影视主题咖啡馆：放不下的执念与内卷的现实

如果用“好的选址是成功的一半”这个标准来看待Smelly Cat，它或许称不上是一家“成功”的咖啡馆。

距离店址不到一公里的地方，是中粮集团在浙江投资建设的第一座大悦城城市综合体。高楼与霓虹之下，星巴克、Tims等老牌咖啡店占据着最显眼的位置，几家本土的咖啡新贵也在此“攻城略地”，大有“你方唱罢我登场”之势。相比之下，Smelly Cat所处的街区，离刚开通的杭州地铁10号线还有一段距离，显得有些冷清。

但对此店址，老板杜鑫心中有“执念”：咖啡馆被红砖包裹着的外墙，和《老友记》中“Central Perk（中央公园）”咖啡馆的街景异曲同工。当然最重要的一点，还是租金相对低廉——Smelly Cat老友记主题咖啡馆杭州店自2020年开业以来一直处于亏损状态，每一分钱都必须用到“刀刃”上。

42岁的杜鑫是资深老友记迷。这些年，他通过复刻“Central Perk”咖啡馆，在北上广深杭等多个一线城市打造属于老友记迷的“乌托邦”，并希望自己如剧中的咖啡店老板Gunther一样，成为六位主角之外的“第七人”。

一边是反复的疫情 ，一边是鏖战正酣的咖啡市场。此次《老友记》在国内各大主流媒体重映已有大半个月，能否真正“助推”这家主题咖啡馆的发展，仍是未知数。

不像商人却成为商人

杜鑫喜欢一个人在店里坐着，置身于Smelly Cat带给他的安全感和归属感中，环境越安静，内心感受越强烈。但他也很清楚，人少安静，对店里的生意并不是件好事。

翻看杜鑫的微信朋友圈，很大一部分内容是关于《老友记》的分享，其间穿插着他与Smelly Cat的日常动态，鲜有“硬广”一样的宣传。若用商人的眼光看杜鑫，他显得有点“佛系”。“如果一开始单纯把咖啡馆作为一门生意，可能Smelly Cat早就关门了，也不会有后来的门店。”杜鑫说。

时针拨回2009年。痴迷于《老友记》的杜鑫，决定在北京一家商场的六楼开Smelly Cat。当时就有朋友提醒杜鑫：“万一《老友记》过两年就过时了，你这家咖啡店怎么活？”

但杜鑫管不了那么多，满脑子只想尽早开业。装修大半年之后，北京店于当年12月底完工。装修好的那一天，他却没有勇气开业。

“那种心情类似于答完考卷却迟迟不敢交卷，害怕搞砸，更害怕听到《老友记》迷的负面评价。”杜鑫看着成品，处处对比剧中咖啡馆的场景琢磨细节，哪怕是缺少一个麦克风架也让他不放心。咖啡店比计划中延迟了3个月开业，营业收入为0，每月房租却一分不减，家人为此责骂杜鑫在“烧钱”。

2010年3月28日，北京店终于开门了。负面声音并没有如杜鑫想象如潮水般涌来，“店里压根就没几个客人”。杜鑫告诉记者，当时就他和咖啡师两人守着店，要是店里没人，就躺在沙发上睡觉。杜鑫还在隔壁开了家超市，利用超市挣点钱补贴咖啡店。

当年的杜鑫和他的Smelly Cat都是咖啡新手。外行到什么程度？据杜鑫回忆，当时他不会鉴别咖啡豆的品质，专挑售价高的成品豆进货，认为一分钱一分货；有一回咖啡机坏了，立马到商场买了一个不到1000元的小型咖啡机来应急，而专业咖啡机动辄上万元。

“初期的北京店能活下来，全靠着《老友记》迷的支撑。”杜鑫总结道，那时候顾客也不挑，有咖啡就行，主要是冲着店里的氛围而来。产品品质是后来才提升的。

当年的竞争也很激烈，仅是商场一楼就有星巴克、COSTA等连锁咖啡店。“如果不是出于对我们产品和店铺的认可，这些客户不会特地上到六楼点一杯咖啡。”杜鑫告诉记者。

在之后的时间里，Smelly Cat被各大媒体报道关注，甚至传到了《老友记》主演的耳朵里。国外的《老友记》迷到北京旅游时，除了去故宫、长城，也会到Smelly Cat来打个卡。

北京店的成功，让杜鑫尝到了甜头。于是，在上海、广州、深圳、杭州等一线城市，都出现了杜鑫的Smelly Cat。

理想与现实的差距

12年一晃而过，杜鑫也从一个外行人成长为业内人士。按理说，他已经如鱼得水了，可他却不认为开咖啡馆是一门好生意。

从消费群体来看，对于《老友记》迷而言，不可能一直为情怀买单，况且人的情怀是会变的；而咖啡爱好者对于咖啡馆的忠诚度并不太高，为了品尝到更多更好的咖啡，会四处尝鲜。

“喜欢喝咖啡就到店里喝，别轻易冒险开咖啡店。”杜鑫给记者算了一笔成本账：在Smelly Cat的菜单上，一杯咖啡的价格区间在20元～30元。顾客只要点上一杯咖啡就可以坐一天，还有店员服务。而70平方米的Smelly Cat，每天房租、水电费加起来都要上千元，杭州店的平均日营业额却不足千元。

