可爱暴击，无限商机：“冰墩墩”是怎么火的？

记者 | 潘文捷
编辑 | 黄月

在冬奥会开始前，“冰墩墩”已经出炉了两年。截止到去年12月，王府井工美大厦的冬奥会特许门店柜台上的“冰墩墩”销量都算不上好，但从今年2月开始突然一“墩”难求，排队又限量，网络上的价格更是被炒到四位数。

公众号“萝严肃”认为，“冰墩墩”之所以红到发紫被大规模追捧，“跟外国记者与选手对它的痴迷有关”。不少冬奥选手和冰墩墩合影、拍摄视频，其中最为痴迷的粉丝当属日本记者辻岗义堂，他自称“义墩墩”，因一下子买了6个“冰墩墩”纪念章藏在衣服里面而闻名，如今“冰墩墩”在日本也出现了大规模涨价。在海外网一篇题为《英国记者替三岁孙子“追星”冰墩墩：太受欢迎了，希望会再进货》的文章中，在2月6日北京冬奥会主媒体中心，不少冬奥会工作人员排长队购买“冰墩墩”，英国记者格雷厄姆称：“‘冰墩墩’很受欢迎，我要给我最小的孙子买一个，他只有3岁，他希望我给他买一个熊猫玩偶回英国。”

人们对“冰墩墩”的喜爱，在一定程度上和对熊猫的喜欢一以贯之。从1980年美国普莱西德湖冬奥会的浣熊“Roni”开始，动物开始成为奥运会吉祥物中常见的形象。1998年日本长野冬奥会吉祥物是四只猫头鹰，2011年索契冬奥会吉祥物以雪豹为原型，在种种动物吉祥物中，熊猫似乎是一种特别的存在，为什么熊猫总是给全世界带来可爱暴击？除了形象可爱，“冰墩墩”作为吉祥物还有哪些寓意呢？

熊猫：全球可爱暴击

以日本为例。在《樱桃小丸子》的“小丸子去参观熊猫篇”中，小丸子说自己连跑三家店才买到一双熊猫鞋，但舍不得穿供在家里。小丸子的奶奶回忆说：“熊猫（兰兰和康康）从中国送过来的时候（1972年），简直全国都疯狂了。听说光是排队就得等三个小时，可是真正看到熊猫的时间只有十秒。”小丸子和小玉来到东京上野动物园，发现排队依然人山人海，因为参观时间有限制，她们一共排了三次队，但因为游览时间太少只能看到熊猫吃竹子的背影。这一场景并非虚构，实际上，正是因为熊猫的到来，上野动物园入场人数在1973年创下了历史最高纪录的920万人。

在今天的东京上野动物园，居住着两只2010年中国租借给日本的大熊猫——真真和力力，还有它们的孩子香香。2012年7月，真真曾有过一次分娩，但宝宝出生后第六天就不幸夭折，上野动物园园长泪洒新闻发布会现场。2015年香香出生引发轰动，它的名字是从25万份投稿中选出的，其诞生也带动了百余家商铺制作销售“香香”主题商品。由于喜欢香香的游客太多，动物园开通直播，负责此项业务的日本视频运营商J-Stream在直播上线当天股价涨停……

对熊猫的热爱并非日本人独有。2013年，在比利时，因为从中国租借的熊猫被安置在比利时南部的动物园，素来不和的南部法语区和北部荷兰语区之间再度出现政治斗争。无独有偶，2014年苏格兰独立公投时，熊猫的归属也成为一大问题——当时住在苏格兰爱丁堡动物园的熊猫“天天”和“杨光”实际上是由中国赠送给英国政府的，苏格兰独立后应归还熊猫，当时的一则新闻标题是这样的：“Scots Tell PM David Cameron: ‘Keep You Hands Off Our Pandas’”（苏格兰人告诉卡梅伦：不要碰我们的熊猫）。

熊猫的魅力为何如此之大，以至于上野动物园明明有好几百种动物，网站首页却常年只挂熊猫照片？为什么两只熊猫能够让荷兰欧维汉兹动物园斥资5100万人民币，打造史上最豪华的熊猫馆？人类动物关系学家哈尔·赫尔佐格（Hal Herzog）著有《为什么狗是宠物猪是食物》一书，他引用道德心理学学者乔纳森·海德特（Jonathan Haidt）的观点认为，在道德议题上，情感往往胜过理智，人类对动物的喜爱也是如此。

调查发现，人们愿意捐出多少钱来拯救濒危物种，实际上取决于这种生物的眼睛尺寸。娃娃鱼固然濒临灭绝，但环保团体不会把它印刷在号召募捐的传单上：它是体型最大的两栖动物，头扁、口大、身躯上长满各种斑纹，还包裹着深褐色粘膜，模样极不讨喜。相较之下，圆鼓鼓、毛茸茸、眼睛外面围着黑色圈圈的大熊猫则惹人喜爱，它也成为了世界自然基金会的标志。我们喜欢熊猫胜过喜爱娃娃鱼，喜欢老鹰而不喜欢秃鹫，更喜欢松鼠而不是蝙蝠——动物的长相毛茸茸还是黏糊糊，习性是摇尾巴还是吃排泄物，都会影响我们的情感。总而言之，动物是不是惹人喜爱，是我们又多么在乎和喜爱它们的重要因素。

