甜蜜之战——细读巧克力经济

巧克力是风行世界的美食，也是一种能承载亲情、友情、爱情的特殊产品。它改变了人们的口味，养活了无数依靠它谋生的人们，催生了新的产业，牵动数个城市的兴衰。曾任美国好时和瑞士雀巢高管的劳伦斯·艾伦在著名的《巧克力之战》里写道：“巧克力是一种‘感情产品’，重要的不是吃，而是体验吃时的幸福感。”即便是在金融危机时期和疫情冲击之下乃至价格上涨颇多，全球各地消费者的家庭预算里始终有着巧克力的一席之地。

“爱巧克力哟”

瑞士有一句有关巧克力的俏皮话流传世界：“Nine out of ten people like chocolate. The tenth is lying.”意思是，“每十个人中有九个说他们喜欢巧克力，但第十个说不喜欢的一定在撒谎。”人们喜欢巧克力微苦而香醇的口感，极高的可塑性让它可以完美融入任何点心和糕点，还能与牛奶、咖啡等饮料相得益彰，搭配酒和茶并不显得突兀，做火锅也不错，就算遭遇辣椒与花椒也可碰撞出奇妙的味道。

更重要的是，全世界的人都相信巧克力可以给人带来旺盛的精力。科学家们很早就证实，食用巧克力益处多多，丰富的碳水化合物能迅速为人体补充热量；可可豆的脂肪能够刺激大脑生成自然的、令人愉快的麻醉感；苯乙胺是一种刺激性荷尔蒙，对治疗精神抑郁很有帮助；苯酚可预防心脏病；微量的兴奋成分有助于提神醒脑；类黄酮能帮助控制血压及胆固醇，每天吃少量黑巧克力能降低中风概率；现在的巧克力中普遍添加卵磷脂，其中磷的成分对儿童大脑发育很有好处。

每年的7月7日是世界巧克力日，巧克力在人类的食物谱系中已占据重要地位，时代的变迁和不同饮食文化的交汇让它红遍世界。玛雅人早在2600年前就开始食用巧克力，这种王公贵族们的饮品被称为“众神的饮料”（theobroma），其原料可可豆的种植被纳入监管，与黄金近乎等值。

精明的西班牙人在大航海时代发现了巧克力的魅力。1526年，探险家科尔特斯将自己在阿兹特克帝国统治者蒙提祖马的宫廷宴会上喝到的巧克力带回西班牙，经过搅入蔗糖、肉桂和丁香调味再加热后，这种苦味饮料变得香醇可口，大受欢迎。西班牙人将摸索出来的巧克力制作工艺严格保密，以获取巨额商业利益，直到被委托加工可可豆的僧侣不慎将这个秘密泄露给法国人。

西班牙公主玛丽亚·萨尔莎嫁给法国皇帝路易十四时，骄傲地宣称自己一生只爱两样东西，“一是丈夫路易十四，二是巧克力饮料。”这桩婚姻显然让法国饮食界大为受惠。马德里宫廷里的巧克力厨师被带至法国王宫，生性浪漫的法国人让巧克力在欧洲大陆进一步流行。不过，随后的两三百年间，巧克力的加工水平进展缓慢，只被做成饮料供有钱人食用。

19世纪是巧克力平民年代的开端。1828年，荷兰化学家侯登从可可豆中压榨出可可脂，固体巧克力诞生，但制作难度高且略显粗糙。1847年，英国的弗赖伊父子开发出像天鹅绒般平滑的软糖巧克力，人们马上抛弃了之前的粗粒巧克力。19年后，第一块牛奶巧克力在瑞士人手中诞生，比利时人不甘落后，果仁巧克力和水果巧克力是他们的首创。此时的欧洲人普遍消费得起巧克力以及巧克力做成的食品，并以改进生产过程、发掘纷繁口感为乐事。

并称欧洲两大巧克力王国的比利时和瑞士开始了一场没有尽头的巧克力产业竞争，除去技术革新，不断设立五花八门的巧克力旅游项目。而巧克力在重返美洲后，嗜甜如命的美国人在一战时把它列为士兵的重要食物补给，从大块包装到开发便携版本，美国本土的巧克力工业迅速发展起来。

“大巧克力时代”谁赢了

巧克力是甜的，但制造它的可可豆却非常苦。人们花了很长的时间，实验了无数次才算找到了将可可豆制成现代口味巧克力的方法。让人意外的是，工序繁杂的巧克力行业并不怎么热衷使用各式添加剂。

