靠降价续命，捷豹仍难扭转市场困境

走进捷豹路虎的4S店，路虎旗下的各类车型被摆放在显眼的位置，占据店内大部分空间，旁边的捷豹，仅有XEL和XFL两款车型在售。

“捷报频传”的寄语，放在捷豹XFL（参数丨图片）面前显得有些落寞。这款向一线豪华品牌BBA中大型轿车看齐的车型，月销量不足千辆，1月销量仅为589辆，同比下滑12.6%。

另外一款入门级车型捷豹XEL的处境同样不尴不尬，1月销量同比下滑54.3%至560辆，对比竞品车型宝马3系，1月销量高达18,841辆。捷豹XEL也远不及二线豪华品牌凯迪拉克CT5 ，后者月销近五千辆，1月销量达6469辆。

在中国市场，捷豹的月销量长期徘徊在一两千辆的级别。自2018年以来，捷豹销量已连续四年下滑，2021年捷豹品牌全球销量为86,270辆，同比下降近16%；2020年捷豹品牌销量为102,494辆，同比下滑36.5%。

更为艰难的，不止不断下滑的销量。根据捷豹的产品规划，在2025年前，捷豹将停止推出任何新车型产品。

“2025年前不推新车”，据此最保守计算，从现在开始到2024年底，将至少在三年内看不到捷豹新车的问世。

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“七折豹”？捷豹靠降价续命

报价，是销售人员孙军最尴尬的瞬间。

“捷豹XFL目前价格是多少？”

对于客户这类最常规的咨询售价的问题，孙军一时答不上来，反而会先问，“您急着用车吗？”

如果客户不着急的话，孙军的建议都是“再等等”。

等什么？

“等降价。”孙军直言，捷豹XFL现在优惠近12万元，相当于七折，但是后期还有优惠的空间。

中期改款上市的2021款捷豹XFL，推出3种动力共5款车型，官方指导价39.98万-49.98万元，相比老款的2020款XFL，新车的价格门槛提高了2.4万元，来到了40万-50万元的价格区间，向宝马5系、奥迪A6L看齐，显然新款捷豹XFL将自己定位在准一线豪车。

上市不到半年，新款捷豹XFL已经打七折，但是孙军还是不敢直接报价，“指导价42.98万元的偏低配车型，现在裸车价31万元，这个价格依然能把客户吓走。”

为了留住客户，孙军在报价前，都会先询问客户的心理预期价位，如果差的太多，他建议再等等。

孙军透露，捷豹XFL价格降至28万元左右，客户才会愿意坐下来跟你谈一谈，超过30万元，客户更愿意选择奥迪或宝马。

“来看捷豹的，几乎都是冲着优惠，目前新车上市不到一年，我也不好把价格压低，但是新款比老款贵了不少，在配置上有些提升，不过也取消了真皮座椅、老板按键等，客户对价格敏感，并不在意配置的提升。”孙军略显尴尬，捷豹动辄降价已经成为大家的共识，客户普遍认为其售价虚高，在已有优惠的基础上，还想要更多的优惠，这也是他报价难的原因。

“以价换量”是捷豹的惯用打法，在豪华品牌不轻易打折的时期，为了争夺市场，捷豹采取了不同程度的打折手段，“七折豹”已经成为捷豹撕不掉的标签。

捷豹另一款主力车型XEL的优惠最高近六万元，其指导价为29.98万-38.08万元，相比于此前28.98万元的起售价上涨了一万元，对比同价位梯度的奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级，优惠政策的加持下，捷豹XEL最大的优势还是价格。

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以价换量，为何越卖越差

“客户来到我们店里看捷豹，试驾一番，然后去买了一辆奥迪或者宝马。”孙军无奈地说道。

捷豹至少算得上是次一级的豪华品牌中名号比较响亮的一家，旗下车型卖不动，并不仅仅是单一车型的问题。

手握30万元的预算，选择豪华品牌，你能想起的例如宝马3系、奔驰C级和奥迪A4L，捷豹XEL却很少被提起。

捷豹似乎淡出了大家的视野。

提到宝马，大家会认为操控性一流；提到奔驰，会想起内饰的豪华；提到奥迪，“科技和优雅”的品牌标签令人印象深刻。

提到捷豹，能想起什么？优雅的英伦范儿和赛道基因，早已被长期打折带来的负面声音湮没。

消费者对豪华品牌的需求，和对普通品牌的需求不同，他们更为看重豪华品牌的溢价能力，鲜明的品牌特色和影响力，正是捷豹目前所缺少的。

“在一众豪华品牌中，捷豹车型的产品力并不突出，也没有针对中国消费者喜欢的大空间和丰富配置做特别设计，整体还是偏运动、小众。”孙军表示，捷豹现在的英伦调性越冲越淡，作为销售，他们对捷豹的定位模糊不清，主要强调优惠力度碾压BBA。

作为豪华品牌，如果本身的标签不够鲜明，单纯靠配置数据说话，不可避免会被拿来和性价比更高的品牌做对比，要保证性价比方面不要输太多，只能选择再次降价。

捷豹在2017年爆发质量危机后，开启了“以价换量”的手段予以谋求更大的市场，加之后期国五切换国六期间，为了清库存，所有车型陆续进行疯狂的打折活动。九折不行就八折，八折不行就七折，捷豹优惠力度太大成为焦点，代价是消费者口碑下跌，品牌价值大打折扣。

大幅优惠削弱了捷豹的品牌溢价能力，为了保证短期销量，捷豹又不得不继续降价，加之产品换代慢、更新周期长，逐渐陷入恶性循环，“七折豹”成为捷豹目前的品牌标签。

“以价换量”的品牌不少，美系豪华品牌凯迪拉克的打折力度并不比捷豹低，国六过渡期间也因优惠过大饱受争议，但后期及时推出新品，产品更新周期快，走年轻化路线，能持续吸引客户进店，销量照样“一骑绝尘”。

