剑南春并非老三，旗下单品居前三
春节临近，没想到剑南春因为一句广告语惹了争议。
日前，有媒体报道称：近期剑南春的一则广告在各大城市的楼宇电梯广告不间断轮播，剑南春宣称“中国名酒销售前三”。
（图片来源于红星新闻）
在上市酒企中，贵州茅台、五粮液是绝对龙头。
茅台预计2021年营收在1090亿元左右；五粮液还未预告业绩，但集团2021年总营收已突破1400亿元。2020年洋河股份以211亿元的营收位列行业第三，2021年三季度为219亿元，已经创下历史新高；山西汾酒也在2021年三季度收获172亿元营收，全年预计也将突破200亿大关。显然，洋河、汾酒两家的营收均领先于剑南春。
“中国名酒销售前三”的宣传依据到底源自何处？来自中国食品工业协会一份“全国白酒名酒品牌销售情况”表格显示，位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春。
（图片来源于红星新闻）
但这个排名仅指名酒的单品，如“飞天茅台”；剑南春也是仅指其核心大单品“水晶剑”，严格讲应该是“水晶剑”进入了名酒销售前三。
以“宴会”为核心渠道巩固市场
剑南春这两年来得以快速恢复，和水晶剑的表现密不可分。数据显示，2021年“水晶剑”大单品成功突破150亿元，成为支撑剑南春200亿规模的核心大单品，在次高端白酒市场获得了垄断性的优势。
而水晶剑之所以能达成150亿元的销售额，和剑南春发力“宴会”渠道又有着十分紧密的关系。在“宴会”这一超大渠道上，剑南春进行了细致的营销数字化布局。
凭借“直控终端、控盘分利”的营销模式，通过一物一码技术将产品与“箱-瓶-盖内”三码绑定，以及“经销商-终端店-消费者”层层扫码，明晰渠道及终端利润，实现货流跟踪监控，同时把产供销环节大数据共享，提升渠道精细化管理水平，实现渠道数字化。
落在具体行动上就是针对核心的宴会场景，结合场景需求和情感表达，深挖宣传点，同时通过“箱、瓶码奖励”和“一码十扫”的互动式营销，提升经销商和终端的积极性，实现bC联动，激活渠道端动能，带动更多C端动销，最大化形成宴会渠道势能，提高市占率。
剑南春是如何攻克宴席市场的？
相比“茅台不是用来喝的”，剑南春就是消费者一瓶瓶喝出来的，长期以来都是餐饮渠道开瓶率最高的名酒之一。
从水晶剑到金剑南K6，再到银剑南A9，剑南春针对不同的客户推出了相应的产品，针对不同渠道场景匹配不同数字化营销策略，深耕渠道，不断打造品牌号召力，扩大品牌声量，找到了新的市场增量。
针对婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、朋友聚餐等聚饮场景，剑南春利用一物一码促进bC联动主攻宴席市场，通过对产品赋箱、瓶、盖内码，关联起经销商、终端门店和消费者，打通全链路环节。
1）一码10扫，全桌抽奖
中国的宴席规格一般都是一桌8—10人，剑南春就设置了“一码10扫，全桌抽奖”活动，用一个码连接一桌人。
当一瓶剑南春打开，酒瓶盖内码最高可供前10人扫码抽奖，每个人都有机会获得不同的奖励。当一个人扫码获得奖励就能马上形成社交效应，引发群体扫码，在一张桌子上，借助一瓶酒与数十个消费者发生数字化关联。
剑南春的盖内码还有给购酒者（宴席主家）一个被动式奖励任务，只要当次宴席超过6个新的用户参与扫码，购酒者获得50元手机充值，增加选择的意愿度。
2）瓶盖关联，精准激励
当消费者扫完盖内码，导购员或小型终端门店与之关联的瓶码也能被激活，获得奖励，以此来激励终端积极卖货，提升终端动销率和扫码率，让更多消费者参与活动，培养消费者的品牌认知。
3）开箱有礼，竞赛奖励
剑南春每箱酒都有一个箱码给到经销商来扫，开箱扫码即有礼。除此之外，还有额外的地区排名竞赛奖励，用竞争的方式鼓励经销商积极进货，提高进货率。通过扫码与经销商建立数字化连接还便于品牌识别优质经销商，以及区域进货、动销情况，方便进行铺货管理，及时了解市场动态，管控渠道流通。
通过营销数字化布局，借助营销数字化技术，剑南借助终端门店触达到更多大量潜在消费者，抓取宴会群体的消费者画像，与消费者建立深度的链接，强化在消费者心中的品牌心智；另一方面，剑南春还能在大数据分析下做到精准营销，加强厂商协同，提升经销商和终端的积极性，整合渠道资源，实现渠道数字化管控，抢占更多终端市场。
写在最后
历经了08年地震，剑南春虽然退出了“茅五剑”的行列，但是这块金字招牌并未明珠蒙尘。无论是品牌价值还是市场销量，它依然展现出了相当的实力。
“铁打的茅五，流水的老三”，这句俗语在白酒行业流传甚广，茅台、五粮液的地位如今还未有品牌可以撼动，但白酒老三的名头，假以时日，剑南春未必没有机会。
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