每到跨年时段,人们总会不约而同地展开回顾和期望。这份辞旧迎新的大众心态,也让这一节点成为品牌玩转社会化营销的兵家要地。
2021年12月底,统一老坛酸菜牛肉面以酸爽表情为创意原点,凭借#年度酸爽时刻#爆火出圈。
在这场social战役中,@酸爽宗师统一老坛 以微博为营销主阵地,将电视、户外等多平台的曝光,吸引到这一活跃度超高的社交媒体,发布趣味话题与短片,邀请用户共创酸爽表情瞬间,不仅有效放大品牌声量,还催生出强有力的长尾效应。
聚焦酸爽特质,趣味短片承托品牌文化
多年来,@酸爽宗师统一老坛 的广告语“这酸爽,不敢相信”广为传播。进入网络时代,经过人们的传播和二次加工之后,“酸爽”被用来表达一种更加丰富有趣的情绪,逐渐成为social流行语。
@酸爽宗师统一老坛 准确捕捉到这一社交基因并加以演绎。12月29日,他们发布了一支#年度酸爽时刻#趣味短片,以午夜时分发生在文物修复室内的“悬案”导入,由修复师、喵星人和“戏精”文物们共同搞怪逗趣,老坛酸菜牛肉面的出镜则成为点睛之笔。
片中频频出现的“酸爽”引人瞩目,每一次出现都被用来表达不同的体验与情绪:忙碌后伸懒腰的放松惬意,暴风吸入泡面时的味觉享受,文物们集体爆笑时的快乐洋溢……这些都折射出“酸爽”作为品牌特质的丰富性。
将故事情景设置在文物修复室,既对内容调性做了拔高,又贴合品牌原有的“老坛”元素,着重展现了品牌的文化内涵。
近年来,随着国潮之风盛行、《我在故宫修文物》等作品热播,文物修复逐渐成为网络热门话题,尤其在微博上存在相当广泛的兴趣人群。将短片选在官微首发,亦是借助社交平台对这类人群做有效触达,进一步拓宽辐射面。
可以说,短片从词汇、符号、体验三重维度共同发力品牌认知,更以年轻化的趣味表达获得网友青睐。
洞察节点情绪,引发社交场上热议出圈
如果说#年度酸爽时刻#短片将品牌魅力集中体现,那么这波社会化营销在微博展开的运营,则是通过主话题驱动,让品牌在KOL参与和网友互动中达成多方位曝光,以UGC内容夯实口碑,同时引发更多圈层热议。
众所周知,想要做好社会化营销,尤其需要基于消费者的心理洞察,聚焦能够触动大众社会情绪的敏感心智。在特殊的跨年节点,大众需要一个情绪发泄口,也需要以标志性地总结动作完成自己的专属跨年仪式。
统一老坛联合微博#年度酸爽时刻#的话题设计,正是用轻松幽默的表达,触动用户的痛点和嗨点,为当下年轻人的跨年情绪提供表达出口,从而引发深层次的情感共鸣。
12月27日,#年度酸爽时刻#话题正式上线。@酸爽宗师统一老坛 官微发布“征集令”,共设置1500元京东卡等四档大奖,邀请网友以视频或照片形式,晒出抓拍到的酸爽表情,留存年度欢乐记忆。同时,通过热搜话题等形式,继续形成强曝光、广覆盖,将#年度酸爽时刻#的讨论全方位触达微博用户。
特别的话题设计吸引@追风少年刘全有、@小野妹子学吐槽 等知名大V转发,迅速引发网友关注。而随着情绪被不断唤起与发酵,多个垂直领域KOL也加入讨论:国风博主@雁鸿Aimee 在话题下分享用泡面盒还原唐风头饰的全过程,引得网友直呼“大触”;手作博主@密林手作 则借鉴老坛形象打造羊毛毡酸菜小窝,画风温馨可爱……各方的参与汇集成品牌线上互动的能量场,层层推高话题声量。
用户产出的海量UGC,则于“酸爽”中透出积极乐观的生活态度,以及对家人朋友的浓浓爱意。从“老妈喝豆汁的酸爽表情”到“修电动车时夹到手的老爸”,还有“第一次吃柠檬的小宝宝”……在满屏正向反馈中,用户对统一老坛的品牌好感持续加深。截至发稿前,#年度酸爽时刻# 话题阅读量已经过亿,讨论次数超过395万。
社媒平台争夺越激烈,引爆话题越需动用“巧”劲。回顾统一老坛的这波跨年传播,从跨年短片发布到核心话题加热,都是通过在微博平台的社交发力,强化品牌向内容建设。快消领域在做社会化营销时,往往被认为应侧重于产品和转化,而相对弱化品牌层面的输出,殊不知强化品牌声量才能为企业带来更长效的价值。
以本次#年度酸爽时刻#传播效果为例,在发酵近20天后,话题日阅读量仍能达到近200万,长尾效应显著。而品牌官微、KOL与用户互动下产生的大量UGC内容,也通过话题页得以沉淀,品牌社交资产不断积累。
对品牌来说,这种社交资产自带长效光环,可反复多次使用,持续赋能品牌建设。统一老坛酸菜牛肉面这波跨年话题营销,堪称品牌文化与社媒平台的完美结合。
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