欧拉砍“双猫”，少女变贵妇？

压力给到董玉东。

作者|王思原

编辑|伊页

2018年8月，保定市阴雨连绵，但宁述勇不能停下邀约的脚步。

作为欧拉首任总经理，必须在20号那天将完美的产品展现在世人面前，于是他敲开了长城汽车董事长的办公室，“Jack，20号来讲两句？”

“我就不去了，这是你的事业，这是你的欧拉。”魏建军抬头缓缓说道。

那时的宁述勇仅仅是一位履新50天的长城汽车高管，在听到Jack无法为其站台后表情略显苦涩，郁闷地回到哈弗技术中心，默默准备即将到来的发布会。

欧拉是长城旗下首个真正意义上的新能源汽车品牌，外界关注度不比当初的魏牌低，但直到发布会的流程结束，“为什么魏建军魏总没有来？”成了无数到场人心里的疑问。

要知道作为长城旗下象征着与未来衔接的品牌，没有老总的站台，很容易被大众误解为内部对其不重视。

但宁述勇很有野心。2018年底，欧拉提出了R1车型在第二年要冲击10万销量，不过残酷的现实仅有3.89万辆。

或许是长城半军事化的管理让这位营销猛将无法大展身手，也可能是车型销量远远不及魏建军预期，亦或是依然在格子间办公与市场总监的头衔不符，宁述勇最终选择了离开。

接替他的是一位满脸络腮胡子、头发稀疏、戴着眼镜的中年男性，董玉东。

与外在形象气质南辕北辙的是，董玉东上任后马上喊出“欧拉要做全球更爱女人的汽车品牌、全面向女性靠拢”的口号，并且还将车型名称全部换成猫字辈。

也正是因为这种令外界咋舌的反差感，让更多人开始以新眼光审视、探索这个品牌，也为欧拉带来爆发式的增长。

2021年欧拉品牌“三只猫”的销量突破13万，撑起了长城的新能源业务。但在市场一片向好，需要向上冲刺的阶段，董玉东突然暂停了黑白猫的生产，再度引发关注。

停产意在高端

2月14日晚间，有欧拉汽车4S店接到总部发出的临时通知，要求从15日零点起停止接收黑猫和白猫两款车型的订单，同时明确告知厂家已不再接受订单。

该消息迅速发酵开来，欧拉汽车相关负责人也证实了此事，并在官方微博表示，“由于芯片短缺、零配件供应无法保证生产等诸多原因，导致黑白猫车型订单积压较多，所以才暂时停产。”

但深究来看，官方的这种说法有点站不住脚。数据显示，2022年欧拉品牌1月销售13229辆，这其中好猫一款车型的销量就达到9020辆，黑白猫加起来的销量也仅是好猫的一半。

而芯片短缺和零配件供应无法保证是整个行业都存在的问题，并非黑白猫独有，所以销量更低的黑白猫出现订单积压的情况，这种说法很难令人信服。

一位欧拉销售人员对此表示，“利润太低，后面要卖贵一点，欧拉好猫算低档的”。这似乎也道出了黑白猫停产背后的真实原因。

目前欧拉旗下在售的三款车型中，黑猫的指导价为6.98-8.48万元，白猫为7.18-8.88万元，好猫为10.39-16.09万元。

据市场研究机构IHS Markit 公开的数据显示：在2021年后期，锂离子电池价格上涨了约10%～20%；彭博新能源财经（BNEF）的数据显示，截至2021年底，全球锂离子电池组平均价格为132美元/千瓦时（约合840元人民币）。

再加上国家新能源补贴退坡，特斯拉、小鹏、比亚迪等不少车企都宣布涨价，而对于定价更低、主打下沉市场的黑白猫来说，不涨价就意味着成本增加，导致其本就微乎其微的利润愈加收窄。

