独立思考｜“门墙柜一体化”是木门行业“救命稻草”吗？

用“门墙柜一体化”作为关键词进行搜索时，能看到很多结果，逐渐在成为木门行业的发展趋势，又或者是“救命稻草”，今天我们一起来聊一聊“门墙柜一体化”。

01

背景

舒适区危机

从2011年索菲亚上市之后，又有数家企业陆续成功上市，定制行业像野火燎原，全国家居建材行业沸腾起来，纷纷把目光与资金投向了这个行业，其中就包括在木门这个单品类赚到钱的众多木门企业。

要说这些木门企业增加定制柜这个品类其实多少有些被迫的，被定制行业友商“逼迫”，他们都陆续增加了木门品类，抢夺客流，特别是上市公司的大举进入，几乎每家都新设立了木门产线或子品牌。

被经销商“逼迫”，定制柜的客单值远高于木门客单值，同一个卖场里看到别人赚钱，自己却只守着一亩三分地，经销商们肯定不干。

被消费者“逼迫”，这是经销商认为的消费需求，然后回馈到木门厂商那里听到的信息就是消费者自己需要全屋一站式配齐，而且还要从木门品类开始，事实上大多数消费者并没有这样的需求。

在这样的背景下，木门厂商们的业绩确实受到了波动，友商们虽然敲敲边鼓并没有抢占多少市场，但是经销商却在用脚投票，通过当地代工厂做柜子、选择其它能生产柜子的木门厂合作等形式实现自己的商业梦想。

木门厂商们面临了舒适区危机。

在过去20年里，木门行业绝对是顺风顺水，有很多木门厂商给我们聊到曾经的辉煌史，基本上就是捡钱的成长路线，只要做得出来就卖得出去，这绝对是创业者的舒适区或舒适时代。

在20年后，木门厂商们走到了分水岭，继续做木门单品看不到未来，于是纷纷卷着裤管下河趟定制柜这波浑水，想摸着石头把河过了。

02

现状

高不成 低不就

很多厂商有种感觉，认为自己在木门行业好歹混了这么些年，多少有点“名气”和“资本”了，进入定制柜行业完全是降维打击啊，咱祖上多少多少代就是家具行业出身，做点柜柜不手到擒来？

摆在木门厂商们面前的有几条路，一条是坚持做木门，做精做深，不碰定制柜，这样坚持的厂商越来越少了，总会有这样或那样的原因放弃。

第二条是做高端全屋定制，要做就做最赚钱的那些，这种情况是最为普遍的，目前很多高定厂商背后都有这样的影子，他们其实还是木门厂商起来的。

第三条是做大众化全屋定制，咱木门都是大众的，做高端自己没有信心，还是回归做做大众刚需吧，有些是一开始就选择的这条路，有些是在高端全屋定制领域碰了一鼻子灰后被迫选择的。

结果呢，第一条路的业绩增长滞缓，持续低迷。第二条路的除个别幸存者外，木门品类营收占比已大幅下滑，全屋品类做起来非常艰难。第三条路目前没有知名的幸存者，因为当你选择大众化时，面临的竞争对手非常多。

于是大家不约而同的提出“门墙柜一体化”的概念，这个词如果追溯的话能看到最早在2018年由3D木门提出。

在木门厂商“门墙柜一体化”的概念里，门是入口，然后墙面系统、柜类系统是配套，主打卖点是风格一致性更强，这种概念的提出得到了木门经销商及厂家的大部分认同。

在几年后，我们走访了不同城市超过100家木门转型门墙柜一体化的终端店面，现状却不太理想。普遍情况是木门店不像木门店，定制店不像定制店，木门产品没有原先展示的那种场景化，定制产品又非常不专业。

与部分店面工作人员沟通，他们也比较苦恼，单木门不好卖，客单值低，加上定制柜之后，对比那些专业做定制的又明显不足，定制柜也卖不起量，前景迷茫。

在柜类产品方面，使用油漆门免漆柜体是多数厂商的选择，也引入了大量的配套厂商提供免漆类柜门，在可定制的尺寸边界上属于开放式的，提供完全非标定制。

较多店面都是提供测量服务，设计部分交回厂家远程来完成，也有开始筹建设计师团队的中大型店面，以定制品牌类似的方式在运营，不论是前者还是后者在执行过程中出现了各种各样的问题。

03

未来

需革命性创新

木门行业发起的“门墙柜一体化”方向能不能形成趋势，我们认为有几个解决方案。

其一，需要革命性创新，包括产品的创新和营销方式的创新。

比如定制行业多年前发起的799、19800方案就是这种创新，目前的木门厂商们的营销方式趋于追随，看到定制行业在怎么做就怎么做，不论是套餐价或者是整装大家居等，这些“泊来品”针对木门行业或许并不合适。

目前来看，相当多的木门经销商梯队在处于“换血期”，老经销商们如果没有完全跟上节奏，比如按定制行业的规则来组建团队，展开营销活动，那么将会面临更惨烈的竞争。

木门厂商也在经历阵痛，已知的很多家投入巨资进军全屋定制然后又回归主业的情况了，丢进去的可能是数年的净利润，也可能是未来的发展机会。

其二，产品研发和制造要有边界和适度规则，也许会有厂商认为如果像定制品牌那样去限定经销商，那么我们拿什么与之相竞争？其实这个问题在定制行业发展之初也面临过，部分厂商认为他们把尺寸限定后如何与成品的定制相竞争？问题在发展中逐渐会解决的。

其三，运营团队迭代、提升，运营团队吃品牌老本的情况很多，一直在固有的经销商体系打转，或者是在木门行业经销商群体里周旋，有很多品牌的运营团队成员也在这种内卷，今天看到谁谁谁在一个品牌，明天会在别家又看到他。

其四，战略来服务品牌发展，“门墙柜一体化”是行业友商们提出来的战略，适不适合自己，自己如果跟了，如何跟？摆在木门厂商面前的并不是没有“战略”，而是不知道如何将战略落地。

总结

结合我们掌握的定制行业木门品类的运营情况来看，木门行业仍有大量的市场机会，借用圈内朋友的观点来讲就是：一个房间可以没有衣柜、橱柜，但必须会有门，有门就是机会。

这么些年来，我们服务过、接触过数十家木门厂商，深度沟通后对于他们面临的问题有深切体会，“太难了”成为了好些人的口头禅，在这句话背后映射的是之前他们“太容易了”，中国制造走到今天，各行各业都发生了翻天覆地的变化，木门行业的产品和工艺还没有走出二十年前的底子，想不难都难。

我们仍然看好木门行业，认为肯定会有盖世英雄般脱颖而出的优秀品牌，也许是老品牌重获新生，也许是闪亮登场的新品牌，“门墙柜一体化”能不能走通？一切皆有可能。

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