电车下沉战事：老头乐击败五菱宏光

撰文 | 吴先之

编辑 | 王 潘

进入2022年，新能源市场竞争日趋白热化，下沉市场势必将迎来一番暗战。

过去几年，五菱宏光横扫10万元以下市场，零跑、哪吒、长城欧拉等新旧势力持续发力之际，我们看到在低价车市，例如5万元以下的市场还处于混战阶段。这很大程度归因于中国广袤的乡镇有着特殊的肌理，任何城市的经济形态都无法直接套用到乡镇上。

新能源车的确存在渗透率加速攀升的预期，不过需要指出，这其中城市占了相当大一部分，而到了乡镇，境况则变得复杂起来。

一位在苏北做低速电动车的商家认为，严格意义上说乡镇地区动力电气化一度跑在城市前面，“我相信全国很多乡镇市场都被低速电动车、两三轮电动车牢牢霸占”。从品牌的角度讲，“老乡们”也并不认为蔚小理代替了BBA。

驾照、消费能力、使用场景、基础设施是摆在所有新能源主机厂面前的四个很难一蹴而就的问题。

电动车主难回乡

陈明和妻子在一线城市上班，但他并没有在老家添置一辆电动汽车。

“我和妻子逢年过节才能回来一次，两个留守的孩子全靠父母照顾”，让他两难的问题在于，父母60上下。原本他想买辆五菱mini代步，可是父母文化水平不高，根本学不会，退而求其次才通过电商平台购置了一部低速电动车。

对于安全问题，陈明非常上心，“平时经常叮嘱父母，按照交通规则行驶”。今年借着过年回家的机会，他与父母同行，他坐在副驾上纠正老两口的操作流程。“转弯、起步必须先打灯，给人家一个心理提前量。”

低速电动车在山东、河南大杀四方，而西南地区并不是传统意义上的主要市场，如果不是实际情况特殊，陈明也不至于如此苦心孤诣。

或许不是所有家庭都像陈明一样特殊，事实上，乡镇与城市有着完全不同的市场需求。

李言是一位泰州市的二手低速电动车商家，他认为新能源车企不应该把乡镇的权重放太高。“五菱宏光卖得再好，也不能掩盖城乡差异。因为乡镇的购买力有限，许多人没有，也不会去考驾照，他们日常行程不过几十公里范围内。”

他认为，新能源汽车实际上对标的是燃油车，而低速电动车对标的是两轮电瓶车和电动三轮。“如果一部雅迪电动车要四五千，添两三千就能买辆老头乐，没有风吹日晒，我何必花两三万买个五菱宏光呢？”用这位商家的话说，乡镇人群就图个省钱省事。

不过，李言也坦诚，当下低速电动车市场处于“可造不能开”的阶段，这是阻碍其攻占乡镇的主要因素。一方面2020年新规出台后，行业有明确的标准与合法依据，供给不是问题；另一方面，虽然牌照问题悬而未决，但只要行驶在乡镇，不违反基本交通法规，地方一般睁一只眼闭一只眼。

“低速电动车就是一头骡子，非驴非马，‘非车非三轮’。”上述商家认为，即便偷着开，这个市场也不大可能倒向偏性价比的新能源汽车。“大不了我花两三千买个二手，被抓了也不心疼。”

据一位知情人士透露，法规制定者一直存在分歧，工信部认为低速电动车节能环保，应该力推；而交通部门则认为，按照相关法律法规，驾驶人应该持有驾照、上牌。分歧传递到地方之后，情况变得更为复杂。

到执行层面，大部分地区还是按照“只要不进城、不干预正常交通，一般睁一只眼闭一只眼”。

在实际生活场景中，不仅有法规上的灰色地带，城乡二元结构的差异还为新能源汽车带来诸多不便。

“大城市有标准化道路，而乡镇道路曲折回环，低速电动车、电瓶车、电三轮进出要方便很多。”陈明春节回家遇到不少糟心事，为了节约电，一路上不敢开空调。好不容易到家，接着父母去镇上赶集，因为人流量大，不幸被路过的村民的扁担剐蹭。

“人家挑着自家种的菜到镇里，钱也没多少，索性算了。”闹心的事情还没完，待到初六，由于余电不够返程，只得一大早绕道最近有充电桩的城市，补满了电才总算开了第一次空调。这么一番折腾，返程已是深夜。

新能源车补能问题是老生常谈，大部分乡镇用户需要安装充电桩，这便涉及到局部电路改造。在城市由于此前充电自燃事件引发惨剧电瓶车、电三轮受到一定限制，而在乡村则不存在这种情况。低速电动车通常充电规格为常见的16A，一般家庭无需做电路改造。

有趣的是，电动车之前低速电动车因为大多采用铅酸电池，续航与寿命皆不理想，随着头部企业陆续升级为磷酸铁锂电池，这一问题也迎刃而解。

老头乐称霸乡镇

“县镇需要更灵活、价格与驾驶门槛低的交通工具，老头乐完美匹配了这种需求。”