在遍地网红咖啡馆的杭州，要论坪效（营业额/专柜所占总坪数），走美式田园风的Smelly Cat，比不上走极简工业风的独立咖啡馆。

为了复刻Central Perk，店里的桌椅、沙发、甚至沙发扶手上的浮雕都是专门定制的，最大限度还原场景。装修成本高，客座率却远低于极简工业风的咖啡馆。而且这些“道具”占去了店里的大块空间，店里只摆了5张小圆桌，有10多个座位。“坚持主题店调性的同时，Smelly Cat付出了一定的代价，在无形中也流失了一批客户。”杜鑫解释道。

记者注意到，在大众点评App上，Smelly Cat的评分有4.7分（最高分5分），但评价仅有255条，关注度和曝光量并不高。

关于咖啡店的宣传推广，也有人给杜鑫提建议，邀请网红到店里打卡拍照发小红书等平台，给Smelly Cat引流。但杜鑫都没有采纳，他更倾向于听见《老友记》迷的自发评价，比如店里的“饼干”是不是菲比喜欢的口味，等等。

理想与现实的冲突，还体现在员工招聘上。最近，上海店的某位员工离职了，原因是“不能理解客人对《老友记》的热情，影响工作心情”。对此，杜鑫也表示理解。“我们不能强求在厨房工作的员工都要喜欢《老友记》，这是不现实的。”但是在招聘店长和咖啡师时，他还是更青睐懂咖啡、喜欢《老友记》、英语流利的人。

无论是营运成本降不下来，还是各方对主题店的看法不一，在杜鑫看来都是不是关键，真正对他造成打击的是，2020年，因疫情影响，北京店不得不暂时歇业。

“当时整个商场都不让营业了，每天一睁眼就是在赔钱，心很慌，也看不到未来。”等到可以营业了，店铺租期也到了，杜鑫只好先把北京店的事情放一放。到今年4月份，北京店歇业就要满2年了。

咖啡店的变与不变

在刚刚过去的2月，本就“内卷”的咖啡赛道，又迎来了中国邮政、天津狗不理等跨界新玩家。

天眼查数据显示，我国目前有超过15万家咖啡相关企业。近年来，企业注册量逐年上涨，2012年新增数量突破万家，2015年突破2万家。今年以来，全国已新增注册企业1948家，相当于平均每天成立41家。

行业竞争激烈，钱更难挣了。面对营运成本上升，星巴克、瑞幸、Tims等连锁咖啡店选择涨价，有的独立咖啡馆选择关门。

当记者问杜鑫是否也打算跟风涨价时，得到的是否定的回答。此外，杜鑫还计划今年重开北京店。“这不是盲目的决定，北京店再开业，经营理念、团队、产品线和服务都会更好。”

“再怎么强调主题，Smelly Cat本质上还是一家咖啡店，饮品和简餐的品质才是主要收入来源。”杜鑫告诉记者，为了打造核心竞争力，做出“平价的精品咖啡”，他2014年开始学做精品咖啡，2015年学会烘豆技术，2016年至今，店里咖啡豆都自行烘焙。

他还闷头做产品研发，复刻《老友记》中的食物。在制作菲比喜欢的饼干时，杜鑫最早是参照《老友记》团队给出的官方食谱做，发现并不可口，于是向多个专业厨师讨教方子，多次尝试改进。“每一个产品都会经历好几个月的研发，直到我们做出符合主角喜好且可口的产品，才会作为新品推出。”

杜鑫认为，对于《老友记》迷来说，吃到和剧中主角爱吃的东西，是件有趣的事；非《老友记》迷或许会因为产品不错且在别家吃不到，而成为回头客。

就好比剧中的Central Perk，理想中，咖啡馆里不仅有咖啡，还有友情和爱情。

杜鑫在老友记主题咖啡馆里遇到了他的“龙虾”（《老友记》中菲比形容白头偕老的爱情）并喜结连理，现在已是三口之家。杭州店店长也在这里结识了男朋友。更有不少《老友记》迷把Smelly Cat当作求婚、拍婚纱照的地点。

在杜鑫看来，这也是增强顾客黏性的一种方式。“上海店的顾客黏性就是这样培养起来的，可能再过两年杭州也会有起色。”杜鑫介绍，上海店刚开业时就和现在的杭州店一样，尽管顾客可能都喜欢《老友记》，但彼此还是有距离。大约从第六年开始，店里的氛围就进入理想状态。渐渐地，也有人通过Smelly Cat而关注并喜欢《老友记》。

就像Gunther坚守咖啡馆一样，杜鑫也在他搭建的“乌托邦”里，看着一批批的《老友记》迷从上学到工作，各奔前程，四海为家。但只要回到咖啡馆，就能看到杜鑫还在那。