另外，2022年欧拉计划推出的芭蕾猫、朋克猫、闪电猫这些新产品，其定价均在15万甚至是20万元以上。

所以砍掉售价更低的黑白猫，一方面可以保证利润，另一方面也是为新的一年冲击中高端市场提供了可能性。

当然，放在整个长城汽车集团层面上来看，欧拉此次“变相提档”也可能是董玉东给魏建军的一个交代。

因为之前欧拉经历了“芯片门”事件，对长城汽车产生了极大的影响，甚至有车主发公开信建议魏建军解散现在的欧拉宣发团队，千万别留着“自毁长城”。

作为欧拉品牌的总经理，董玉东或许压根没想到会有用户直接将公开信“甩向”Jack。

虽然魏建军很少为欧拉站台，但对于他来说，欧拉出事也意味着背后的长城整个品牌，乃至个人“造车老兵”的口碑都将受到影响。所以董玉东需要加速改变消费者对欧拉的认知，尤其是在长城走向高端化这个重要关头。

而停产低端车型，全力发力高端，或许是董玉东能够最快改变欧拉，且符合长城发展战略的路径之一，因为停产在长城多年发展历程里，应该算是最不新鲜的事。

长城的“减法”

回看长城麾下几大主要品牌，长城、哈弗、魏牌都有火线推出车型，又快速停产的情况。

疯狂出子品牌，疯狂出新车型，卖得好就卖，卖不好就停产，相同的动力总成和底盘，换个壳子继续卖，这也成了网络舆论里给长城总结的一贯作风。

哈弗H1-H9，除H6和H9还在售卖外，其他车型全部停产，H9最近也频传停产消息；魏牌VV系列和P系列全系停产，P8、VV7 GT、VV7 GT新能源等车型甚至都没能挺过一年，上市即停产，买到即绝版。

本来魏牌定位要比哈弗高，对标吉利的领克，推出的VV7也卖得很火，但此后同系列新推出的车型只是在之前的基础上稍加修改，VV6、VV5，满是VV7的影子。

甚至后来哈弗都直接照搬魏的外观，并且在三大件上几乎是没有太大的差别。这可能也是魏牌高开低走后续销量低迷的原因。

当然，魏牌大量停产，或许也与整个长城汽车的战略脱不开关系。

CEO李瑞峰曾这样描述魏牌的战略地位：“魏牌与纯电动BEV架构的欧拉，和即将上市的沙龙，组成长城汽车新能源主力三大品牌，提升我们在新能源市场的竞争力，助力长城汽车在2025年实现400万辆销量，新能源占比达到80%的目标。”

这也就意味着，魏牌已经到了不得不进行智能化变革的节点。2021年1月，魏牌以“新一代智能汽车”的口号和全新智能汽车摩卡打开了变革之路，也随之停产了此前的所有车型。

但回到消费者角度，汽车作为耐用品，品牌频繁推新除旧，甚至改变发展方向，难免会给之前的老车主们带来维修保养难、保值率低等多方面问题。

再来看这次欧拉停产，几乎与魏牌如出一辙。

2021年，欧拉黑猫的销量极不稳定，虽然在年底冲击到8100辆的成绩，但2022年1月又回落至4000辆左右；白猫的销量则一直稳定在1000-3000辆之间；好猫虽然定价高出黑白猫不少，但销量却一路向上，在年底月销成功破万。

与此同时，魏建军又多次强调长城高端化的重要性，砍掉黑白猫似乎也成了顺理成章的事情。当然，欧拉停产是否是长城总部的决策外界犹未可知，但很明显的是，在长城高端化、电气化的大战略下，魏建军已经将压力给到了董玉东身上。

压力给到董玉东

2021年6月，长城汽车对外公布了其2025年战略目标，届时要实现全球年销400万辆的规模，其中要有八成也就是320万辆新能源车型。而事实是去年长城汽车新能源车销量仅有13.7万辆。

但结合长城目前的新能源布局来看，旗下高端新能源品牌沙龙的首款车还未上市，魏牌则是刚转变品牌形象，销量并不出色，转而寄托在独立出的爆款坦克身上，因此落在欧拉，也就是董玉东身上的销量压力不言自明。

