品牌出海“真香了”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
“疫情封锁在家，老外线上购物的频率必然会增加，在家就要做饭，家居品类不仅不会受到疫情影响，销量反而会增长。”EUNA创始人陈耀宏如是说。
2020年的疫情给了供应链成熟的中国品牌一次占领高地的机会，近两年来，因受到新冠肺炎疫情影响，提早恢复生产的中国已经成为全球最大的发货区，跨境电商火了起来，越来越多的江、浙、广企业瞄准这次机会，掘金海外市场。
数据显示，中国跨境电商规模近5年来增长近10倍，促进了外贸转型升级，尤其在疫情冲击下为稳外贸等发挥了重要作用。2021年前三季度，我国跨境电商进出口增长20.1%，市场采购出口增长37.7%。
而从进出口货物方面来看，据海关统计，2021年前11个月，我国进出口总值35.39万亿元人民币，其中出口19.58万亿元，同比增长21.8%。仅11月份，我国出口总值就达到了2.09万亿元，同比增长16.6%。
品牌出海的生意受到越来越多人青睐，天眼查显示，2021年我国有超60万家跨境电商相关企业，据商务部数据显示，我国外贸综合服务企业已超过1500家，海外仓数量超过1900个。
而在一级市场，据公开数据显示，2020年10月至2021年7月，出口跨境服务商市场是跨境电商行业最受资本欢迎的领域，融资案例在整个行业的占比约为60%。仅2021年上半年，跨境服务商领域就发生了19起投融资事件，几乎每个月都有过亿元融资。
出海家居品牌EUNA也是掘金大军中一员。EUNA近日宣布获得来自蓝海众力资本、惟一资本的天使轮投资，本轮融资由明论资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于产品研发及品牌推广。
其创始人陈耀宏是个95后，但却是个连续创业者，大学期间就开始创业，涉及烘焙行业的TOB业务，因此建立了许多家居品类的供应链关系。而出生在广东阳江的他，拥有“地利”，阳江在家居、餐厨类产品上拥有众多工厂，也是他拥有强供应链能力的原因。大学毕业后他就职于跨境电商品牌傲基，负责出海运营业务，积累了一线品牌运营经验，于是2020年决定自创一个家居品牌。
EUNA在INS上发布的产品图片
“出海品牌重在供应链和营销”
阿里国际站总经理张阔曾在接受媒体采访时表示，“未来三年仍是跨境电商的红利期。”
陈耀宏也跟红碗社深入讨论了EUNA出海的契机：互联网购物在国外流行起来，这是一个很好的境外优势。就比如淘宝当时能起来，有一部分原因是在非典之后，互联网开始盛行，延伸到了消费品，物流建设越来越好，之后出现很多淘品牌竟然开始打压传统品牌。那现在在国外也迎来了这样一个机遇。
业内人士将出海总结成三个问题：要不要出海、出海卖什么、如何搭建团队，其实针对“要不要出海”，很容易想明白，大势所趋，与其跟国内其它品牌“互卷”，在有人才支撑的前提下，出海有天然优势。而至于品类选择，还是取决于创始团队的供应链能力。
陈耀宏认为，出海首先要考虑的就是供应链问题。
“出海产品的供应链是否是具备优势的，这个是决定性的。比如3C 类产品，中国出海的成功概率不高，这是因为头部很强，我们没办法去做供应链上的迭代；再比如服装类的，其实美国本土也可以做，只是他们人工成本高，但是他们有品牌溢价，所以中国出海的时候只能跑低端。因此我们在品类选择上综合了一些市场上其他品类的分析调研，一定是挑众多行业里面工艺相对复杂、传统卖家相对多的一个供应链入手，这才能体现我们的优势。”
目前EUNA已经将SKU做到2000个左右，以主打产品自主研发+周边产品买手采购的形式组建供应链。而且EUNA拥有多个合作工厂，陈耀宏表示目前EUNA可实现每月每品类原创上新1-5款新品，非原创品类上架300款左右。
关于出海品牌的供应链的重要性，陈耀宏还举了SHEIN的例子。SHEIN这家以服饰为主要类目的跨境电商最大的特点，是它能做到每天上新3000余个新款，而且它的每件商品的单价大多在几美元到十几美元不等。这对于背后的原材采购、设计、服装制作厂商、物流、售后整个链条都是极大的考验，而2020年和2021年，全球消费市场因新冠疫情而整体疲软，但因为SHEIN依靠中国的强大供应链反而成就了SHEIN的增长神话。
