屈臣氏的「美」变了

最近

屈臣氏发布了它最新的 slogan

「美好新试界」

The New Beautiful

这句新 slogan 出现在屈臣氏最新发布的一组场景化短片。

它对应的英文叫 The New Beautiful。

我不确定它的第一灵感，是不是来自赫胥黎那本经典反乌托邦小说《美丽新世界》。

但仅从字面上看，「美好新试界」这 5 个字是玩了一个谐音梗。

而如果把它和过去 3 年间，屈臣氏每一年所重点传播的品牌主张放在一起看，「美好新试界」这句话里所释放出来的信息，又不仅仅只是谐音那么简单。

它既有对屈臣氏过去品牌传播资产的延续，也有对屈臣氏品牌传播主张的再一次递进。

具体点说：

「美好新试界」

延续了「试」，递进了「美」

翻阅过去 3 年间屈臣氏重点传播过的品牌主张，你会发现它对写谐音梗文案，可谓是情有独钟。

2019 年，「做自己，美有道理」。

2020 年，「试无忌惮，美有道理」。

2021 年，「任你放试，美有道理」。

再到 2022 年，「美好新试界」。

虽然屈臣氏热衷于谐音梗，但不难发现，它对外沟通的核心广告语里，始终不离「试」和「美」这两个关键字。

细看这两个关键字，它们各有各想要建立起的用户心智。

「试」，它承接和强调的，是屈臣氏在产品业态层面所带来的利益点和体验感。

这里面既包括屈臣氏线下门店一直以来所提供的新品试用、新品试卖、免费的试妆和 SPA 服务。

也包括屈臣氏通过其在中国近 500 个城市布局的 4100 多家门店链接数字化，来直接提供线上就近购买的功能。

比如 2020 年在企业微信、小程序上线屈臣氏云店后，用户不出家门，就可以选择离自己最近的屈臣氏门店进行下单，体验快至 30 分钟闪电送的随试随递服务。

「美」，它挖掘和扩延的，是屈臣氏在品牌内核层面所倡导的精神性和价值感。

这一点，在屈臣氏对「美好新试界」这句最新广告语所给出的注解中，有更直接的表达：

就着这份注解，再去对比屈臣氏 2019 年倡导的「美有道理」和 2022 年焕新的「美好新试界」这两者之间的区别，可以感知到屈臣氏对「美」的理解，有了一层层递进和升级。

这里面有从「身体之美」进入「精神之美」，有从「小我之美」走向「大我之美」，有从「当代之美」观照「后代之美」。

也就是说，屈臣氏眼里的「美」，开始有了新的变化。

不过，解释归解释。

屈臣氏虽然启用了「美好新试界」这个品牌主张，但并不意味着在消费者和用户层面，大家就会马上对其认同和接受。

甚至可能还会有人产生这样的疑惑乃至质疑：屈臣氏到底能不能撑得起来「美好新试界」这句话？

而这，也需要屈臣氏在品牌传播层面，来花时间去一步步落地和沟通。

从屈臣氏最新发布的一组场景化短片来看，它讲述「美好新试界」的第一步，是放到了人的五感上面：

「美好新试界」

听、尝、触、看、闻

视频文案摘录

美好就「试」

一起吃顿香香的，吃完也要香香的

美好就「试」

「妆」见另一个自己

美好就「试」

电影好看，TA 也好看

美好就「试」

空气里有两种喜欢的味道

一个是咖啡香，一个是……

美好就「试」

不怕大太阳，因为我们就是小太阳

在这组短片里，能看到屈臣氏围绕其目标用户，筛选出了 5 个典型的人际社交场景进行对话。

并且每一个场景，都对应了人的一种感官。

闺蜜聚餐，是尝；Live 蹦迪，是听；情侣观影，是看；咖啡邂逅，是闻；家庭滑雪，是触。

如果再把这些场景当中人的行为动作结合当下我们所处的现实环境来看，屈臣氏注意到的是后疫情时代，人们已经习惯性地建立起了心理防御机制，也减少了社交活动。

但那种对美好事物的向往和期待，其实一直都存在于人的天性里。

于是它进入到具体细微的生活场景中，把这些小而美的瞬间给捕捉了下来，鼓励人们走向户外。

再退一步说，假如人们不愿意走到户外，也不去尝试跟人建立起社交关系，那么对屈臣氏这个主打「美好新试界」的品牌而言，它也就缺少立足的空间。

另外，短片中还可以看到的一点，屈臣氏在每个场景中都带出了一个「妆备」——火锅妆备、看秀妆备、约会妆备、芳香妆备、户外妆备。

这些「妆备」指向的，则是屈臣氏作为一个渠道品牌所聚起的多元且细分的美妆个护品类。

左右滑动可查看

最后，想说的是：

一个品牌焕新一句 slogan，它看起来只是品牌系统中，很小的一部分。

但如果这句 slogan 指向的是品牌想要在未来一段时间内持续倡导的精神内核，那么就意味着品牌在今后的传播当中，它会持续从多个角度来诠释和夯实这句话。

想必屈臣氏陆续还会有更新的传播动作出来。

而到底什么是「美好新试界」，我觉得它也可以从这样的角度来理解：

无论是对个人而言，还是对品牌而言，只有不断尝试，敢于尝试，才能跨出新的边界。

点本文左上角「广告文案」进入历史消息

在最上方搜索框里输入任何关键词

查找你想要的品牌案例

毕竟，这个号第 8 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID：adwriter

微博：@广告文案-

知乎ID：二毛