此前在魏建军发布销量目标后，董玉东也成了公司里被鼓劲的对象，因为按照长城的计划，欧拉要在2023年达成累积100万辆的销售目标。

对于大家意味深长地拍肩安慰“欧拉要顶住压力啊”，表面大大咧咧的董玉东，皆报以了然于心地深深点头。

但欧拉真能抗住魏建军给到的压力吗？恐怕并不容易。

从市场层面上来看，砍掉黑白猫后，在小型车赛道，欧拉目前仅能拿出一款好猫来对抗其他玩家。虽然好猫的月销量处于领先地位，但整个赛道在国内还属于小众，很容易碰到天花板。数据显示，12月整个小型车市场月销也不过6万台左右。

所以在欧拉的计划中，芭蕾猫、朋克猫、闪电猫等车型，直接杀入了车型级别占比超过30%的紧凑型市场。而在这个赛道里，等待欧拉的是特斯拉未来的Model2、小鹏P5等众多实力车型。

虽然说欧拉做的是差异化产品，主打女性，但在传统燃油车紧凑型赛道里，也不缺少吸引女性的车型存在。

凯迪拉克市场营销部部长顾晔斌，接受采访时表示，女性车主的比例越来越高，在XT4购车群体中，女性占比超过35%。

据小鹏汽车发布的车主数据显示，男女车主比例为1.8:1，且女性车主比例保持增长态势；特斯拉方面人士表示，ModelY和Moel3国产化后，女性车主的比例明显上升，接近40%。

而有汽车分析师指出，女性车主比例上升，原因是多维度的：一是智能辅助驾驶系统的发展，给车主带来更好的驾驶体验；二是厂商推出主打女性的车型；三是各品牌针对性的营销方案，满足女性多样化的需求。

对于欧拉来说，其最大的优势就在于更加针对女性的营销手段，但是在其他玩家看到女性市场的潜力后，也纷纷做出了改变。

凯迪拉克成立了专门针对女性车主的Cadillac Lady，后续也会推出女性感兴趣的内饰色彩搭配，发布的概念车LYRIQ就充分考虑了女性的审美需求；比亚迪推出的木兰荟也成为比亚迪与女性用户沟通交流的专属平台。

也就是说，欧拉这种能够让女性用户接受的紧凑型产品，在整个赛道里并不独特，并且其先发优势的营销手段也正在被对手效仿。

当然，董玉东面对的压力不只存在于市场之上，长城汽车内部也有他需要注意的地方。

欧拉VS长城版MINI？

从宏观层面看，欧拉的诞生，一定程度上也与长城还未完全转型有关。

《2020年度中国乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分核算情况表》显示，长城汽车依赖传统燃油车盈利，属于燃料消耗量不达标企业，平均燃料消耗量积分达到负36万。

为了扭转“油车落后”的颓势，长城自然需要一款新电动车作出平衡。欧拉虽然不能迅速扭转积分，但是可以在发展微型电动车的同时，逐步通过混合动力实现燃油车到混动的渐进电动化，为长城的新能源转型争取时间。这套战略，同样也见于吉利等传统厂家。

当下，长城的主力品牌魏牌已经完成过渡，也不再需要欧拉帮助其挣取更多碳积分做平衡，所以欧拉在魏建军心中的重视程度或许不比从前，从2021年调任欧拉功臣余飞到魏牌担任轿车品牌总经理也可看出，此前余飞曾在宁述勇离职后扛起过一段时间欧拉大旗。

此外，早在2018年，长城与宝马签订合作协议，各占50%股份成立光束汽车，合作生产MINI纯电车型，并且2019年光束汽车张家港生产基地已经开工，预计2022年投入使用。

从最近曝光的试验车谍照来看，工厂已经具备整车制造能力，这意味着MINI电动版正式进入量产倒计时阶段。

而欧拉和MINI，无论从产品、价格还是用户人群等所有方面来看，都可以说是直接竞争对手，在国产电动化MINI量产之后，带来的压力可想而知。

“欧拉就是为女性打造的品牌”，已经记不清这是董玉东强调的第多少遍，但这里需要提醒的是，长城显然不只属于女性。