文 | 李霞
编 | 吴弩
一年岁首的春节，是中国人最重要的传统节日，也是各大品牌的营销试验场。过去三个月，以“年”为主题的春节营销大战可谓如火如荼，而随着年味儿的散去，这场战事也尘埃落定。
纵观2022年的春节营销，有哪些亮点，哪些变化？
01
春节营销大乱斗
春节营销在行业里也被简称为 CNY（ Chinese New Year）营销，借势全民情感释放的特殊节点，各大白酒品牌们使出了浑身解数。
洋河开启“开瓶天之蓝，新春赢好礼”的春节促销活动；
郎酒推出“红花郎中国节--中国红春节总动员”系列活动；
古井贡酒冠名央视、安徽卫视春晚和江苏卫视春晚；
今世缘开展“V3贺岁 缘分加倍”品牌营销系列活动......
除以上白酒品牌外，五粮浓香、双沟、西凤酒、舍得、小糊涂仙、仰韶、四特等多家酒企也纷纷打响了2022营销第一枪。
从传播方式来看，线上线下联合传播，构建与消费者的多元互动沟通模式是特点之一。
在多家酒企的春节营销活动中，玩法多样的线上线下系列活动成为引流关键，不拘于传统促销活动和“借势”春晚舞台，不少品牌在传播形式上进行了创新升级。以今世缘为例，为强化“V3贺岁 缘分加倍”的营销主题，国缘V3在江苏省内6座城市的核心商业中心上演了新春灯光大秀。此外还启动了“城市名人新春探缘”计划，举办“手指舞”视频大赛、“V3贺岁 缘分加倍”户外广告合照征集赛等多重线上互动活动。
这反映出在移动互联网时代下，社交媒体的“大跃进”瓦解了消费者的注意力，品牌与消费者的用户双向对话，保证了在春节长营销周期中品牌的高曝光率。
从内容表达来看，品牌多围绕团聚、亲情、家人等主题，通过走心的短视频、微电影、海报等方式呈现，打情感营销牌。
在今年的春节营销中，小糊涂仙以“家国同心 向新而行”为传播主题，带来了微电影《春联》；西凤酒则暖心上线了2022年的贺岁微电影《有爱就是年》；牛栏山上映了微电影《过年好》；舍得酒推出了贺岁大电影《舍得万象新》......
通过一个个聚焦到“身边人”的微电影，强化了品牌故事感和情感内涵，弱化了营销感，让品牌文化和品牌温度更好的在用户心中生了根。
02
背后的“变”与“不变”
无节日，不营销。为成功抢占春节营销制高点，品牌们煞费苦心，这背后我们能看出什么？
春节是所有品牌都不想错过的营销节点，在铺天盖地的营销活动之下，创新是品牌的生长动力，白酒品牌想要出圈，就需要“变”。从这一点来说，品牌除了通过冠名春晚与热门综艺等借势营销外，如何真正渗透用户十分重要，因此，结合春节年俗来打造互动内容就愈发常见。有观点认为，相较于普通的内容触达，互动玩法是用户主动选择的品牌沟通，而非由品牌主导的传播，这样能更有效拉近与品牌的距离。
另外，围绕“年”文化打造出的相关IP也是变化，例如红花郎对中国节IP的塑造、四特酒的“中国年”IP，都是以IP形式实现人群破圈，增强品牌粘性。
众所周知，春节是白酒行业的销售旺季，在疫情的常态化下，酒企的营销动作在很大程度上是为了促销。不过，就今年酒企们的营销活动来看，多数品牌的关注点集中在如何与消费者沟通，实现品牌价值的提升，以内容为主体，链接起品牌与消费者的桥梁的形式没有变。
记者手记
有行业专家表示，用户本位时代，成为“共创型品牌”已经是大势所趋——共创是比“买卖”更牢固的关系链接。
如何在品牌营销层面做好共创——
品牌发展必须尊重“人”的主体价值，增强用户的互动感。当前，酒企纷纷利用多元化的互动内容，让用户参与品牌传播，并带动更多的用户。这样的社交裂变，为品牌赢得大量曝光的同时，也将有效提升品牌用户的信任度与忠诚度。
未来，白酒行业分化还将不断加剧，品牌集中度也会不断提升，在此背景下，品牌更要加强与消费者的情感沟通，尤其是对于区域酒企而言，这或许将是“马太效应”下的奋力一搏。
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