内容消费变革，体育营销转向

在体育产业的供应链上，多样化的内容消费形态为版权所有者和品牌方都创造了一系列机会，尤其在消费主体越来越年轻化的背景下。

新冠疫情对全球很多产业产生了很多不可逆的影响，体育产业尤为显著，这并不是什么秘密。粉丝对体育内容的消费和参与已经无法完全地回到疫情爆发之前的状态，非传统媒体渠道的激增，再加上各种数字工具和资产的应用加速，这彻底改变了媒体格局。在很大程度上，粉丝与体育的互动方式发生改变，就会影响到产业的各个层级。

有调研显示，全球超过40%的体育迷选择通过数字平台观看体育直播赛事。这反映了两个基本事实，一方面，市场上功能化的体育流媒体平台越来越多；另一方面，体育迷对内容的需求并没有消退，但是他们在寻找并适应新的消费模式。其直接后果就是，除了与比赛直接相关的内容之外，很多衍生内容和产品也有了市场空间。

在体育产业的供应链上，多样化的内容消费形态为版权所有者和品牌方都创造了一系列机会，尤其在消费主体越来越年轻化的背景下。他们对体育赛事现场之外的辅助型内容的需求几乎等同于赛事本身，有时候甚至能够实现超越。第二屏幕的消费越发主流化，即使是在全球性的重大赛事上，体育粉丝的行为也很难保证统一性，这在十几年前是不可想象的。

除了社交媒体互动，第二屏幕还往往覆盖其他消费行为，比如在线游戏、订餐乃至制定旅行计划等等，这在Z世代群体中的渗透率尤为突出。很显然，这会影响品牌对于体育营销的认知以及投资导向，与之同时发生的是，体育版权所有者将主动变革内容的生产和分销模式，以求更加无缝地对接市场。

不可否认的是，数字连接正在影响消费者与媒体和体育内容的互动方式。随着渠道和设备碎片化的加剧，品牌和版权所有者必须与不断变化的消费者行为保持联系，以确保他们能够在正确的平台上以正确的方式与他们互动。

近年来，许多版权所有者一直在努力用创造性的内容吸引年轻观众。在此背景下，媒体格局日益分化，传统电视、在线订阅服务、社交媒体和游戏等领域都在争夺眼球。对这些年轻观众来说，真实性和故事性是推动他们参与的关键，只有让他们接近运动和运动员本身，才能看到新体育叙事结构下的价值空间。

其实从北京冬奥会上我们已经能够发现体育内容消费的演变趋势，其影响已经延展至品牌营销领域。在数字消费占主流的情况下，赛事赞助商不再一味追求声量以及收视率等数据，而是把重心放到了品牌与赛事、事件以及人的直接联系上来。

在北京冬奥会之前，企业开始快速布局冬奥运动员的个人营销资源，除了现象级的谷爱凌之外，苏翊鸣、徐梦桃乃至已经退役的短道速滑名将王濛都成为了市场主要追捧的对象。结果显而易见，这些企业都收获了巨大的成功。

国际奥委会TOP赞助商宝洁与王濛合作传播冬季运动的相关知识和运动员精神，而在冬奥会期间，王濛因为个性的解说出圈，相关视频在微博、B站等平台快速传播，在娱乐之余，很多年轻人也进一步认识了短道速滑、冰雪运动。在这个过程中，冰雪产业、媒体平台、王濛、体育消费者以及隐藏在背后的品牌方都是赢家。更重要的是，由此引发的市场影响并非是转瞬即逝的，因为数字沉淀的存在，品牌可以持续发酵内容，并保持与体育粉丝的联系。

作为宝洁在业务上的直接竞争对手，联合利华并没有TOP赞助商身份加持，但是他依然可以通过运动员营销加数字内容的组合进行单点击破。该公司旗下护发品牌清扬提前与苏翊鸣牵手，这为品牌奠定了市场竞争基础。每到全球性体育大赛，我们总能看到这种以小博大的案例，在禹唐看来，在数字平台和内容唱主角的今天，体育营销更要落归实处，专业性和对资源的有效利用才是决定成败的关键。

数据咨询公司艾漫的数据显示，去年国内运动员的代言合同数量达到了161份，几乎是2020年85份的两倍。从品牌的角度来看，他们与运动员合作并非为了直接的产品推广，而更看重由此带来的品牌形象提升，以及与相关受众的直接对话机会。自2020年以来，随着在线互动和相关活动成为品牌吸引消费者的首选，各种指标被用于评估名人品牌的亲和力。也会有大量的第三方服务提供商与各种利益相关者联系，最大化运动员的商业潜力。

在今年超级碗上，主要赞助商百事也放弃了广告位的购买，而继续将重点放在中场表演秀的数字营销激活上。意识到越来越多的观众在观看超级碗比赛时使用手机，百事甚至推出一个专门的超级碗中场秀手机应用程序，这款应用让用户可以选择不同的视角观看节目，就像他们直接站在场地上或舞台上，站在表演者中间，给他们提供了比被动地通过电视或流媒体观看更积极、更身临其境的体验。

百事的这一营销举措符合品牌提供第二屏幕体验的更广泛趋势。1月份，移动视频广告平台AdColony发现59%的超级碗观众认为在多种设备上跟踪比赛很重要，比2021年的调查提高了16%。在去年的东京奥运会期间，该公司也做了类似的研究，结果显示，通过移动设备观看东京奥运会的体育迷可能占据接近一半的比例，特别是女性观众。此外，大多数观众将在移动设备上进行多任务处理，也就是第二屏幕的消费行为。

不难看出，营销品牌对于体育资源的把握已经普遍有了全新的理解，这势必会影响他们对体育资产的价值判断。从宏观上来看，在数字手段越来越丰富的今天，传统的品牌曝光和广告已经落入体育营销的最低层级，这为体育版权所有者和主要IP持权商提出了新的课题。

在禹唐看来，在某种程度上，无论是代言人的数字化利用，还是第二屏幕体验接入的直接品牌影响，都被品牌方看作是营销效果化、货币化更重要的出口，这已经成为一种更普遍的认知，而全球性体育大赛正在不断验证这一点。几乎可以确定的是，这还只是开始，更多创新已经在孕育中。