“顶流”冰墩墩怎样“征服世界”？

　“真想要一只‘冰墩墩’!”

　　伴随着北京冬奥会的热烈进行，吉祥物“冰墩墩”站上风口，成了不折不扣的“顶流”：线上发售“秒空”；冬奥特许商店门前顾客排队几小时；外国记者“追星冰墩墩”；相关概念股票涨停……

　　为什么人人都爱冰墩墩？

三代吉祥物

都用大熊猫

　　一夜之间，“冰墩墩”成了吉祥物的“天花板”。盘点北京举办过的综合性国际体育大赛，大熊猫已经不止一次成为吉祥物元素。

　　1990年北京亚运会

　　北京在1990年举办了第十一届亚运会，这是中国第一次举办综合性国际体育大赛。该届亚运会的吉祥物是熊猫“盼盼”，一只健壮的熊猫举着一块大大的金牌，寓意盼望和平、友谊，盼望迎来优异成绩。

　　2008年北京奥运会

　　北京在2008年举办了第29届奥运会，该届奥运会的吉祥物为福娃。福娃是五个拟人化的娃娃，他们的原型和头饰蕴含着海洋、森林、火、大地和天空的元素，分别叫“贝贝”“晶晶”“欢欢”“迎迎”“妮妮”。其中，“晶晶”的形象是一只可爱的大熊猫，象征着欢乐。

　　2022年北京冬奥会

　　今年冬奥会的吉祥物“冰墩墩”将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，整体形象酷似航天员。

“出道即顶流”

“冰墩墩”成为“社交语言”

　　“那年我刚上一年级，挂在胸前的圆珠笔、印着logo的收音机、‘ 盼盼’贴画……现在想来，是第一次接触运动类‘周边’呢！”“80后”市民刘女士有些怀念地说。

　　年我还在上初中，在经十路挤在人群里看火炬传递。我记得自己脸上贴着‘福娃’贴纸，身上穿着印着‘福娃’的短袖衫！”“90后”市民戚白语气依然激动。

　　相较于“盼盼”“福娃”，“冰墩墩”更加“出圈”。朋友圈里每天都有人无比欢乐地“画墩止渴”，呼吁“一户一墩”；各种DIY的“冰墩墩”，橡皮泥、橘子皮都能“安排”；短视频客户端上线“冰墩墩”特效，社交软件满屏都是“冰墩墩”表情包……

　　戚白觉得，“冰墩墩”的火爆，赢在了互联网时代的到来和消费思维的转变。

　　“网络并不发达的时代，我们还只能通过电视、杂志了解吉祥物，它们的形象并不立体，不能赋予更多可爱的、搞笑的意义。而且那时候版权意识还不到位，达不到这种‘一墩难求’的盛况。”戚白认为，互联网、短视频的发展和版权意识的提升，让“冰墩墩”不仅是个吉祥物，它已经成为社交语言，“大家都开玩笑说，谁要是有个‘冰墩墩’，简直是身份地位的象征。”

　　有观点认为，“冰墩墩”走红另一重不可忽视的背景要素是祖国富强、国民消费能力增长、文化消费升级以及中国文创相关产业链能力日益提升，戚白对此深以为然：“现在大家的消费意识也改变了，愿意为了精神文化生活花钱，这背后是国家经济发展、生活水平提升。”

文化输出

用世界语言讲中国故事

　　“冰墩墩”等各种冬奥周边产品，同样成为外国运动员、记者的追捧对象。全球各大媒体都把目光聚焦在这只熊猫玩偶身上，试图发现“冰墩墩”成为最受欢迎的冬奥会吉祥物的秘密。

　　“大熊猫元素是‘冰墩墩’火到全世界的关键，这是咱们在用世界语言讲中国故事。”市民张亮是一名国画老师，在他看来，用中国最具代表性的元素设计吉祥物，更容易引起全球受众的共鸣。“各国的奥运健儿纷纷晒出与‘冰墩墩’的合影，在社交平台发表，这让中国文化走进每一位想要了解中国的朋友心底，把中华文化的魅力散播到世界各地。”张亮觉得，这何尝不是一种文化输出，又何尝不是增加我们文化自信的途径？

　　“‘冰墩墩’出圈，是文化自信的体现。”山东佰城仟物文化传媒有限公司负责人李迁表示，年轻人爱上“国潮”的原因，归根结底是爱国情怀不断高涨、民族自信不断增强。从故宫走红的文创产品到“宇宙中心”曹县的汉服，再到《哪吒之魔童降世》等国产动漫、2022年春晚节目《只此青绿》，中国文化元素已经成为当之无愧的“流量密码”。这与中国经济快速发展、综合国力不断攀升以及当代青年民族自豪感和文化认同感的与日俱增，息息相关。

　　正如在朋友圈为“冰墩墩”摇旗呐喊一样，买国货、追国潮已经成为“90后”“00后”年轻人表达爱国之情、民族自豪感的方式。济南日报记者发出的调查问卷结果显示，77.67%受访者认为抢购吉祥物是爱国情怀的表达。

“网红”到“长红”

期待中国声音传得更远

　　冬奥会上刮起的“中国风”，不止一个“冰墩墩”。谷爱凌的“龙纹战袍”、中国女冰的中国龙图案头盔护具、云顶赛道的长城烽火台元素、颁奖礼服上的瑞雪祥云符号……中国元素可谓无处不在。

　　有人说，乘风冬奥会，“冰墩墩”不愁KPI，作为吉祥物，它已经超额完成任务。网友们为“冰墩墩”规划了这样一条“星途”：知名度和热度之后，抓准赛场主舞台，玩梗、互动持续“破圈”；可以玩穿越，跨界动漫角色故事；拥有“IP宇宙”，进军虚拟偶像……

