直播“翻车”，屈臣氏“1分钱”输了未来，你有多久没去屈臣氏？

文：李婷 石丹

ID：BMR2004

“你有多久没去逛过屈臣氏了？”

本该开开心心购置年货的消费者却被屈臣氏主播指责为薅羊毛的“疯狗”，2022年伊始，屈臣氏意外地以致歉的姿势冲上热搜。

该事件缘于2022年1月11日屈臣氏在美团平台推出的年货节面膜优惠活动，消费者使用优惠券后，可以用0.01元抢到原价分别为49元和59元的面膜（每人限购5盒），不过该活动仅支持消费者下单后在线下门店提货。然而，却有多名消费者在黑猫投诉平台表示，线下多数门店表示活动产品缺货，而部分门店根本不知道该活动，甚至有些门店有货却不给核销。

对此，部分消费者前往屈臣氏直播间询问为何门店无法提货，相应的解决方案是什么？但令人惊讶的是，屈臣氏主播直接回怼消费者：“就为了一分钱的东西，就想要薅到，像疯狗一样咬人。”直播间工作人员也在旁帮腔：“薅到了，然后也不认便宜，没薅到吧，还来这里咬人。”之后该主播拉黑消费者并表示：“踢了你我就高兴，活该。”

1月14日晚，屈臣氏中国就该事件发表致歉声明并表示，因系统原因短时间内产生了远超库存的大量异常订单。而针对主播的不当言论，屈臣氏言明该主播为第三方机构人员。次日，相关话题#屈臣氏致歉#冲上微博热搜，截至2022年1月21日，该话题共有3.5亿阅读量。

不过，不少网友认为这是屈臣氏的“甩锅第三方”行为，更有不少消费者表示，“那几天线下店提不了货，但直播依旧还在卖，这是利用价格营销诱骗消费者信息。”“屈臣氏活动办得不地道，线下没货还要辱骂消费者，在道德上鄙视消费者。客户不是上帝，屈臣氏才是！”截至1月21日，屈臣氏面膜事件在黑猫投诉平台投诉量超1600条。

此外，1月17日，天眼查显示，因涉嫌利用虚假价格手段诱骗消费者进行交易，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店新增处罚信息，被罚款5万元。处罚事由是当事人想让顾客感觉促销价格优惠力度大、便宜，以增加销量。但涉事产品从未以宣传标注的原价成交过。

针对相关问题，《商学院》记者联系屈臣氏方面并发送采访函，截至发稿前，尚未收到对方回复。

直播“翻车”

“姐妹们，机会难得，屈臣氏年货节面膜囤货啦！”

1月11日，屈臣氏在美团平台上推出“只需0.01元即可购买部分面膜”的促销活动，不少网友奔走相告。不过这场营销活动却只能线上下单，线下提货。

“有人有同样的经历吗？买了屈臣氏的面膜，线下店说缺货....然而，直播还在卖。”“店里有货却不给核销，屈臣氏玩不起促销就别出这个活动，又菜又爱玩？”

屈臣氏频频出现线下店缺货或不知情而不给核销货品的情况。据《每日经济新闻》报道，有消费者在1月14日提供了在屈臣氏店内拍摄的文件照片，该文件详细介绍了销售人员该如何应对消费者提问话术，若消费者提问面膜事件如何解决，公司建议员工不作答。对此，《商学院》记者发送采访函致屈臣氏中国确认该消息是否准确，截至发稿前，对方未予回复。

“就为了一分钱的东西，就想要薅到，像疯狗一样咬人。”“薅到了，然后也不认便宜，没薅到吧，还来这里咬人。”

1月14日，部分消费者因屈臣氏线下店无法提货，在咨询屈臣氏服务热线未果而来到直播间询问主播，而主播却直接回怼消费者“像疯狗”，随后拉黑并表示：“踢了你我就高兴，活该。”此外，有消费者提到，在1月13日直播中屈臣氏主播也辱骂参与面膜优惠活动的消费者是“乞丐”。

营销活动直播“翻车”偶有，但直接对消费者口无遮拦的屈臣氏却因此被送上热搜，网友评论：“真不冤。”

