从旧货市场到线上潘家园 能打破垂直电商的魔咒吗？

无论是哪条街的拐角处，似乎都不缺遛鸟听曲盘核桃的精神老人，看起来其貌不扬，往往手心里的东西价值不菲。从旧时代王公贵族热衷的鼻烟壶、紫檀串到现在的核桃、菩提与天眼......国人对文玩的追捧只增不减。

据2021年钛媒体报道，我国奢侈品消费年均在500亿美元左右，而文玩消费却达到惊人的4000亿美元以上，是国内奢侈品市场量的8倍。

各种文玩电商与直播也踏着浪潮风生水起。2021年4月份，微博电商基于玉石文玩发起“星玉计划”，在此之前，垂直系的文玩平台已经颇有势头。微拍堂，从工具到平台，再到生态化发展，实现了依托产品内生长周期的跃迁，当前累计注册用户超过7000万，累计入驻商户超过30万；天天鉴宝累计完成5轮融资，注册用户超过2000万；玩物得志交易额也突破百亿。

庞大且诱人的市场规模引得淘宝、京东等巨头们纷纷下场文玩电商赛道，与微拍堂、天天鉴宝、玩物得志等垂类文玩电商平台同台竞赛。那么，文玩电商未来的想象力到底在哪里？

能打破垂直电商魔咒吗

从电商兴起以后，垂直电商似乎一直都是个无解的“伪命题”。从早期主打服饰的凡客诚品、到垂类美妆的聚美优品、再到如今的奢侈品电商寺库，垂直电商平台一路走来，要么消失在互联网的浪潮里，要么正处在黄昏落幕的晚年时刻，那么在淘宝等综合电商巨头的冲击之下，文玩电商又能否打破这一魔咒呢？

1、从流量规模来看，综合电商高频打低频的规模优势是垂类电商无法比拟的。

不过在直播、短视频风口的带动下，文玩电商获取流量的渠道和方式更加多元化了。2019年微拍堂在行业内首创直播鉴宝栏目，并由此拉开了行业“免费直播鉴宝”的新模式。2020、2021年“微拍堂”则在“520微拍节”、“119微拍盛典”期间，与明星、红人合作，借由KOL触达年轻用户。

直播和鉴宝俨然成了文玩电商平台的两大流量抓手。

2、从流量转化效率来看，对淘宝、京东来说，入局文玩艺术品领域更多当成一个为主营业务引流的流量入口，而综合电商涵盖一切的特性，又决定了淘宝等平台很难给文玩艺术品消费者留下一种专业的形象。

正如没有人会去百货超市购买古董艺术品一样，在非标、非刚需的文玩艺术品专业度细分方面，微拍堂等垂类电商平台更容易获得文玩爱好者的青睐，同时也更容易促成流量转化变现。

3、从用户画像来看，据艾媒咨询发布的《2021年中国文玩电商行业发展研究报告》，文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后年轻群体加速崛起，35岁以下的消费者占比超过一半。

也就是说当下和未来，Z世代都是文玩艺术品消费的主力军，这意味着个性化消费将成为电商江湖的新准则。实际上“得物”就抓住了这次消费趋势的变化，顺利从潮流资讯聚合平台转型为年轻人最爱的潮流网购社区，成了垂类电商平台里为数不多的幸存者。

客观来看，文玩消费人群的年轻化趋势，其实更有利于淘宝、京东等对年轻人形成消费路径依赖的综合电商平台，但文玩电商平台近年来在抖音、快手等短视频平台频频发力，同样收获了一大批年轻人的拥趸。

文玩艺术品非标、非刚需的特点，让互联网巨头们的规模效应难以发挥优势，流量规模的重要性被削减，流量转化的效率反而成了关键所在，小而精的垂直类文玩电商平台也因此有了更大的想象空间。

另外文玩艺术品终究是一个非标、非刚需的高雅的“精神产品”，几乎所有的文玩艺术品用户都要经历一个从兴趣、到喜欢、到购买、再到分享的过程，消费决策周期长和流量转化效率低也是文玩电商的一大特点。

目前摆在国内文玩艺术品电商平台面前的有两个根本问题：一是如何将非标的艺术交易标准化，二是如何以第三方的身份重塑艺术交易信任价值体系。而要想解决这两个根本问题，首先要做到的就是建立起一套完整的艺术价值认定评估体系，事实上承担起“信用中介”的责任，从而实现对行业的结构性重塑，这才是文玩电商与综合电商最大的不同，也是最大的竞争优势。

以价值为锚点重构信任体系

常言道：以史为鉴，可以知兴替。从早期垂直电商由兴盛到衰败的历程可以得出两个结论：一是重营销轻供应链的“轻模式”终将被巨头靠着规模效应和网络效应所取代；二是垂直电商一旦出现信任问题，受到的影响远比综合性电商大得多。

一般电商比拼的核心是供应链，但文玩艺术品比较特殊，短期内各家的供应链差异不会特别大，那么内容和服务能力就成了文玩电商平台们的核心竞争力。

虽然文玩圈流行着一句“文玩无贵贱”，但在用户消费的潜意识里，经过了平台的监管和过滤后，文玩电商更像是一次等价或者说物超所值的交易，而不是一次有风险的投资，如果出现货次价高的情况，对用户来说这就是买到“假货”，文玩电商平台自然会受到信任危机。

从这个角度来看，艺术品交易平台本身除了需要解决交易双方的信息匹配问题之外，更需要解决艺术品价值认定的“真正大问题”，并由此在交易双方能够接受的利润分配机制下，促进交易的达成，并建立交易双方的信任关系。

微拍堂的做法提供了可供参考的思路。其基于“艺术品数字溯源存证”技术，与商家、艺术家共同开发书画领域的商业新模式，接连举办限量艺术品专场，受到艺术家、商家、消费者的共同好评。

艺术品区块链溯源。其原理为——通过显微设备放大艺术品细节200倍、采集艺术品微观结构信息、并将相应数据上传至区块链,完成艺术品“指纹”的唯一性认定，且不可篡改；在“存证”步骤，采集存证区域信息，通过“人工智能”算法，比较其相似度。

经过区块链防伪溯源后装裱好的艺术品

用户收到作品后，扫描艺术品画框内的二维码，就能看到收藏者信息及区块链上的“哈希值”(区块链存证密钥)，保障藏家对该艺术品的所有权。当藏家扫描溯源证书上的二维码时,可以看到作品的存证细节，也就是作品的微观“指纹”，确保画作可溯源。

对于鉴定标准混乱、定价机制混乱的艺术品交易市场来说，区块链的溯源和不可分割性，或许能使行业问题得以解决。

写在最后：文玩艺术品的特殊性为文玩电商平台争取到了更多的时间和机会，不过想要打破垂直类电商的魔咒，还需要把自身的专业辨识度和信任体系做到极致。