行舟品牌——品牌如何实现有效的品类扩张（下篇）

之前我们提到过，没有市场认知的品牌，对于品类的扩张属于寻找机会点，以便通过新品类的打造进入消费者心智中。和已经拥有了良好的市场认知的品牌不同。一个是寻找市场机会点，一个是扩大市场份额。

如果在当下品类市场中你都没挤进头部品牌，市场对该品类认知不足，拓展品类可能会是一个机会点。重新打造品牌，建立新品类的市场认知，占据新品类市场头部品牌。

元气森林在推出燃茶时积累的一定的市场经验，但是燃茶并没有形成清晰的市场认知，根据市场环境和人群特点，之后又推出了新品类“0糖0脂肪0卡路里”的元气森林气泡水而一炮而红。

当你的品牌已经占据某个品类第一时，品类的拓展选择显得尤为重要。随意的拓展新品类，会造成原有品牌价值的快速稀释，最后沦落成杂牌产品。王老吉就是一个失败的例子。

横向扩张需要构建与原有产品的共同场景。因为跨品类扩张，难点在于市场人群受众会发生很大的改变，横向扩张也是最难的。一不小心就容易造成品牌稀释。所以横向扩张要关注与品牌核心价值和嫁接原有产品的基础上，在使用场景层面，也必须与原产品保持一致。以便于消费者对原有品牌和产品的理解和认知，不会出现与原品牌产品太大的差异性，造成品牌认知混乱。康师傅最开始以方便面起家，后来根据方便面的使用场景，新增了方便食品和饮品品类。在整体上，我们发现康师傅方便食品的扩张是围绕着食用方便面的相关场景进行的。在消费者的认知上保持着统一性。

纵向扩张是在大品类下进行的延展，也是很多品牌在选择品类扩张时的首选方式，相比于横向扩张，纵向扩张要简单一点。元气森林在健康饮品下拓展了低糖的乳茶，和品牌价值方向保持了一致，也能很好的嫁接元气森林在市场中的品牌心智——健康饮品。他们都在同一个大品类下的新品类扩张，比如美的，拓展的品类全部围绕着小家电进行。

基本原则是先以纵向扩张为基础，在完成好纵向扩张的基础上，再进一步实现品牌的横向扩张。纵向扩张是提高品牌的品类宽度，实现市场消费心智的转变后，再进一步的扩大品类。

比如元气森林，在纵向扩张的时候，能进一步完善市场认知，通过新品类的纵向扩张（低糖乳茶、健美轻茶、低糖椰汁等），让消费者对元气森林的品牌认知从“0糖0脂肪0卡路里”的气泡水向“健康”饮品的大概念转变。一旦转变成功后，消费者对元气森林的认知会从气泡水的细分领域拓展到健康饮品这个大品类中，从而在后期进一步拓展到健康生活等方面。针对旗下产品，会从气泡水扩展到各类饮品，然后拓展到各类健康食品甚至与生活相关的产品。

元气森林的“健康”品牌认知的包容性会更广，就不单单局限在饮品层面，可拓展到健康食品、健康酒品、健康餐饮等层面。实现品类的横向扩张。

那我们来总结一下：

一切的新品类扩张都需要建立在原有品牌认知的基础上，不要试着去颠覆掉原有品牌花费长时间积累下来的品牌认知（提前是市场对你的品牌已经有很深的品牌认知）。当该市场已经具备一定的规模效益后，就要开始着手准备新品类的扩张了。

新品类的扩张一定先从纵向开始，从品牌能强关联的产品出发，逐步拓宽消费者对品牌品类的边界认知，并通过拓宽的品类边界认知，从最开始的细分品类上升到一个包容性更大的品类之中，在纵向扩张成熟之后，再进一步实现横向扩张，最终形成集团品牌旗下的多品类多品牌共同发展的局面。