此外，打折力度太大，也导致捷豹的二手车保值率过低。数据显示，捷豹XFL的一年保值率只有67.71%；三年保值率直接打对折，只有48.69%；五年保值率仅为38.18%。对比宝马5系，其一年保值率为91.05%，三年保值率为74.97%，五年保值率都有55.71%，甚至超过了捷豹XFL的三年保值率。

除了“七折豹””这一标签，用户对于捷豹品牌的感知不明显，大家似乎只记住了个性的品牌logo。负责品牌营销的捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（以下简称IMSS），自2014年成立以来，股东关系错综复杂，组织机构效率低下，人事变动不停，导致营销策略无法有效延续。

2021款XFL作为中期改款车型上市，不管在车型宣传，还是品牌塑造上，IMSS始终缺乏对经销商的有力指导和支持，几乎看不到新车市场推广。

品牌力不强，捷豹的产品质量问题也影响了用户口碑。

在J.D.Power发布的2021年度汽车可靠性研究报告中，捷豹排名倒数第三，排名靠后的原因主要受累于车载信息娱乐系统的不稳定。《2019年新车质量报告》中，捷豹的百车故障率达到168，远超于135的行业平均值。

“电子设备故障、中控台异响、抖动、漏油、启动困难、烧机油等小毛病不断，虽然不是什么大毛病，但是非常影响驾驶心情。”前来4S店保养的车主王雷表示，小毛病多、故障率高影响了捷豹的品牌形象。

品控问题，并不是捷豹一家豪华品牌才有，后期维修成本昂贵，让消费者望而却步。豪华品牌为了打消客户“养车难”的问题，纷纷出台多种福利政策，宝马是同品牌置换送终身基础保养，奔驰给客户赠送新车前三年免费保养，反观捷豹，新车5000公里首保并不像其他豪华品牌一样免费，费用在1500元左右。

王雷的2019款捷豹XFL平时更换机油机滤的小保养，单次近1400元，6万公里常规保养成本在2.5万元，而宝马523Li 6万公里的保养总费用为1.1万元。

由于保有量小，捷豹车型的市场零部件流通率相对较低，很多零配件都要从国外进口或者全国调配，一旦出现故障，不仅要支付较贵的零件费用，等待时间也偏长，后期维保费用比BBA还高。

降价同级最狠、保养同级最贵、营销坐而论道，消费者对捷豹品牌力与溢价能力不认可，是捷豹旗下车型面临的共同难题。

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捷豹在中国市场还有机会吗

燃油车市场崩盘后，捷豹试图通过新能源夺回国内豪华电动车市场。

电气化时代下的捷豹何去何从？

根据规划，自2025年起，捷豹将成为一个纯电动豪华品牌，其产品将在全新的电气化平台上打造。

升级超豪华品牌，是接下来捷豹的目标。捷豹路虎首席执行官蒂埃里·博洛雷表示，将重新定位捷豹品牌，SUV将成为路虎的专属，而捷豹将走向一个完全不同的高端电动化之路，未来与阿斯顿·马丁、宾利等超豪华品牌竞争电动车市场份额。

为了专心进行纯电动汽车的研发，在2025年前，捷豹将停止推出任何新车型产品。

捷豹的电气化转型被认为过于激进。对于当前的捷豹来说，要想实现向超豪华品牌跃升几乎不可能，能否依靠全新的电动化平台达成目标，同样也是困难重重。

“Panthera”是捷豹为未来的电动汽车生产开发新的纯电动平台，计划2025年后该平台将支撑起捷豹电动车型的生产，但是捷豹直到现在还没有决定，是开发自己的平台还是依赖第三方电动汽车平台。

以捷豹目前的积累，想要达到特斯拉的三电技术或自动驾驶水平，短期内难以实现，如果只是外购，依赖第三方平台的技术，向超豪华品牌转型，让消费者为捷豹品牌溢价买单，概率并不大。

捷豹入局电气化赛道较早，是第一个发布纯电动车型的豪华品牌。早在2010年，捷豹就在巴黎车展上推出了C-X75电动概念车艳惊四座，I-PACE则是全球首个豪华纯电SUV。

截至目前，捷豹仅推出I-PACE这一款纯电动车型，这个曾被寄予“干掉Model X”厚望的捷豹种子选手，销量惨淡，目前已经停售。尽管I-PACE终端成交价打五折，但在去年国内单月销量徘徊在两位数。

在捷豹的电气化转型路上，I-PACE并没有打响“第一枪”，对标特斯拉Model X的J-Pace、捷豹XJ的纯电动继任者等多个车型被终止。虽然入局电气化赛道较早，但捷豹在新能源市场井喷期未能站稳脚跟，在迎来新的纯电动车型之前，捷豹至少还需要度过三年的“空窗期”。

在这个期间内，捷豹没有办法利用新车效应来刺激终端销量，可能面临在全球范围内被不断边缘化。在中国市场，捷豹如果不直面品牌力、质量、品控、售后等问题，只会离中国消费者越来越远，甚至可能会成为继DS之后，又一个在寒冬中倒塌的豪华品牌。

当前，谁都不能保证捷豹在2025年那几款超豪华电动车可以一炮走红，达成预期的销量目标。只是，一旦没能达到预期，捷豹的退路在哪里？三年之后，新能源市场又能给捷豹多少蛋糕？

对于捷豹来说，如今已是背水一战。未来，捷豹依旧会很难。

（应受访者要求，文中人物皆为化名）

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