义乌：小商品之都缺席新消费

谁也没想到义乌成了冬奥会的“第二主场”，随着开幕式冰墩墩、鸽子灯，羽绒服等元素曝光，奥运周边成为广大网友的心头好，不少人在线呼唤义乌安排。

“这里我们把压力给到义乌这边”、“初七上班的话，我希望初七晚上能看到预售，顶住压力，义乌加油！”、“怎么说，义乌在努力了吗？我正月十五一定要搞到”。

义乌：我是能，但不行。

因为知识产权保护的原因，义乌并不能私自生产奥运周边，但其灵敏的产品嗅觉及较高的生产制造水平令国人印象深刻。不管是什么热门产品都能最快在义乌找到同款，并且价格低廉。

义乌被誉为“中国小商品之都”，义乌人曾用勤劳、勇敢，开创了商品经济发展的新模式，但是在最近几年的新国货品牌崛起中却罕见义乌品牌的踪影。

义乌企业转型是前些年就被谈论的话题，但是在谷仓看来，义乌当下最重要的是抓住这波新国货红利，依靠完备的产业链优势，打出自己的细分品类冠军，弯道超车完成品牌积累。

被网友喊话Copy冰墩墩的义乌如何摆脱这种印象，如何顺利转型，不仅是义乌企业所焦虑的，也是谷仓一直专注的。

从鸡毛换糖到新消费，义乌心有余而力不足

在义乌廿三里街道的拨浪鼓广场上，有一组“鸡毛换糖”的铜像，这里就是闻名世界的义乌小商品市场起源地，也是鸡毛换糖的起源地。

电视剧《鸡毛飞上天》曾对这段历史有过刻画，男主人公陈江河从开始的“鸡毛换糖”到横跨五金、饰品、房地产等的超级公司建立，深入展现了那个时代义乌人对于商品经济发展的勇敢探索。

陈海生就是电视剧的原型之一，到现在还保留着当年换糖的许可证（义乌于1981年颁发的临时许可证）。在他的回忆里，每年农历11月到次年正月的农闲是鸡毛换糖最好的时间。

这个时候，几乎每家每户都在准备杀鸡过年，鸡毛很多，一年之中就这几天收鸡毛挣钱的机会最好，陈海生每年此时都会在外鸡毛换糖。

每次他都备足了有机玻璃纽扣、针头线脑、发夹、气球和棒棒糖等。“针线、气球都是1角钱，棒棒糖是两分钱，有机玻璃纽扣是在中山装上用的，进价6角钱，可以卖到5元钱”陈海生的经营之道透露着义乌人的生意头脑。

第一次鸡毛换糖，陈海生就带回来100元钱，这已经相当不简单，要知道当时的物价米只要1角6分一斤，鸡蛋5分一个，猪肉5角5分一斤。

1982年，得益于义乌市开明、先进的管理措施，陈海生不用再走街串巷的换糖，政府允许他们在街两边的摆设摊位，让商贩们名正言顺地做生意，义乌第一代马路市场-湖清小百货悄然诞生。

湖清门的生意非常红火，经营大军不断从这里向新马路两头延伸。两年后，第二代义乌小商品市场-新马路市场建成，并正式更名为义乌小商品市场，固定摊位有4096个，临时摊位1000多个，不久年成交额就突破了亿元大关。

到1992年，市场第四次移址扩建，也是在这一年，义乌小商品城再次更名，为“浙江省义乌市中国小商品城”。

至此，“小商品之都”正式落成，并连续26年成交额居全国市场榜首，创下了义乌“奇迹”，陈海生的产品也从国内销往海外，创下了人生“奇迹”。

但是随着时代发展，“奇迹”可能被追赶、被稀释，慢慢地从神坛上失去光彩。

近几年，陈海生最大的感觉是生意越来越难做了，原来30%-40%的利润现在被压缩到了8%-15%，各种成本上升太快，他的企业也是在勉强经营。

一直以来，义乌小商品本身就是以薄利多销的模式发展，过去人口红利和土地成本优势，给了陈海生这样的企业利润很大的腾挪空间。但是随着近几年，各个环节的成本的提升，靠数量维持利润的企业不断走低。