而据红碗社了解，SHEIN的品牌营销比较讨巧，他们从十年前就开始找网红合作，那时海外红人还未完全形成商业化运作，甚至通过寄送免费的样衣就能说服Facebook、Instagram、YouTube等社交网站的知名穿搭博主帮助自己的产品做推广。这一点和现在的EUNA有异曲同工之妙。
“严格意义上来说，我们公司其实不能说是一个货物卖家，公司有着设计美学基因，更多以艺术审美来看待家居品。无论是独立站还是跨境电商，只是我选择的渠道，其实EUNA并不是为了出海而出海，只是家居品类彰显出的生活美学更早在国外流行。
因此在营销打法上，不同于过往亚马逊卖家铺货的销售逻辑，EUNA是一个有品牌意识、设计审美的公司，四个相关联创分别擅长整体策略、供应链、设计、运营。比如EUNA在国外流行的社交软件Instagram有19.2万粉丝，这个类似中国小红书的“种草”平台，在国外被广泛应用并受到大家信赖。”
EUNA在Instagram上的账户界面
陈耀宏进一步介绍，既是生活美学品牌，美图自然是必不可少，通过美图传达出的高格调生活仪式感，是EUNA所擅长的。多个SKU通过场景拍摄、网红种草等方式来刺激国外消费者复购。目前，除了主要的流量阵地为INS，TikTok及META也是EUNA十分看重的平台，EUNA透过美图与KOL互动的方式低成本打开市场，能节省一笔不小的营销费用。
将独立站作为主要阵地
虽说出海很“热”，但中国商家也是阻碍重重，关于跨境电商，2021年有个戏剧性的转变，今年6月亚马逊开启了一场跨境电商的封店潮，很多商家都开始谋求“独立网站”的销路，独立站反而在2021年占据上风。
陈耀宏也表示，独立站将是EUNA今后发力的重点，EUNA在独立站上的SKU达到了上千个，而在亚马逊上目前以售卖刀具、厨房用品为主。“其实不同于国内的头部独大的电商格局，海外用户更习惯在独立电商网站上购物。这也是我们将独立站作为主阵地的原因，只不过将流量引到私域需要时间。”
EUNA独立站上商品展示
陈耀宏向红碗社透露，目前主要的销售渠道为亚马逊与独立站。EUNA整体GMV自2021年6月上线以来累积在数千万人民币左右，目前单月的销售额可达到300万人民币左右。产品的复购率在20%-30%左右。
“我们的照片包含多个SKU，而且很有生活场景感，因此在亚马逊上单品类排名靠前。不少客户月头在我们这买了刀，觉得好用，可能到月底他又会来补个盘子之类。同时，EUNA产品的客单价也高于同类跨境电商类产品，以我们的刀具产品为例，刀具主要是设计团队自主研发，交给工厂制作，且单价在60-150美金左右，是排行榜上单价较高的刀具。”
在融资方面，陈耀宏表示资本的入注给了他和团队极大的信心，他们前期的努力和今后的战略方向也得到了资本方的强烈认可。其中，惟一天使基金创始合伙人郑连发表示，此次投资EUNA主要看重创始人陈耀宏及团队拥有丰富的供应链背景，且在营销上拥有内容思维，擅长通过场景感照片及短视频传达餐厨用品理念。
“跨境电商行业在2021年是一个转折点，整个市场已从‘卖供应链’的卖家思维逐渐往品牌创设转移，因此，惟一资本会着重关注有品牌思维的跨境电商公司。”
同时，本次投资方蓝海众力资本创始合伙人谭礼分享了其投资EUNA的逻辑。他认为，餐厨用品，正在从功能性自用产品，逐渐变为社交产品、社交语言。
“我们看到很多欧美用户和网红，通过分享自己的餐厨用品、生活方式来个性化自我表达，EUNA洞悉到餐厨用品这一结构性的变化趋势并顺应这一趋势，结合EUNA独有的产品美学特性和场景特性，给用户和达人提供场景化美学内容，并获得他们认可。而且以陈耀宏为核心的创始团队，对生活美学有超越同龄人的独特洞察和见解，特别擅长内容制作和营销。基于此，蓝海前后用时一个月就完成了对EUNA的投资。”
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