奥地利动物行为学者康劳德·劳伦兹（Konrad Lorenz）最早提出，幼小的动物和小婴儿有相似的特点，胖嘟嘟的脸蛋、圆滚滚的眼睛、柔和的线条，可以激发出人类内心深处某种非常原始的情感和照顾欲望，让人变得友好温柔、心情愉悦，研究者称这种现象为“可爱回应”（Cute Response）。“人类对于幼童产生这种怜爱的本能反应其实是进化的结果，而我们在养宠物的过程中无疑将这种反应转移到了动物身上，仅仅因为它们具有和人类幼童相似的特征。”

神经科学家也推测，熊猫短平而上翘的鼻子、宽厚的脸颊和蹒跚学步的步态，可能会激发我们大脑中通常与人类婴儿互动有关的电路。婴儿有超大的眼睛，熊猫标志性的黑色斑块也使它们的眼睛看起来大了十倍。熊猫也是仅有的拥有“伪拇指”的动物之一，这是一种灵活的腕骨，可以让它们以高效省力的方式操纵物体。它们可以用后腿站立，在雪地里嬉戏甚至翻筋斗。这些动作都和人类儿童的动作十分相像。《革命与熊猫》（Kakumei to Panda）作者Zhang Yusi认为，日本人对大熊猫尤其痴迷因为这是“日本人内心深处的一个梦想”，大熊猫是和平、自然和“卡哇伊”（可爱）的消费文化的象征。

奥运吉祥物既需展示举办国的本土文化，也承担着传递奥运精神的使命。 夏季奥运会吉祥物设计始于1972年，这一年的吉祥物瓦尔迪是根据德国巴伐利亚纯种小猎狗形象为原型设计的。这种小猎狗身体灵活，具有坚毅的性格和极强的忍耐力，与奥运精神相符合。

在中国，三次引发举国热情的体育赛事的吉祥物都有熊猫形象。1990年亚运会的熊猫“盼盼”形象是官方指定的。1985年5月30日，第11届亚组委宣布，熊猫形象成为1990年亚运会的吉祥物。在“新京报”的报道《“盼盼”设计者刘忠仁：舍火炬举金牌是一种创新》中，刘忠仁回忆道，当时不同的设计者提交了很多不一样的熊猫形象，有剪纸有版画，他提交的是一个卡通形象。一开始他设计的是熊猫举火炬的形象，后来由运动员手举金牌的模样找到灵感，决定将熊猫“盼盼”呈现为手举金牌姿态。

2008年北京夏季奥运会的福娃“晶晶”也是熊猫，2022北京冬奥会的“冰墩墩”再次采取了熊猫形象。参与设计工作的广州美术学院副教授、艺术家万千个在《多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计实践研究》一文中写道：多番尝试之后最终还是选择了熊猫形象，因为这一形象经过反复使用几乎已成为世界公认的中国国宝，类似于皮尔斯所说的“规约符号”，是社会文化的一种约定俗成。虽然像龙这样的形象也能够代表中国，但龙在东西方存在着文化理解上的歧义。因此，他们选择了熊猫这个国际公认的中国形象代言人，在这一符号的基础之上进行再创作。

“冰墩墩”和“雪容融”这两个形象，根据万千个的说明，前者指向未来，后者更偏传统。举例来说，“冰墩墩”流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道和5G高科技；“冰壳的套嵌在体现冰雪运动的同时，也使得整体形象酷似航天员，宛若一位来自未来时代的冰雪运动专家，寓意现代科技和冰雪运动的完美结合。同时，冰壳将为形象带来多变的延展性，后期可以根据需要变化出运动时的器械，包括冰刀、头盔、曲棍等，这一特性也为此角色带来了更多未来感。”也就是说，“冰墩墩”既含括了中国文化，也体现出了冬季奥林匹克的特色，以及组委会希望呈现出的未来感和科技感。

“冰墩墩”身上的这些符号意义原本就存在，但为何此前不温不火，直到外国记者和选手痴迷才大规模俘获中国人自己的心、引发一“墩”难求的局面呢？很多时候，“自我”不是用自己的目光看世界，而是用外部的眼光看自己——听到外国人喜欢熊猫，我们自己也觉得熊猫可爱加倍。当“冰墩墩”受到外国运动员和记者追捧，他者目光看自己时的形象便于之前大有不同，甚至在一定程度上引发了民族自豪感油然而生。

在过去，举办国很难从奥运会吉祥物上获益，因而对此不是特别重视。直到1984年，由迪士尼设计的洛杉矶奥运会吉祥物Sam爆红——Sam是一只卡通造形的老鹰，穿着美国传奇人物“山姆大叔”的服装，手持象征奥运的火炬。鹰是美国文化的代表性动物，在奥运会结束后相当长的时间内，美国人都对Sam难以忘怀。当符号价值能够得到广泛认可，消费者还是相当买账的，吉祥物商机由此而来。

回首最近几届奥运会，悉尼通过吉祥物获利2.13亿美元，雅典吉祥物获利2.01亿美元。今年的北京冬奥组委共计开发了超5000余款特许产品，涵盖徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，毛绒及各类材质玩具等16个类别。这些品类繁多的特许商品将至少销售至今年6月底，线下覆盖19个省市190余间特许商品零售店。山西证券预测，以“冰墩墩”周边为代表的本届冬奥特许商品收入将突破25亿元人民币。

参考资料：

万千个、林存真，《多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究》，艺术设计研究，2021年第3期

The Science Behind Why Pandas Are So Damn Cute，Abigail Tucker

https://www.smithsonianmag.com/history/the-science-behind-why-pandas-are-so-damn-cute-4271947/

《吴明：吉祥物与经济战》https://news.sina.com.cn/c2005-11-12/09487419939s.shtml

《北京冬奧周邊產品有望吸金25億元人民幣》https://udn.com/news/story/7332/6084473