靠模仿红牛成为饮料界的“黑马”，东鹏特饮是如何逆袭？

文：三三

在《2021胡润百富榜》中，东鹏饮料的林木勤、林煜鹏夫妇，以360亿元的身家，新晋成为排名160名的上榜富豪。说到东鹏饮料，相信很多人会想起那句“累了困了，喝东鹏特饮”广告语，东鹏饮料也凭此冲上了行业第二的位置。2021年5月份公司上市后不到半年，股价就从发行价的55.52元，迅速飙升至285.70元，市值一度超过1100亿元，成为“功能饮料第一股”。在东鹏饮料上市后，林木勤也成为继娃哈哈创始人宗庆后、农夫山泉董事长钟睒睒的第三大富豪。

东鹏饮料近日发布年度业绩预告，2021年度预计实现归母净利润11.5亿-12.5亿，同比增长41.61%-53.93%。在很多人的印象里，东鹏特饮一出道就被认作是“山寨红牛”的品牌，那它是如何做到这些的，难道真的是靠抄袭做大的吗？

被认为长期山寨红牛

东鹏饮料始创于1987年，算得上是深圳的一家老字号饮料生产企业。2003年，公司经营惨淡，连员工的工资都无法发放，时任销售经理的林木勤买下了公司的产品和生产设备，接下了这个即将破产的厂子。那时候公司的主要产品就有东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，在对公司完成改制后，林木勤敏锐地洞察到功能饮料市场潜力巨大，他决定继续做饮料。

很多消费者眼中，东鹏特饮很土，特别是在产品包装上，和红牛不是一个档次。一直以来，国内能量饮料大都采用的是罐装，而林木勤认为，想让顾客记住这个产品，就必须和同类型饮料有差异，并且价格也要区分开。2009年底，东鹏推出瓶装功能饮料，其双层保险盖的设计让许多人觉得卫生、干净，这款带有防尘盖的瓶装东鹏特饮一直沿用至今。

其实作为国产能量饮料的首创者，东鹏特饮一开始就找好了“红牛翻版”的定位，不只是饮料包装给人的视觉效果，连广告语都与红牛接近。但有一点不同，那就是价格，用塑料包装来换取低价，自然成为了许多人更好的选择，毕竟比09年不算便宜的红牛，刚上市的东鹏特饮只卖2.5元一瓶。红牛卖6元一罐，东鹏特饮就卖3.5元一瓶，这个价格也是最划算的能量饮料，毕竟不同于其它的市场。能量饮料的战争中就是以价格为王。

2013年，东鹏饮料将目光转向了全国市场，以最初的深圳为起点，设立广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部，迅速完成全国市场的布局。随后，东鹏特饮请到了谢霆锋做代言人，一句“累了困了喝东鹏特饮”占领各大网络平台，很长一段时间，只要打开各大视频软件，都能听到这句广告语。这个时候很多人也分不清东鹏和红牛，毕竟之前红牛的广告语就是“累了困了喝红牛”，许多消费者听后只觉得很耳熟。在这之后，东鹏特饮迅速占有市场，逐渐走向全国。

2018年东鹏特饮的营收达到30.38亿元，在其后的两年营收继续增长，分别达到了42亿和49.59亿，同时东鹏特饮在2018年、2019年、2020年净利润分别为2.16亿、5.7亿、8.12亿元。2021年东鹏饮料发布三季报显示，公司前三季度实现净利润9.96亿元，同比增长41.47%，成功拿下15%的市场份额。

红牛争霸，东鹏特饮成赢家

现在看来，东鹏特饮选择冲刺走向全国的时间选得相当好，正是行业老大红牛因商标之争忙得不可开交的时候，1995年，红牛进入中国，在近20年的时间里一家独大，一直占据着功能饮料市场销量第一的宝座，并且占据了一半以上的市场份额。了解红牛的朋友都知道，红牛分为泰国、奥地利、中国三个版本，但其实真正的产地都是泰国，其创始人是泰籍华人许书标。

1995年，华彬集团董事长严彬将红牛引入了中国市场。为了让消费者更快接受功能性饮料，严彬在全国各地卫视轮播投入广告，对消费者“洗脑式”营销，“累了、困了、喝红牛”、“你的能量，超乎你想象”这些广告迅速火遍全国，也打开了国内运动功能饮料市场。

但从2012年开始，泰国红牛品牌方泰国天丝和华彬集团陷入商标纠纷，由于红牛国内商标授权到期，华彬红牛很难再进行广告营销，2016年营销额就超过了200亿，到2018年还是停留在200亿，可谓是大伤元气。红牛的内斗，让一些国能量饮料企业看到了机会，除了红牛、脉动这两个能量饮料“老人”之外，东鹏特饮、乐虎、魔力、魔爪纷纷崛起，逐渐占领市场。

面对年轻市场精准营销

在林木勤的带领下，东鹏饮料用18年时间，从一家销售额不足2000万元的国有小厂，一步步发展成千亿市值的国产饮料龙头企业。这不单单是靠着一味抄袭“累了困了喝红牛”这种策略能达到的，林木勤也深知，再跟着红牛走这条老路是行不通的，于是将目标转向了年轻市场。

首先，东鹏特饮将广告词换成了“年轻就要醒着拼”，直击年轻人群体。2016年1月，东鹏特饮推出“开盖赢红包”活动，用二维码互动营销拉动业绩，活动上线一年，有5000万人次领取过东鹏特饮微信红包，迅速扩大了年轻人市场。2018年，东鹏特饮又成为了中超联赛的官方赞助商，并表示每位U23球员进一球，东鹏特饮就会捐助一万元人民币，这种方式引来了无数球迷，也开启2018年东鹏饮料集团的“足球元年”。

“洗脑式”广告语、二维码营销、高中奖率的“再来一瓶”等等，可以说东鹏特饮将促销价值最大化体现，结果就是东鹏特饮真的成功了，东鹏特饮一年卖出饮料总计1052850吨，折合为瓶数更是高达14.68亿瓶。有数据表示，从“山寨红牛”到功能饮料届第二，东鹏确实是当前世界饮料排名前20的厂商之中跑得最快的。

但事实上，根据公司财报，东鹏饮料的大部分收入都来自东鹏特饮，即使红牛曾丢失市场，但红牛的市场占有仍比第二名东鹏特饮高出两倍，数据显示，达利食品旗下品牌乐虎已经占据了能量饮料市场10%的份额。若是东鹏饮料想长久的发展，品种单一，新品又相对缺乏创新等问题是现在的重中之重。