我们该如何正视酱酒的问题？酱酒热还能传导到消费端吗？
文 | 邱梦思
编 | 吴 弩
“酱酒卖不动了……”
2021年10月以来，不少经销商这样说道。
他们手上的产品，大多出现了动销困难、利润下滑的情况。而酱酒，似乎也走到了“降温”的拐点。
2021年下半年的如履薄冰与上半年的一哄而上，形成了鲜明的对比。
这样巨大的前后反差，让很多人对酱酒品类的发展前景产生了质疑，甚至出现了崩盘的论调。
我们该如何正视酱酒的问题？酱酒热还能传导到消费端吗？
01
五大“铁柱”撑起酱酒热
在2021年8月之前，酱酒的舆论形势仍然一片大好。
彼时，酱酒热得到了五大层面的支撑。
一是投资热情高涨。
买酒、做定制产品以及收购酒厂的经销商、投资者蜂拥而至茅台镇。基酒与当地酒厂的价格水涨船高，酱酒的投资热度被推向顶峰。
二是头部企业积极扩建扩产。
以茅台、习酒、郎酒、国台为代表的酱酒“头部玩家”纷纷实施技改工程，均表示要在“十四五”期间扩大产能，同时，一、二线品牌轮番涨价，渠道出现了囤货惜售的现象。
三是数千亿元业外资本的入局。
不止业内，包括烟草、家电、高新技术、医药、金融等领域的业外资本也在“染酱”，资本市场甚至出现了上市公司与酱酒沾边，股价就能应声上涨的奇景。譬如众兴菌业的股价就一度就暴涨了122.45%。
四是政府意志。
在泸州古蔺县水口镇改名为茅溪镇之后，2020年，泸州传出计划投资200亿元打造茅溪镇酱酒园区的消息，并出台了相关补助政策。在这样的大力度扶持下，以古蔺县酱酒园区为核心的川派酱酒阵营逐渐浮出水面。
五是专家学者、酒企高层共同看好酱酒未来。
权图工作室认为，酱酒产业和市场的规模会在十年内翻一番，分别达到5000亿元级和3000亿元级。酱酒的快速崛起不是偶然，而是中国白酒品质升级和风味发展的必然趋势和最后一站，是会持续20年以上的长周期。
贵州醇董事长、总经理朱伟表示：“酱香酒不仅没有泡沫，而且是远远的没有泡沫。未来，酱香型白酒的市场份额会超过浓香型白酒。”
尽管有以上五大层面力挺酱酒热，然而人们没有想到的是，去年8月20日，市场监督管理总局价监竞争局召开了白酒市场秩序监管座谈会。彼时，就有业内人士猜测，这场会议与酱酒的资本过热有关，主要目的在于维护酒业的正常秩序。
座谈会后，市场对酱酒的态度悄然发生了变化。去年10月，众兴菌业和吉宏股份两家上市公司先后发布公告终止收购酱酒企业，引发行业广泛关注。随后，“酱酒退烧”的声音逐渐放大。
02
理性看待问题：团购渠道独木难支
“酱酒退烧”的舆论，让不少资本与经销商望而却步，有人认为酱酒红利已经终结，大部分经销商囤货比以往更为谨慎，同时出现了战略性撤退的现象。
这些变化，或多或少的给酱酒发展带来了负面影响。
事实上，从市场反馈来看，酱酒品类的确存在着渠道热度降温，但并不代表品类发展不可持续，更遑论面临崩盘。
问题主要源自于动销困难。不少经销商都在感叹，从2020年到2021年7、8月份之前，只要是酱酒都好卖，但这之后，很多产品就卖不动了。
对此，盛初集团董事长王朝成认为，与浓香品牌不同，酱酒主要依赖团购渠道来销售。这一年多来，渠道几乎被填满，造成了渠道销售的减缓。但是，渠道降温不代表消费端不热，消费端是一个缓慢的上升过程，这一趋势并没有变。
对于酱酒而言，团购渠道具有两面性。有别于浓香企业从区域走向全国，很多酱酒企业是通过团购直接做全国化招商的，本身量也不算大，因而能够迅速完成销售。但这样做了一段时间后，团购渠道开始恶性竞争，出现了价格倒挂、抛货的现象，利润开始下滑。
所以酱酒面临的现实在于，不是品类不热了，而是渠道碎片化的疯狂阶段已经过去，只靠团购来做大销量已经不可持续，需要转换方向。
03
酱酒新趋势：品牌化&大众化
相较浓香，酱酒品类的发展有其特殊性，动销问题是其发展过程中必经的一道坎，但这并不意味着酱酒品类的成长将会停止。
在酱酒市场格局尚未落定的背景下，这一品类还将有5-10年甚至更为长远的发展期。
那么，未来酱酒的发展趋势是什么？在王朝成看来，第一是品牌化，第二是大众化。
首先，品牌力是酱酒得以生存和发展的核心力量。在这一轮“洗牌期”，不少手握大品牌的经销商并不慌张，在他们看来，即使目前产品难以动销或利润下滑，但产品仍能实现盈利。从长期来看，大品牌的价格仍然有回旋的余地。
其次是大众化，从浓香的例子来看，100-300元的大众价格带始终是销量最高的区间之一，不论是从品牌数量还是从全国化程度来看，大众价格带都有着极为明显的优势。
在大多数行业人士看来，尽管“酱酒退烧”的说法并不能完全反映真实的市场情况，但适当的降温有利于行业的长期发展，是酱酒热回归理性、回归品质与品牌的表现。
不论浓香还是酱香，一个品类想要一直维持高毛利并不现实，随着时间的推移，其价格必定会越来越透明。而领军企业的带动、持续提升的品质以及消费者的好口碑，才是酱酒品类真正的立身之本。
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