说到底，产生这种情况的原因是产品附加值低，品牌效应不突出。薄利多销、低价竞争虽然短期能达到预期的利润，但是从长期发展来看势必会疲软。

“义乌小商品之都”的名号虽然在全球市场有一定的影响力，实际上并没有形成独特的品牌效应，产品层次和定位仍处于低端，大都是价格相对低廉的小百货、小五金、家用电器和文化商品等。

同时，还有一个严重的问题是产品同质化、恶性竞争、缺乏原创，按陈海生的说法“义乌没有自己原创的东西，外面流行什么，大多数人就做什么”。

奥运冠军杨倩的发卡、《鱿鱼游戏》的面具，直到这次的“冰墩墩”，只要是你能刷到的热点，都能在义乌找到相同的款式，并且价格低廉。

这样做的结果是，义乌永远在追逐热点、抄袭的路上，大部分企业只有产品生产的能力，没有原创设计的能力，永远处于产业链竞争的下端。

陈海生笑言，自己就要过上“宝马+面馆”的生活了。所谓“宝马+面馆”是这批最早义乌创业者对自己的自嘲，他们净资产大都在1000万左右，若这钱投去新的产业完全不够。

而原本赚快钱的路子在渐渐收窄，找不到更好的出路，以后就是把钱存到银行做保值理财，自己把工厂干掉，降低生活成本，过上开着宝马去面馆吃“吃面”的消费层次。

如果说义乌在改革开放后，率先用勤劳、勇敢的开拓精神建立了商品经济的原始积累，那么在制造业发展到一定程度的今天，义乌需要更加科学、系统的理论升级。

新国货品牌崛起，可学习可借鉴可复制

在义乌逐渐成为“全球小商品集运中心”的同时，中国3C和其他消费品领域也在酝酿一场新国货运动的到来。

手机、扫地机器人、洗牙器、空气净化器、内衣、咖啡、厨房小家电等各个领域掀起“重新做一遍”的风潮，并且已经跑出了一定体量的企业。

这波新国货企业能够崛起很重要的一点原因是，在巨头扎根的传统领域，开辟了属于自己的细分品类，锁定消费者心智，获取了细分品类中的巨大红利。

比如聚焦于客厅清洁的洗拖一体机器人、无痕无尺码更加舒适的内衣、冷萃即溶更加锁鲜的咖啡等，都是在原有的大赛道上垂直细分，深入满足了部分用户的需求。

就像某新消费品牌负责人所说“现在一处水源供全球的情况已经不存在了，消费分级、消费场景的细化，让不同的人群、不同的消费场景倒逼市场分化出越来越多满足不同场景的细分品类。”

义乌最大的问题是多年的代工生产习惯，让他们对新趋势缺乏敏感，囿于原有的经营方式，对如何打造自有品牌、如何抢占细分品类缺少一定的方法论。

一般来说，打造细分品类有两种方式，第一，新用户、新场景、新需求催生新品类。目前大多数品牌用户是物质富裕成长起来的一代，他们对于品质生活和表达自我有着强烈的需求，围绕这部分人群的衣食住行可做的品类还有很多。

新场景是说原来没有被注意到的某个场景，还有一定的需求未被满足。以男士出差、旅行场景为例，剃须刀作为生活品必须随身携带，而家用剃须刀一般体积较大且笨重，十分不便，从而催生了便携式剃须刀的品类。

第二，科学技术和生产制造的发展，也有催生新品类的可能。以自嗨锅为例，其采用的锁鲜工艺FD宇航冻干技术（宇航员在太空中采用的技术），运用物理学上的“升华”原理，能够对食材里一些对热敏感且易挥发的营养物质进行保存，最大程度还原火锅的口感。

新品类品牌爆发背后，同样离不开新媒体流量的支持。抖音、快手、小红书等新平台的崛起，带来品牌扁平化的沟通路径，对新品牌来说是难得的时间窗口。

以完美日记为例，公域流量方面，他们与小红书深度合作、拿天猫流量扶持、和腾讯搞倍增计划。14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材等，完美日记在公域流量上织就了无死角的全网触点。