屈臣氏面膜事件持续发酵。1月14日晚11时59分，屈臣氏低调发布致歉声明称，涉事主播为公司合作的第三方机构人员，屈臣氏将引以为戒，加强对公司全体人员以及第三方合作人员的培训和监管，避免类似事件的发生。而对于面膜促销活动，屈臣氏表示，此次活动是因系统原因导致短时间产生了远超库存的大量异常订单，公司决定采取补货的方式继续履行剩余订单。1月15日，#屈臣氏致歉#冲上热搜第一。不少网友表示，“原来不只线下服务不好，线上也这样，女主播骂消费者‘疯狗’，未免太过口无遮拦。”“主播第三方人员，不代表屈臣氏代表谁？我们客户吗？”

原本是商家好用户好大家好的促销活动，最终演变成一场营销“翻车事故”。不过，屈臣氏此番“事故”发生仅仅是主播管控问题吗？

香颂资本执行董事沈萌在接受《商学院》记者采访时认为，屈臣氏直播事件，是多重因素叠加影响。沈萌表示，“首先，屈臣氏的主播是第三方雇佣，因为屈臣氏自己不会单独设立相关职位，所以屈臣氏与主播的利益诉求就会产生不同。而此次事件确有屈臣氏对主播管理不当的原因，如此次事件不排除屈臣氏并未与主播及其单位对带货的各类细节进行有效沟通和约束，导致主播为了刺激流量而制造噱头，最后使事态失控。此外，当前消费环境趋冷、消费者对价格的敏感性空前明显，而屈臣氏对于当前消费者的价格敏感程度估计不足，大大低估了当前经济下行周期‘占便宜’的需求规模，因此极易放大该事件在舆论上的爆炸性。”

不过，沈萌也表示，“此次事件中核心争议的‘一分钱购买’活动，在多大程度上是屈臣氏的初衷，还是主播的临时行为，屈臣氏事先规划的营销投入大致在什么范围，这些都是此次事件的细节，对于一个大型零售企业应该不会在这些方面没有任何充分准备。此外，以目前的直播带货行业来看，处于缺少系统性制度的丛林竞争状态，恶性竞争不少，从这个角度来看，屈臣氏低估了直播模式的复杂性，更没有良好地管控直播活动的各种细节。”

品牌营销顾问张正则认为，主要问题并非是主播管控，而是企业的管理出现了低级错误，这种低级错误是企业走下坡路的标志。张正表示，“屈臣氏的这种说法是为了减轻自己的职责，减少对品牌的损害。但是这种空有说法却没有实际弥补消费者因此付出的时间、失望情绪等损失，如屈臣氏自行承担运费成本给消费者将面膜快递到家或代金券补偿等。因此一则致歉声明并不会起到什么积极作用。珍惜信誉的企业是优秀的企业，而屈臣氏此次事件暴露目前的屈臣氏并非一个优秀的企业。如果屈臣氏不引以为戒，那将透支品牌。”

远离年轻一代

屈臣氏也曾是商场流量与销售的保证。

屈臣氏是一家有着181年历史的老品牌店。据官网显示，屈臣氏创立时间定格于1841年的香港大药房，但在更早之前，屈臣氏的前身是1828年在广州成立的“广州大药房”，只是后来南下进入香港。后来，香港大药房的股份被老板转让给侄子亚历山大·斯科文·华森（A.S. Watson），而在1871年大药房以华森之名正式更名为屈臣氏（Watson）。在华森的带领下，屈臣氏走出香港市场，其业务也逐渐蔓延拓展到全球多个地区。

1981年李嘉诚收购了屈臣氏，并开启扩展之路，一路收购法国、荷兰、俄罗斯等国家的连锁企业。1989年，屈臣氏则进军内地市场，并一路高歌猛进，自1989年在北京开设了第一家屈臣氏个人商店，1992年开设第一家上海屈臣氏，1994年重回广州开设门店。仅6年时间，2005年屈臣氏的第100家门店在广州佛山开业。

零售电商智库及百联咨询创始人庄帅表示，“彼时，中国美妆品牌门店覆盖率较低，且进口产品渠道受限，而屈臣氏的出现则很好地填补了这一块空白。”