　　随着产能提升，“一户一墩”是迟早的事。但要想持续拿捏“流量密码”，让中国声音传得更远，“新国潮”文创需要怎么做？

　　李迁认为，从业者的角度来看，“国潮”元素要走远，一定要注重创新，关注年轻群体的喜好适时作出改变，只有这样才能持久传播，让“国潮”走向世界。此外，还需要细致的运营和长久的规划，比如互动性的要求、神秘感的保护、IP的开发联动，才能保证“国潮”文创从一时“网红”到“长红”。

　　问卷调查结果显示，要让中国文创持续“出圈”，40.78%受访者认为应该持续挖掘传统元素，39.81%受访者认为需要迎合受众，38.83%受访者认为需要保持自信。另外，大胆创新、坚持原创以及注重营销策略，也是大家认为中国文创保持热度的重要因素。

　　“新国潮”的生动样本

　　百度百家号 苏宁金融研究院

　　伴随着我国经济社会的快速发展，“新国潮”消费正在成为市场新宠，国产手机、运动服饰、化妆品等产品市场份额逐步攀升，李宁、安踏等一众本土品牌现象级崛起。而融合了众多中国文化元素的“冰墩墩”，同样可以视为“新国潮”的又一个生动样本。

　　“新国潮”热度提升的原因是多方面的：一是我国本土品牌实力持续增强，在设计研发、盈利模式、整体品质等方面都取得了长足的进步，越来越受到国人认可；二是以“Z世代”为代表的年轻消费者日益成为消费市场的主力军，特殊的成长经历让他们拥有强烈的爱国热情和民族自信；三是举国上下团结一心抗击疫情的经历，大大强化了国人的凝聚力以及民族认同感，由此也更加崇尚购买国货。

　　当然，以“冰墩墩”为代表的“新国潮”能够走红，根源还是在于我国快速发展的信心与底气。可以看到的是，不止“冰墩墩”，越来越多的“中国制造”都开始在海外受到认可和追捧，“国潮”当中所蕴含的能量日渐绽放，在向世人讲述中国传统文化、展现大国自信和风范的同时，也传递着友好和平、与世界共享共融的和谐理念，这显然比产品的畅销更加令人振奋。

　　透过“冰墩墩”感受可爱的中国

　　新华国际时评

　　“冰墩墩”走红的背后，是一个给世界带来信心和鼓舞的中国。在疫情挑战下，中国如期献上一场简约、安全、精彩的奥运盛会，选手们得以尽情绽放运动风采，各国体育迷们可以尽情分享观赛欢乐。在疫情的阴霾下，这样的欢乐已经久违。“冰墩墩”走红的背后，是一个促进世界和谐与团结的中国。美国运动员特莎·莫德为冬奥志愿者们的热心而感动落泪，很多运动员说“非常享受和感谢在中国遇到的一切”。无论是举办北京冬奥会，还是携手各方抗疫，中国始终如一推动世界各国合作发展，始终致力于共同进步。

　　可爱的“冰墩墩”，是可爱中国的一个缩影。通过冬奥会，世界各国愈发感受到一个传统与现代水乳交融的中国，一个自立自强同时又热情拥抱世界的中国，一个更加坚定自信、从容大气的中国。衷心希望，以冬奥会为契机，更多的外国朋友走近中国、感知真实中国，增进彼此了解、携手迈向未来。

　　网友@嗯哼：我离“冰墩墩”就差一个冠军！

　　网友@晴天：3、2、1，金边“冰墩墩”上链接！

　　网友@萌萌子：摩纳哥亲王：能不能再给一个？

　　网友@大王就是我：玲娜贝儿就这么“过气”了……

这个“顶流”永不“塌房”

　　逃过了玲娜贝儿，终究逃不过“冰墩墩”。

　　“你去章丘跟‘冰墩墩’合影了？我也想去！”

　　刚刚过去的这个周末，我的朋友圈里有好几位好友晒出了专程去章丘拍的合影——因拥有大型“冰墩墩”“雪容融”，吕家村火了，照片里人头攒动，大家都在“一墩难求”的当下提前“解渴”。说它是“顶流”，恐怕也只有“雪容融”会有点不服气了。

　　这样的场景，印象中还只在上海的迪士尼、北京的环球影城上演过，它们的主角是玲娜贝儿和威震天。迪士尼文化春风得意时，发问“中国卡通形象什么时候能火”的人比比皆是，有人忧心感慨，国产玩偶真的不如外来和尚会念经。如今“冰墩墩”终于为“中国制造”扳回一局。

　　“冰墩墩”超越那些同为虚拟形象的卡通人物，在我看来是注定的，因为它虽然虚拟，却又是一种实实在在的表达——玲娜贝儿是一个IP，即使在迪士尼公园场景中落地，依然是个虚幻的角色，受众无法达成角色代入；“冰墩墩”不仅仅是一个IP，更是北京冬奥会所有参与人员和场外观众的化身，承载着所有关注北京冬奥会的人们朴素的感情和期待，这份意义，永远不会“塌房”。而春节放假造成的“冰墩墩”缺货，这一并非刻意的“营销”，更是激发了海内外网友的极大热情。

　　不是每一次重大赛事的吉祥物都能收获如此大的流量，“冰墩墩”的“出圈”也是中国文化被世界认可度提高的体现。

　　讲好中国故事，我们需要更多“冰墩墩”。（济南日报 记者：曹雅欣）