中国体育明星的商业价值开始进入爆发期

2022年2月21日刊总第2662期

昨晚，北京冬奥会完美闭幕。中国奥运健儿们一次次创造佳绩让我们看到了中国新一代年轻运动员们的卓越风姿。与此同时，一批运动员也迎来 商业价值 的爆发期。

特别是在近两年明星暴雷事件越来越多后，品牌对于明星代言人的选用更为谨慎。与流量明星相比，体育明星显得更为励志，更健康，更阳光，更多理性粉丝，更少塌房，很多品牌开始转而选择体育明星，公众也乐见自己钦佩的优秀运动员拥有更多曝光量，接更多商务。据艾漫数据显示，2021年，全国共有161起运动员代言，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。

谷爱凌的完美形象将

体育明星推向了一个新高度

要说此次冬奥会商业价值最大的赢家，当属 谷爱凌。作为这场竞技体育盛会绝对的C位，谷爱凌身背 26个品牌代言其中包括消费、通讯、汽车、奢侈品等多个品类，许多明星几年的代言数量都不到谷爱凌一年的多。

谷爱凌的爆红是多方面促使的，一张辨识度高的混血脸蛋、爽朗的个性、坚强的性格、满分的情商智商，优异的滑雪成绩，再有谷妈妈的高知多金学霸的背景加持，以及神秘归化队员的身份，这些已让谷爱凌成为自带光环的天生顶流。对于品牌来说，她是近乎是完美的存在，这也是为何如此多品牌在奥运会还没开始就敢 “押宝”谷爱凌的原因。

高学历，高颜值，多栖发展，她刻苦但不强调刻苦，也没有逢夺冠必谦虚的阿谀奉承，还敢直言不讳怒怼美国记者无理提问，谷爱凌身上有着一个 新时代年轻人的 自信、真诚和勇敢。另外，模特生涯带来的时尚感，让其拥有超高的审美。运动员是时尚icon，也给大众带来新一波的审美冲击。可以说谷爱凌近乎完美的形象，直接将体育明星推向了一个新的高度，这对于传统运动明星、甚至娱乐明星而言，无疑都是一种降维打击，这更加速了品牌对其的争抢。

这也让夺冠日成为了品牌的公关大考日，超过26家品牌发布了庆祝微博，有的品牌将庆祝微博置顶。而在当日大考中，国际大牌 Tiffany 成为最大赢家，一张谷爱凌戴着Tiffany戒指夺冠的图一时间席卷整个网络，带货效果堪比燎原之火。紧接着瑞幸、蒙牛、元气森林、汤臣倍健等纷纷借助谷爱凌，营销出圈。毋庸置疑，她的商业价值随着金牌进账将继续飙升。

“体育爱豆”们走红方式各有不同

今年的北京冬奥会是有史以来中国冰雪运动员们最出圈的一次。那边 谷爱凌、苏翊鸣打破记录拿下一块又一块冠军奖牌，一夜之间晋升为“顶流”。这边 王濛靠“我的眼睛就是尺”“你可以永远相信中国短道速滑队”等金句冲上各大平台热搜榜，成为赛场外最受关注的“体育网红”。还有凭借搞笑语录和行为登上热搜的短道速滑运动员 武大靖、任子威、高亭宇，以及被网友形容拿到“晋江言情文”的中国冰舞组合 王诗玥柳鑫宇等。

随着社交媒体语境越来越多元化，层出不穷的话题让 今年的冬奥会的红人不仅仅是金牌得主，而是演变成一场真正的体育界盛会。体育爱豆们姿势各异的走红方式不仅让大众看到了运动员更多元化的一面，也为其商业转化提供了更大发展空间。

谷爱凌的爆红，其教育方式、穿搭、仿妆成为近期一股热潮。而运动员的打开方式也不仅仅只有一种，虽说搞笑男与搞笑女没有爱情，可搞笑的运动员却能吸粉。论搞笑， 张国伟绝对能拥有一席之地，靠“龙吸水”短视频出圈的他甚至有了自己的专属梗“国伟化”，此后他接连受到 《密室大逃脱》等综艺节目的邀约，实现了退役后商业价值再一次增长。

在继张怡宁之后，“无敌是多么寂寞”这个梗被王濛玩出新高度，在王濛的抖音简介里写着“不想当冠军的濛主不是好段子手”。早早就预估王濛会有出圈爆梗的 咪咕视频，邀请首批嘉宾时就考虑到了她， 抖音也看上了王濛身上的搞笑天赋，在冬奥期间，特地为王濛开了一档直播节目“濛主来了”。从开幕到闭幕，王濛每天都在抖音直播间，连线运动员和抖音达人，讲解冬奥赛事，分享冬奥故事。而王濛借此时机也宣布了自己正在做 体育MCN机构，开启了自己退役后另一个事业版图。

品牌与运动员之间是价值共赢的关系

早在去年，就有许多业内人士认为 体育明星将会成为以后的 主流偶像，CAA中国首席执行官顾抒航甚至还提出“优秀运动员正在成为新顶流”的言论，她表示当下运动员很多都是00后、Z世代年轻人，而如今的消费群体和他们的粉丝很多也是Z世代的，新时代年轻人的消费习惯以及对事物的看法也都一致。

对于需要流量的 品牌来讲，当然也要随着消费群体的转变而 转换宣传方式。以前，企业对于体育明星的选用都是非常慎重的，毕竟体育明星的 关注度和 声誉度太过依赖比赛成绩，在分享流量红利的同时，也将面对 热度时间短、风险大等问题，一旦在重大赛事中出现失误，或因伤病长期不能参赛，关注度就会迅速下降。现在品牌和体育明星合作不再将比赛成绩视作唯一考量，一般在赛前就已与运动员签约。

以谷爱凌为例，20多个品牌方的“押注”也证明了品牌方对其表现度的满意， 瑞幸在夺冠第一时间成功抓住流量密码，当天上午app推出了两款冰雪系列 谷爱凌主题饮品：瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁，并在菜单栏“谷爱凌推荐”上面标上了“夺冠”字样，上线当天就被抢售一空，为品牌吸引了一波销售。 安踏作为2022年北京冬奥会官方合作伙伴，谷爱凌、武大靖等明星运动员 同款商品受到追捧，京东安踏旗舰店2022年开年至今的订单量同比增长140%。

原本还在观望是否要涨价的LV，在谷爱凌参加完所有赛事的第二天鼓足底气宣布涨价，成为2022年第一个涨价奢侈品牌。据悉，LV也即将让谷爱凌从“全球广告出境模特”身份直接升级为 “全球代言人” 。从谷爱凌最近的发言来看，运动员只是她现阶段的挑战，时尚方面的工作才是她下一阶段的目标，代言人的身份无疑为其时尚事业添砖加瓦，品牌与运动员之间也实现了 双赢 。

也有部分业内人士对谷爱凌的商业透支提出质疑，认为资本的逐利无可厚非，运动员不应该过于消耗自身价值，转而对苏翊鸣拒绝近百个代言夸赞不已。对于这个争论，只能说每个人对自己人生要走的路各有想法，谷爱凌在之前的采访中就表示过，自己想要挑战不同的人生，运动只是其中一项，而苏翊鸣已经将运动视为自己职业，想要有更高突破。对于对于18岁的他们来说，无论追求哪种，人生已经实现阶段性突破。