又是6年的时间，屈臣氏几乎保持平均一年开设150家门店的速度在中国各个城市迅速铺开。2009年，屈臣氏开设了第500家门店，而2011年则在上海开业第1000家店铺。紧接着，2014年，屈臣氏线下门店暴增至2000家。这个阶段也是屈臣氏在中国市场的高光时刻，其快速发展成为中国最大的化妆品连锁零售品牌，更被称为商场的“流量收割机”。当时在中国市场曾创下销量王的美即、里美等本土品牌皆是借助屈臣氏起量并在市场有了声量。

“当时觉得屈臣氏很潮，货架上有很多进口的化妆品，价格也没有很贵，很喜欢和朋友一起去逛，不过比较不太喜欢的是导购一直在跟着。”精通化妆品的赵玲（化名）告诉《商学院》记者，屈臣氏因为其彩妆、护肤品类丰富及自有产品的吸引，极受女性消费者青睐。

不过，2015年前后或许是中国美妆行业的转折点，这一年化妆品消费升级。2015年以前，美妆市场还是以线下渠道为王的时代，2015年之后，线上渠道如各大电商平台、品牌官网等开始活跃。据前瞻产业研究院统计，2015—2020年，化妆品包括传统商超、KA（大卖场销售）以及CS（化妆品专卖店）渠道合计份额从37%降至28%。

对美妆行业来说，渠道的把控尤为重要。2015年的时代变化也直接体现在了屈臣氏身上，2015年屈臣氏内地业务首次出现负增长，同店销售额下降5.1%；此后则遭遇连续三年的同店下降，2015—2017年，屈臣氏同店销售增速各为-5.1%、-10.1%、-4.3%，而据欧睿国际数据显示，屈臣氏单店收入与坪效2012年以来逐年下降，且2016—2017年降幅扩大，2017年单店收入492万元，坪效1.12万元/平方米，均不及2011年的一半。

不过屈臣氏在渠道上也做出了努力，2017年，屈臣氏门店开始升级转型，提供门店自提、闪电送等购物服务。而新冠疫情则加速了美妆零售行业的数字化改革，屈臣氏也在做出改变，2020年2月，屈臣氏推出官方云店小程序，并通过线下店铺资源，实现了一小时闪电送货、在线直播、一对一专属魅力顾问等服务。据官方财报数据，屈臣氏2020年线上销售额较2019年同比增长123%。不过，屈臣氏中国市场2020年全年收益总额依旧同比下降19%为167.39亿元，远高于整体零售跌幅。

财报解释，业绩的下降主要是受到新冠肺炎疫情的冲击。但从其近年来的发展来看，即使销售业绩下滑，但拓店步伐依旧不停。2017年开出3000家店铺，2019年则迎来第3800家店铺，到2021年则有超4100家店铺。不过，财报显示，2021 年上半年屈臣氏同店销售额同比增长 17.8%，业绩有所复苏。

然而，美妆市场也在升级变化，屈臣氏对于时代发展的反应似乎总是慢了半拍。最受网友诟病的是其此次营销活动只能线上下单，线下自提略显老旧的方式。对此，沈萌认为，屈臣氏的初衷只是希望通过线上直播、线下提货的方式，利用自身的网点覆盖带动门店消费流量。

不过，在庄帅看来，这也反映了屈臣氏的数字化及线上渠道投入不够或者运营能力跟不上的问题。“此次屈臣氏面膜事件屈臣氏选择让用户线下店取货，而不是线上下单快递到家，首先这个设计已经让用户付出了新的时间和体力成本。第二，都说数字化升级转型，但屈臣氏明显没有做足这个工作。线下取货，最重要的数字化库存同步却没有给到线下店，消费者也无法通过线上获知哪个店有多少库存，库存进展到什么程度。第三，有一个可能是线上线下店的利益分配没做好，导致最后伤害消费者的利益。屈臣氏牺牲了线下店的利益来推动线上的增长，两个部分的KPI不同，即线下店的部门可能会以自身成本给到用户，来承担这个成本，其中可能是线上销售额和利润考核与线下店没有分配好，也就导致了线下店不知情，甚至有货不给核销的情况。”

未来发展几何

入驻内地市场三十载，屈臣氏从“顶流”到年轻人的“陌生”，而随着人们生活水平的提升和消费升级，美妆零售行业也变成一个庞大的市场。未来，屈臣氏的发展几何？

屈臣氏官网显示，屈臣氏作为屈臣氏集团旗下一旗舰品牌在14个亚洲及欧洲市场经营超7800家店铺，其中在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6500万名会员，是国内大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。