由于工作性质关系，李言对每次收车、卖车的客户，都有相当程度的了解，他甚至认为，低速电动车是一种出行工具的重要补充。

持相同观点的还有曾经做过微米经销商的王略，他注意到低速电动车的成本与价格近些年持续下跌，这表明产业结构已趋于成熟，近些年新能源车企不断降维，短时间无法夺走份额。

“2019年代言的微米就偏高端，价格在2-5万之间，这个区间碰到了低速电动车的天花板，后来因为一年到头卖不了几部，工厂倒了，我也就改行做修理了。”如今这个市场主要是雷丁和力驰，据悉上述两个品牌已经能把价格做到1万元以下，而五菱宏光mini最低2.88万的价格，近乎低速电动车的三倍。

上述企业经过几年发展，甚至在乡镇可以抗衡新能源车企。雷丁早前通过并购四川野马汽车，拿到了生产资质，这两年旗下也推出了两三款新能源汽车，子品牌芒果电动车价格与五菱宏光mini悬殊仅有1000元。

雷丁、力驰、汉唐这些企业熬到了新规出台，早就在艰难的市场环境下摸爬滚打多年，练就一身亦正亦邪的功夫。“如果说车企是阳春白雪，那么它们（上述企业）就是下里巴人，车企还不一定在乡镇打得过。”

我们注意到，新能源车企在营销上往往投入更大，尽可能给消费者营造一种花10万元买豪车的高级感，这方面余承东是集大成者。而低速电动车厂商在市场营销方面更接地气，通常在偏草根的短视频号、地方性论坛或者贴吧中，以开贴、回帖形式出现，图片信息也尽可能简单明了。

此外，即便是灰色地带的市场，其利润空间依然具有吸引力。据王略透露，目前万元上下的车型，一经销商毛利率大概能做到1000-1500元左右。“这些年价格从2万下降得非常厉害，利润率没有大的变化，如果想要赚钱，就必须开源。”

王略也是看到市场保有量提升，才在去年盯上了修理与电池更换的业务，据他测算，自己的门店完全可以覆盖附近乡镇。

“前几年大多装的铅酸电池，去前年有很多人有换锂电池的需求，我在网上学了一段时间然后挂出招牌，既获得了口碑传播，也新增了一个收入。”王略如今同时经营着四五个牌子，几年下来积攒了规模可观的老用户。

新能源汽车在乡镇的用户心智上也不占优势，外界大多拿BBA与之对标，在河南、山东两省，一些专业卖场加载着低速电动车与汽车。“见过生产老头乐的企业造新能源汽车，就没看到几个车企造老头乐。”

线下卖场是品牌触达用户心智的重要入口，尤其是对于存在信息偏差的乡镇中老年人而言。

值得一提的是，在众多低速电动车的用户中，还存在一大批全职母亲。据王略介绍，一些厂商开始把心思花在外观上，这赢得了不少30、40岁上下妇女的认可。“很多人都想着花几千买个外形小巧，接送孩子、买菜代步。”

之所以抛弃五菱宏光mini，而选择低速电动车，无非是省去了考驾照的时间精力，同时还省下不少经费。

图为某平台偏向女性用户的车型

不仅如此，王略还提到，近几年偏小型的越野款车型受到不少50、60岁的人追捧，平均一个月能卖好几辆。内设方面，麻雀虽小、五脏俱全，主控屏、音乐、倒车影像统统没有落下，用“浓缩电车”形容并不为过。

光子星球在春节期间注意到，在城市没有路权的低速电动车，却在乡镇地区横行，许多车主表示，在路口一般会避让之。“开车的要么是老人，要么是女司机，横竖都得让。”

结语

随着新能源产业链成熟，越来越多的车企注意到下沉市场的价值。与此同时，低速电动车车企不会坐以待毙。

一位河南的低速电动车经销商指出，如果新国标在驾驶证上有所放宽（坊间传言很可能是C3照），低速电动车或许还能从乡镇杀到市区。“价格、外观是汽车不能比拟的，而且在行驶环境上也非常友好。”

当然，老头乐并非全是优点，有用户表示，“我看官方说的续航是100公里，为什么我就爬了两个小坡，续航就打了八折？”。另有用户提到，厂商售后服务完全无法与车企比拟，即便是既生产低速电动车，也生产电动汽车的“大品牌”，同样售后问题频发。早前江西余干县就出现某品牌经销商维权事件。

人们关注到新能源汽车之时，似乎带着“城市场景”的预设，乡镇的诸多特殊性表明下沉市场在方方面面都在挑战着车企。

今年我们看到，不少新能源车成为老乡眼里的稀罕物时，同时伴随着声量可观的成见。在比上不足，比下有余的情况下，如何让“老乡们”心甘情愿掏腰包不是一件容易的事情。

当新能源车叫嚣下沉之时，就连五菱宏光这道坎都尚未迈过，又如何去挑战老头乐呢？

“我就买个菜、去几十里外的风景区爬爬山，花个几万不划算”，一位车主解释之所以不选择交通工具，而要买低速电动车时，冷不丁说了一句很有意味的话：只有双手握着方向盘，才会觉得自己并没有老到依赖他人。

这让人想起了电影《闻香识女人》，中校一把推开企图搀扶他的查理。