《数字时代汽车营销变革白皮书》发布，为车企营销提供指南

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　　3月10日，群邑联合头部汽车垂直平台易车发布《适时应变，趋势而行：数字时代汽车营销变革白皮书》（以下简称白皮书）。白皮书基于消费者对汽车行业的期待，深挖用户需求，以营销科学指导全媒介触点管理，结合汽车垂直媒体特性，探索并总结出新消费时代下的汽车行业营销指南。

　　消费者决策路径向线上加码，数字化驱动车企投放向垂媒倾斜

　　白皮书指出，在用户行为和车企数字化转型的大趋势下，消费者的媒介触点和整体决策旅程在向线上迁移：在购车过程中，无论是在收集信息制定备选清单时抑或在最终做出购买决策时，线上信息渠道及其影响度都在加码。

　　而在多样化的触达渠道中，汽车垂直媒体作为最大的线上汽车营销信息承载媒介，成为消费者首选的线上渠道，并覆盖包括需求导入期、预购明确期、临近决策期在内的汽车消费全决策周期，这使得汽车垂直媒体在消费者购车决策营销中贡献率最大，在全触媒类型中占比高达43%。

　　消费者决策路径的线上化也驱使车企和经销商的营销预算和投放渠道向线上倾斜或转移。其中车企和经销商的媒介投资向移动端车垂媒体增加，这表现在移动端汽车垂直媒体保持高速增长，并拉动汽车垂直媒体整体增长；而且移动垂媒在移动媒体比重逐年提升，占比将近四成。

　　白皮书在分析车企及经销商的这种投放倾向时认为，汽车垂直媒体汇集高浓度的目标受众，带来高质量的潜在成交机会是在竞争激烈的市场中提升效率的必投媒体，并和其他媒体渠道形成协同效应；而短视频、社区、KOL测评、口碑等内容也在拓宽汽车垂媒的营销价值。

　　垂媒迎来全面竞争与升级，易车在多领域优势明显

　　白皮书指出，汽车垂直媒体经历了纸媒的没落，并在数字时代实现向移动端的转移。面临当前行业调整、消费者媒介触点和路径复杂化、汽车品牌竞争加剧的新局面，汽车垂媒也将面临新的机遇和挑战：平台之间在存量中争夺增量用户，消费者将要求更专业、客观、有价值的内容，而车企会对汽车垂媒提出潜在成交机会之外更多的营销需求。

　　而在争夺用户方面，易车的表现最为抢眼。白皮书援引QuestMobile数据指出，汽车垂媒用户呈现向头部平台集中的现象，包括易车在内的三家头部平台用户在整体用户（去重后）中占比达到93%。其中，易车在2018-2021年的MAU年度复合增长率高达88%，远超整体水平的15%和两家竞品的47%和8%。

　　白皮书在分析易车的竞争优势时认为，新消费时代，汽车用户想要包括刚需信息、多维视角、深度互动、用车相关在内的更丰富和优质的内容服务，而易车平台在这四类诉求上都能很好地满足用户的需求，并在各类功能里都有各自强项，如在查询价格和销量上使用度都较高。尤其在视频化内容方面，易车倾注了不少资源制作汽车专业内容和邀请达人，因此，用户在易车主动寻求解答、刷短视频看直播，以及关注大V及其专业分析和深度测评等功能的使用度都高于整体以及传统竞争对手。

　　此外，易车从消费者的使用出发，平台体验很流畅。如用户比较满意易车平台的各种参数和信息的丰富度，对平台上各种互动体验和视频内容的多元性、专业性和有趣性以及独特性评价都较高，而且优惠福利对用户的吸引也颇具竞争力。

　　聚焦“连接”，易车制胜长期主义

　　白皮书分析指出，作为引领变革的长期主义者，易车聚焦“连接”，通过做好汽车行业从业机构、人员与用户的连接服务，在实现自身增长的同时，与行业共赢。

　　正如易车总裁刘晓科诠释易车的策略：聚焦连接购车潜在用户，提升连接的规模和效率，在全域的触媒场景下，传递品牌产品信息，塑造差异化标签构建品牌影响力，提升信息的触达效率；在消费决策的全链路，提升对消费的影响，促进成交转化。

　　体现在营销服务方面，易车逐步打通腾讯体系，建立了汽车垂直生态，并以全域的连接能力，不断探索和实现着全链路的提效。

　　在影响力体系的构建上，腾系全域高频持续触达，确保了用户更大规模的扩列，也保证了与消费者持续沟通的频次。

　　在全链路运营体系当中，不论是从用户关注车型，到通过内容、活动等方式圈养用户，让用户产生兴趣，为车型留下潜在成交机会的前中链路运营；还是后续以整合线上线下的O2O后链路运营体系，对留资用户的进一步运营，促使用户最终成为车企的购车用户，都做了更多探索。

　　同时，借由智能数据能力驱动的效果运营体系，以全域的人车场精准数据，结合智能推荐引擎全域分发，到全域的指标评估体系，保障实现更高的转化效率及更多维度可被衡量的效果指标。

（责任编辑：李佳佳 HN153）

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