不过，随着中国美妆零售市场的变化，屈臣氏面对的竞手也在增加。据不完全统计，2021年HARMAY话梅、东点西点、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE独写、HAYDON黑洞、零美优选、诗与万花镜等美妆集合店都获得了资本支持。其中，诗与万花镜、KNOWIN潮流实验室、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师等均获得上亿元融资。《商学院》记者通过走访部分门店发现，屈臣氏的陈列及货架与前几年变化不大，不过不再有导购跟随推销了。但如调色师和潮流实验室等门店则更显时尚和崭新，其陈列及设计更迎合了年轻一代的兴趣。

据《中国美妆集合店行业报告》数据，73.5%的消费者前往新型美妆集合店购物是因为可以买到传统美妆集合店没有的品牌和产品，66.3%和49.5%的消费者会为了现场试用和购买小样而前往新型美妆集合店消费。

对此，庄帅认为，年轻人喜欢快速变化，适应性极强，且更向往美学的提升。那么，屈臣氏如果日后要发展则一定要产品升级、服务升级、店内装修升级，因为这些都是年轻化的举动。庄帅表示，“目前，屈臣氏店面存在滞后效应，店面装修等相较从前变化不大，没有去迎合年轻人创造新的审美，没有年轻人说在屈臣氏拍照打卡的。另一方面是商品，为什么会有新品牌出现？因为新品牌会用新原料、新设计、新的营销方式，年轻人求变则这些新品牌有流量。结合这些去做改变，屈臣氏才是真正的年轻化过程，而不是一度让年轻人审美疲劳。”

沈萌则从另一方面解析，受到网购习惯主导的年轻群体越来越少像以往一样线下消费，带货促销的初衷都是希望以线下提货吸引消费者走入门店并进行更多的相关消费。对于屈臣氏来说，或许挑战不是所谓的“年轻化”，而是消费的“网络化”，屈臣氏零售的产品仍非常具有竞争力。

不过，屈臣氏未来要发展，或许关键是解决因此次营销活动而暴露出的内部管理问题。

要知道，对于“薅羊毛”系列营销活动，商家的让利可以做到收益最大化。一方面可以提高企业知名度、美誉度，另一方面也可以很好地获客。庄帅在接受《商学院》记者采访时表示，“企业牺牲商品利润的方式获取用户，其实跟投广告本质一样，投广告需要花钱也不一定其转化率得到保障，而现在一些的获客成本很高。屈臣氏的面膜成本可能是20元左右，相当于屈臣氏以这个成本来获客。此外，后续的运营很重要。活动背后的流程如取货、快递等等，并没有谁占便宜的问题，而在于企业的运营能力能否与其活动的匹配程度。如果匹配上了，那营销活动肯定是企业收益大于消费者，而对消费者来说，也获得了超值的商品和服务，提升对企业的忠诚度和认同感。所以好的活动是多方受益的结果。”

“而此次屈臣氏的活动暴露其运营能力不足的问题，首先是其活动设置和预期之间的错位。直播抢购必定是有库存限制的，完全可以做到很好的成本控制。第二，风控没做好。比如有些活动可以设置为需要身份证或者手机号注册才能抢，而不是随便一个邮箱或者ID就可以，这不仅可以控制风控，还可以让企业最大程度地获取用户信息。第三是履约。一个活动进行中，尤其像屈臣氏这种送商品的活动，后续的履约体现的不仅仅是获得用户信息和订单量，更重要的是用户在取货和收到货后的满意度。”庄帅说道，同时，这也暴露了屈臣氏不仅数字化程度相较落后，而且其内部管理及企业文化并非消费者导向，而是更偏向于KPI导向。如果KPI完成不了则可能伤害用户利益。

“此次的活动除了致歉和延长兑货时间，并没有实际补偿，就连其致歉也没有说合作的公司是否要解约，相应的人员和流程如何改进。”庄帅表示，这也暴露了屈臣氏还是对消费者了解不够，也不是消费者导向。而未来屈臣氏要发展，则需要做出很多调整，如针对线下竞争体系和线上线下结合数字化的调整、服务的调整、经营内部的流程、管理模式、企业文化的调整等等，还有线上渠道的拓展及运营能力的提升、产品迭代的调整和店内陈列服务的调整等。