导语：捆绑现象级IP难复制，农业品牌应打造专属于自己的IP。
2022年北京冬奥会激战正酣，吉祥物“冰墩墩”成为新晋顶流，走红网络。
线上，超百万人涌入奥林匹克天猫官方旗舰店，冰墩墩相关的产品秒售罄；线下，门店排起抢购长龙，有人在冬奥特许商品旗舰店门口通宵排队。
冬奥签约赞助商借势“冰墩墩”，掌握了带货新密码。
1、线上直播带货
伊利
借势送冰墩墩，销售翻10倍
1月7日，伊利抖音直播间开启“抽奖送冰墩墩”活动。当日该直播间观看人次突破500万，点赞数超过9000万。受“冰墩墩”高人气抽奖活动影响，该场直播销售额突破了120万，相比于平时翻了10倍，同时也让伊利直播间实现涨粉18.7万。
青岛啤酒
冬奥主题促销装，赢黄金冰墩墩
青岛啤酒推出冬奥有奖活动，购买青岛啤酒经典、1903等带有“冬奥黄金冰墩墩 码上带回家”活动主题的产品，扫描提盒活动产品顶部二维码，就有机会中冬奥黄金“冰墩墩”吊坠。
2、线下带火乡村游
济南章丘明水街道吕家村火了！起因是村书记王辉用拖车把放在村头的一对硕大的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”雕塑连夜拖到了村委会大门前，整个过程被网友拍下，引发了亿万网友关注。巨型“冰墩墩”和“雪容融”引来周边大量市民打卡拍照，也带火了当地的旅游。
章丘区农业农村局充分利用这个热烈氛围，迅速安排章丘特产章丘大葱、龙山小米、文祖甘薯等特色农产品前来，组织了一场农产品展销盛会。在现场，各级媒体对前来购买农产品的群众进行了采访报道，让章丘特色农产品为更多人所熟知。
3、产品联动营销
第一、推出限定礼盒或包装。盼盼食品、青岛啤酒、伊利、益海嘉里都推出了冬奥版限定礼盒或限定包装。
第二、打造定制版纪念品。除了上文提到的青岛啤酒黄金“冰墩墩”吊坠，肯德基推出了冬奥会纪念版徽章，包含5种形态的冰墩墩造型；盼盼推出冬奥特许徽章，全球限量1500套。
第三、IP授权。在品牌的商品上印上冰墩墩的品牌形象来促进营销，比如：伊利牛奶、伊利奶酪棒等就是在用这种方式和冰墩墩IP进行合作。
“冰墩墩”一跃成为各品牌方的流量神器，带货屡屡引发抢购热潮，让我们不得不感叹IP的威力。
近年来，从小猪佩奇、哪吒到玲娜贝儿、冰墩墩，具有国民级热度的IP层出不穷。对于品牌来说，和现象级IP合作，不仅可以借流量完成品牌种草，建立消费者对于品牌的深度认知，更可以直接拉动终端销售。
大IP虽好但使用门槛高。冰墩墩的使用方多数是北京冬奥会官方合作伙伴或官方赞助商。数据显示，2022冬奥会大型赞助企业或超45家，赞助费大小不一，有的企业赞助费不低于10亿元，最低费用也达千万元级别以上。这意味着大部分农业品牌将被挡在门外，怎么办？
福来咨询合伙人、中国人民大学品牌农业课题组研究员由海建议农产品品牌打造专属于自己的IP，让品牌迅速可视、可感、可知，吸引眼球、传递价值、影响行动。
农业品牌专属IP从哪里来？
福来咨询认为，“心智公共资产”是农业品牌的最大文化原力。农业品牌IP要抢占公共资产，可以从产地、品牌价值、品类和品牌这四个方面寻找。
一、产地
特产和农产品，因地域而生，独一无二，不可替代！这是它的珍贵性所在，正是做品牌最宝贵的资源。农业品牌IP首先可以从产地挖掘。
头戴民族帽，留着长须，骑着小毛驴，阿凡提是一个国民级的超级公共文化资产，受众广泛，蕴含巨大的市场能量和价值，与新疆文化高度关联。阿凡提已经被列入“世界民间艺术形象”之列，这是穿透人心的世界级超级公共资产！
新疆果业集团以“阿凡提”IP率先开启新疆农文旅IP的创新实践。以阿凡提和田烧烤乐园为“点”，串联阿凡提干果、水果、馕、奶茶成“线”，不断衍生形成交织，共同绘就农文旅融合的“面”，打造地道新疆城市名片，打造新疆文旅的首席代表。
二、品牌灵魂
品牌灵魂是创建于消费集体意识的第一竞争力。从品牌灵魂中构建IP，直接传达购买理由。
广西荔浦砂糖桔大器晚成，每年只在春节前后40天上市。春节是全球最大的节庆文化活动，是全球最大的消费“流量池”和消费场景，成为国人心目中当之无愧的“贺岁桔”，是荔浦砂糖桔获得跨越式发展的关键所在，因此，荔浦砂糖桔的品牌灵魂是“最有年味的水果”。
荔浦砂糖桔的IP，要在大众熟悉的，与过年息息相关的心智公共资产中，去抓取品牌视觉原型。福来以南派舞狮为视觉原型，为荔浦砂糖桔创作品牌图腾——卡通狮子“荔荔”，一个吉祥物，集砂糖桔的品类属性，舞狮的文化性，节庆的娱乐性与品牌的自传播性为一体，视觉高度凝练，好看、好记、易延展。
三、品类（行业属性）
消费者在购买产品时，先有品类再有品牌。IP从品类切入，更易产生关联性。
在中国五千年农耕文明中，龙是中国最具代表性的传统文化之一，象征祥瑞。龙文化非常丰富并具有鲜明特色，在中国历久不衰，是延续时间最长、生命力最强的文化现象之一，也是最具世界影响力的图腾之一。
福来咨询从火龙果品类名称中提取出“龙”，将火龙果与龙头形象同构，改造公共资产龙图腾，大眼睛、大嘴巴、红心舌头，体现红心火龙果的特征，构建中国火龙果首席代表隆安火龙果的专属龙IP。
四、品牌名称
从品牌名称出发寻找IP，依靠心理本能，发挥视觉常识，更易识别、记忆。
福来服务的熊材在命名之初即包含IP形象——憨厚的熊猫。围裙和筷子是厨房的象征，尖尖的脑袋传递“不怕路远山高，只为纯正的乡土味道”的“地道食材”这一品牌灵魂，以及“仗筷走天下”的执着与豪情。
特别需要注意的是，农业品牌使用IP要一以贯之。一旦拥有，要持之以恒、最大化地使用。正如阿凡提经典IP打造的超级大地标，不但成为新疆大巴扎的打卡地，更是乌鲁木齐的城市新地标。
素材来源：食品板（tyjspb）、农业行业观察等，福来神农岛编辑
福来，专注品牌农业顶层设计20年
福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”
2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询20年。
以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。
帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路。
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