西班牙谚语说，“思想应当清澈，巧克力应当醇厚。”类似于葡萄酒和咖啡，优质的巧克力也讲究产地与品种。数百年间，比利时、法国、意大利等国制作着世界上最美味的巧克力，但最好的可可豆却始终产自南美洲与非洲。一般而言，一块巧克力所创造的商业价值中，70%属于可可和巧克力生产商，17%属于零售商，剩下的归于交易商及其他相关涉入机构。其中最重要的可可生产、加工又属于资本密集型产业，最近数十年这个市场已经变得越来越集中化。

全球食品工业中，可可豆的营销额仅次于糖与咖啡。上世纪 90年代初期尚有超过 40个著名的可可加工厂商存在，1996年比利时巧克力生产商 Callebaut 与法国巧克力生产商 Cacao Barry 的合并让局势有了变化。厂商们的并购潮开始了，厂商数字骤减至9个，美国的ADM、Cargill和瑞士的BarryCallebaut 三家成为主导者，这个“ABC”组合在2006年就占据全球可可加工生产总份额的 41%。等到ADM与新加坡的Olam完成合作，几家联手占据全球可可加工总份额的 60%。

更可怕的是，产业链下端的巧克力生产商也爱上了并购游戏。随着研发成本和营销费用的逐年提高，巧克力生产商处在一个越来越国际化且竞争日趋激烈的市场，品牌的全球知名度变得愈发重要。最为有名的五大生产商中玛氏、卡夫旗下的Mondelez、雀巢占据了糖果甜食类销售总额的 65%，“大巧克力时代”在所有人的复杂目光中已然到来——这对那些热爱巧克力的吃货来说，并非好事。

最底端的可可种植者并没有享受到大巧克力时代的种种好处，全球适宜种植可可树的国家不到40个，可可树的数量和产量都有限，家庭作坊式生产长期得不到改变，虽有“有机”色彩但抗风险能力极度脆弱。相当数量的贫苦农民无缘见到自己所生产出的原料最后变成了什么形状，又是什么味道。

巧克力市场的确在扩大，但属于底层种植者的利益却在一步步被削减。更为微妙的数据是，可可豆的需求量已经超出供给量多年，全世界的人们吃掉了比可可豆产量多出数万吨以上的巧克力——在忠实的巧克力拥趸眼里，可可含量达到70%的巧克力才值得食用——然而，随着食品化学的发达，以假乱真的替代品和种种噱头宣传让很多东西发生了变化。

巧克力的价格近年来呈上涨态势，消费者不得不开始仔细考虑相关性价比。在食品店、糖果铺将巧克力产品提高售价的时候，最终买单的，还是爱吃巧克力的普罗大众。

“进化”中的巧克力消费观

与偏爱齁甜的欧美消费者不同，亚洲国家消费者对过甜的甜食多少有些佛系，巧克力初始产品的甜腻口感让其在初进入亚洲市场时并没有引发现象级的轰动效应。巧克力作为舶来品之一种，进入中国是清朝康熙年间的事情。1706年5月，康熙下旨给武英殿监造赫世亨，命他向罗马教廷特使索取药品，其中就有巧克力。赫世亨在奏折里对巧克力的配料侃侃而谈，只可惜康熙只是将它当作药物，偶尔食用。

时至今日中国巧克力市场的高数值仍未达到预期，尽管各种形状和口味的巧克力堆满了超市货架，专卖巧克力的店铺生意兴隆，人们甚至逐渐接受在餐厅里享受口味浓重的巧克力火锅，但和欧美国家动辄年人均消数千克以上的巧克力相比，中国的年人均巧克力消费量（甚至低于全球平均消费量）远不能让布局多年的国外巧克力巨头们满意。

自上世纪80年代起，世界级巧克力品牌开始进入中国市场。彼时，玛氏、雀巢、好时、吉百利、费列罗们来到这片广阔的蓝海，感受到了新兴消费群体的热情，信心被过度充值的它们并没有想着对口味进行改变，“那个年代的巧克力体验事实上更是一种‘高消费’体验——高价、高质、新鲜的尝试。中国消费者不需要低端，他们就是想体验国外高端产品。”

但花花绿绿的外国巧克力确实太甜了，多少让品牌们感受到了行销的阻碍，这才有了逐步的口味调整。随后，这些世界级巧克力品牌哪怕连续亏损多年仍不愿退出中国市场，直至坚守到国人的巧克力消费爆发，顺理成章地赢得至今无法被撼动的市场地位。

与之相比，国产巧克力品牌早前爱蹭洋品牌的光做营销宣传，后期又热衷打民族品牌的情感攻势，却始终位列中国消费者的巧克力购买清单中游。本土巧克力产品在中国消费群体中建立起自己的口味偏好与品牌信仰，看起来仍是个未解难题。

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