在私域流量上，完美日记基于微信等社交媒体，采取饱和攻击策略，通过大量头部、腰部的美妆顾问和终端用户建立信任关系，继而完成销售转化和品牌曝光量的提升。

美妆并不是一个新品类，但是完美日记通过口红、眼影等单款爆品和营销上的发力，将自己成功优化到了“国货美妆”前排的位置。

当前我们已经进入到了认知消费的阶段，以“双微快抖”为代表的流量平台，正在成为新国货崛起的基础设施，值得我们关注。

义乌的直播电商发展大都还是“卖货”的逻辑，依赖主播把自己的某款产品卖得更多，对于产品是不是立得住，品牌如何在各个平台推广，缺乏整体的思考和规划。

新国货品牌打造是一项系统性工程，产品、品牌、营销、供应链、渠道等都是影响最后结果的重要因素。对于义乌这样具备供应链优势的地域来说，应该抓住时代趋势，立足自身，寻找二次腾飞的机会。

义乌某衬衫企业，新国货品牌打造案例

所幸，义乌一些企业已经意识到这样的变化，并且抓住一切可以学习的机会，完成品牌的改造升级。

以谷仓2021夏季班加速营学员-义乌某衬衫C企业为例，C企业有26年为品牌衬衫代工的经验，在行业资源和产品生产方面有深厚的积累，此次的目的是想打造出自己的衬衫品牌。

长远来看，纺织服装产业受政府工作扶持，战略前景广阔。同时，衬衫又是典型的蚂蚁市场，传统品牌老化，行业集中度低，细分商务正装市场规模能达到5000亿元。

央企、国企、公务员90、95后员工穿正装，更加追求修身舒适，而各种弹力舒适功能型材料已经十分成熟。

C企业26年的生产制造经验，让他们在核心面料供应上拥有一定的市场独占性，并且自己改装的无痕设备、面料压胶粘合工艺行业领先。

在以上趋势在自身优势的基础上，C企业确定了新型衬衫品类，即通过面料、工艺、设计的创新，让正装更加有型舒适。

确定新品类后，如何让用户把自己的产品与其他家产品区别开来，答案是产品要有可感知的强价值点。对于用户来说，衬衫合身显气质、穿上舒适无束缚感、免烫易打理就是衬衫最大的价值。

那么如何让用户强烈地感知到这些价值呢？对衬衫来说，面料手感滑爽、拉伸超弹、人体活动自如、洗后平整等都是能够让用户轻易感知到的。

最后C企业产品定位于一款有型又舒适的商务衬衫，同时开辟了休闲西装、西裤、西装等品类，并提供基础版型+选装定制的模式选择，提升产品的溢价空间。

营销方面，C企业除在抖音、小红书、B站等线上渠道种草、直播外，在线下启动了和海尔“洗衣先生”洗衣店的合作，通过云镜连接用户，实现数字化营销。

同时，在商务人士聚集的场景，打造快闪店，获取粉丝及数据，长效服务于这些人群。

在义乌大陈镇还有600多家像C企业一样衬衫企业，他们在上世纪八九十年代曾创造了义乌三分之一的外贸收入，却在近几年进入了利润下滑、增长趋势放缓的局面。

如何打破这种局面？或许是把衬衫“重新做一遍”，做一件年轻人的衬衫，做一件中国人的衬衫，而这已经在内衣上得到了验证。

女性内衣是近两年大热的新国货品类，“无痕、无尺码……”等细分品类定位让新型内衣品牌深受中国新新女性人群喜爱。

和内衣一样，衬衫作为基础单品，与过去被忽略的商务场景体验，让这个细分赛道存在被改造升级的可能，而现在仅仅是爆发的开始。

总结：

上世纪八九十年代就成为“中国小商品之都”的义乌，迄今为止，只有6家上市公司，这与其GDP1730多亿元/年（河北正定县GDP为248亿元/年）的体量相比，差距不可谓不大。

很多研究理论把原因归咎为纺织制造、五金工具、电子产品等产业链的低端，科技含量不够，利润薄。但是在内衣、咖啡、3C等国货品类逐渐崛起的当下，我们依然没有看到义乌品牌。

拥有完备产业链、深厚产品加工经验的义乌本应成为新国货运动崛起的主力，但是囿于原有经营模式，义乌缺席了本该属于他们的消费盛宴。

好在，义乌还有时间！

参考资料：

知网：从鸡毛换糖到全球电商-他们见证浙江义乌40年发展

黑龙江生态工程职业学院学报：制造业高质量发展视域下义乌小商品转型升级路径探究

餐饮O2O：新消费品牌崛起，为2022打造爆品指明的5大路径