开年家电市场迎渠道震荡 大连锁时代不再？

【百姓家电网原创】2022年的家电市场，没能迎来“开门红”。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2022年1月份同比2021年下降12.1%，同比2019年下降10.2%。而根据渠道类型，大连锁下降27.6%。百货，TOP客户增长10.3%，超市下滑9.3%。整体线下下滑20.5%。

从数据可以看出，1月家电市场开年不顺，各个渠道也迎来激烈震荡，其中尤其是大连锁渠道，震荡最为严重，下滑率接近28%，而整体线下渠道下滑率也达到20.5%，唯有百货渠道依然坚挺。

渠道的震荡，不由得让人想起疫情最初出现时候给家电线下渠道带来的强烈冲击。疫情初起之时，人人谈虎色变，不敢出门，多在家中工作和生活，线下门店客流量也大大减少，相应地也拉低了线下渠道家电产品的销量，等到疫情防控形势好转，人们逐渐走出家门，这种情况才有所改善。

然而，疫情带来的改变，要比人们想象的更加深远。尽管人们走出家门，线下门店客流量开始多了起来，但销售数据方面，却并未与客流量同步回暖。疫情改变了人们的生活，也影响了人们的消费需求。在疫情之前，人们对家电消费更加随意，但在疫情之后，人们对于家电消费更加谨慎，更加理性。从这方面来看，疫情对家电消费的影响不可谓不大。

在此前很长一段时间，大部分情况是当用户有了购买需求之后才来到门店，根据自己需求以及导购的介绍，在现场几款产品中挑选一款中意的产品，当场下单成交，而线下门店也时常沿用“产品+导购”的模式来进行对应的服务。然而在新需求下， 传统消费模式不再，而传统的“产品+导购”的模式也正在失去效用。

在新消费需求下，消费者光顾线下门店，有了不同的意义。尽管消费者来到门店，但更多是对家电产品进行观察、试用、对比、询价，很可能需要反复思考，货比三家，才能定下一款家电产品的购买意向，因此到店率并不难直接转化成成交率，这样一种新的现象，是传统线下门店来说是一种“新常态”。

或许正是因为这个原因，传统的几个线下渠道都出现了不同程度的下滑，而雪上加霜的是，线上渠道还在借助互联网渠道的东风，不断夺走线下渠道的份额。《2021年中国家电市场报告》指出，彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破50%，生活家电的线上贡献率更是接近八成，即使是电热水器这类需要上门安装的大家电，线上渠道比重也占到50%以上。

其中，特别是以“直播带货”、短视频营销等新类型的营销方式，正在为线上渠道迎来丰富的流量和产品销量。即使在疫情形势稳定之后，线上渠道也在继续收获稳定的渠道红利，这让遵循传统的线上渠道的地位更加窘迫。

不难看出，线下渠道要想寻求往日的市场地位，就需要打破传统模式，进行自我创新。通过文章开头的数据可以看出，对于传统“产品+导购”模式依赖最深的大连锁渠道，也是受新形势冲击最深的渠道，而在零售业方面常年使用“产品+导购”模式的超市渠道，自然也受到相应的冲击。

百货渠道的逆势增长，反而给予人们启示。如今的百货渠道，是众多线下渠道中创新改良最为明显的渠道之一，不但推动家电卖场向“场景式体验”方向进行优化，更加速线上线下渠道融合，体现智能销售和智能物流的优势，以创新的销售模式为用户代理便利，也因此在线下渠道中体现出差异化优势。

有行业专家分析认为，在新的消费需求之下，消费者对于线下渠道的要求也在改变，传统的“产品+导购”模式难以满足新消费需求，也不符合当前行业的发展方向，需要进行新一轮的改良和创新，才跟上新的市场节奏。从当下市场情况来看，长期沿用传统销售模式的大连锁渠道，正在陷于“大船难掉头”的窘境，如果不仅快找出符合自身的创新方式，那么大连锁渠道很有可能在市场中落后的越来越多，甚至被迫面对大连锁时代的终结。