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社交电商大败局

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最近,小米旗下有品有鱼,京东旗下东小店的相继关停,让久不在人们视野里的社交电商再获关注。

自这一微商正规军出现,一直以来就是毁誉参半,大部分时间负面缠身。碍于平台和资本们都不喜欢与“微商”这个词搭边,微商正规军们在早些年给自己起了社交电商这个名字,定义为微商与新零售发生融合的新物种,但在行业人心里,他们还是微商。

前两年在“全民社交电商”的时候,其负面主要与合规性挂钩,这两年更多的坏消息是欠债、关停,上一次社交电商出现在人们视野,是几个月前贝店爆雷,淘小铺关停。

事实上,还有大量平台倒在了看不见的地方,默默夭折,这一模式可以说在很早的时候就已经宣告翻篇。全面转型社交电商的垂直电商不止贝店一个,曾获得软银投资跻身行业独角兽的楚楚街,在2017年底、2018年初彻底转型社交电商“楚楚推”,不过据36氪-未来消费了解,这一项目早在2019年底就已倒下。

2018年前后,众电商平台相继推出的社交电商品牌,每天都能听到各家平台试水社交电商的消息,到2019年,几乎每家平台都为自己配置好了这一渠道,从以阿里(淘小铺)、京东(东小店)等为代表的平台型电商,再到以网易(网易推手、友品购)、达令(达令家)、每日优鲜(每日一淘)等为代表的垂直电商。

这里面其实有大量平台已默默倒下,或是停留在维持,还有一些在短暂内测后就没了下文,比如小红书的小红店、网易的友品购购等等,只是外界已不在意他们的死活,大家更热衷于聊聊直播电商。

社交电商也一模式早在它合规化的那天,或者更早,起始的那天起,就注定它如今的败局。

社交电商的起点

2016年到2018年前后,是垂直电商急转直下的几年。

平台型电商的壁垒已完全确立,而垂直电商从采购供应链到进销存逻辑,都没能与平台型电商产生核心区别,于是都倒在在全品类化的路上,论价格比不上在采购上有更强的议价能力的大平台,论商品的丰富度也比不上平台型电商(社区电商的衰退是相同的逻辑,后面展开讲)。

现在来看,除了生鲜这个难度比较大的品类,其他领域的垂直电商基本都成为了如今整个电商大盘的小数点,在全军覆没之下很多平台前几年谋求各种转型。

在垂直电商们除了转型没有退路之时,一个救命稻草出现了——社交电商,在微商领域杀了“正规军”。

作为最早提出社交电商这一名字的,云集可以说是社交电商的鼻祖,另外还有一家和他同一时期,同样颇受关注的公司——环球捕手。

这两家公司的老板,肖尚略、李潇,都是在杭州开淘宝店起家,一个靠着卖化妆品、一个靠着卖燕窝,在淘宝红利期掘到了第一桶金。

2013年前后,应该是他们思考转型的起点,在这一年的前后,阿里迫于假货质疑和流量见顶的压力,开始降低对小店铺的扶持力度,转而力推天猫,扶持头部品牌。

小也香水(肖尚略的淘宝店)、燕格格(李潇的淘宝店)代表的一众中小卖家,生存受到了极大挤压,“京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营(或自营),中小卖家似乎不被这个时代所需要了。我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大,收益越来越少。” 肖尚略曾在接受媒体采访时曾这样说描述其转型的原因。

与淘宝的红利期退潮形成鲜明对比的是,微信生态圈里的各种基础设施却在日渐完备。在2014年前后,微信月活、支付用户数和微信公众号数均达到了一定量级。

早在微信出现之前,在广东、江浙一带就有很多工厂在做贴牌生意,通过发展大区代理、省级代理、城市代理,去层层向全国铺货,在多年的发展下形成了一套完整的代理制度。

而在2013年底2014年初,随着微信开始渗透进越来越多人群中,有人开始想,是否可以把线下的这一套代理模式搬上线上,于是微商应运而生。从早期的假借明星代言、讲造富故事、从贴吧问答中引流,微商们靠着“吹”赚得盆满钵满,微商群体也快速扩大,在2015年据不完全统计,微商的从业人数已达到960万。

不过很快,在一片群魔乱舞中,微商频频因一些负面事件受到外界质疑,2015年上半年,因为毒面膜、被央视点名等多个事件,微商的形象一夜间跌至谷底。

此外,微商多以赚快钱为主,以单品打爆市场,然后做七八个月就卷离场,形象黑化加上生意做不长久,让这一生意模式亟待升级和转型。毕竟没有正规化、平台化运营的零散生意,终归不是微信生态下电商的最优解。

面对新的流量机会和百废待兴的微商行业,社交电商便举着“正规军”的大旗来了。

当大家看见云集靠着这一模式,仅用三年时间杀入电商第一梯队,成为微信生态中估值仅次于拼多多的电商平台;以闷声发大财著称的环球捕手,在2018年GMV突破百亿人民币,连续二年增长500%时,全民社交电商的浪潮便来了。

挣扎在生存线上的中小型电商,将社交电商模式视为出路;而大型电商,则更多抱着别人在做我也不能错失风口的心态。

不过,多数人入局的时候已经晚了。拔地而起又快速衰落的的社交电商,再次论证了一个规律:在中国创业最大的红利期,多数都在“无法可依”的时候。

有魔力的三级分销

可以说,社交电商能够绕开平台电商筑起的高壁垒,拔地而起的核心武器就是三级分销+“入门费”。

所谓三级分销,就是A把东西卖给B,A能拿到提成;B把东西卖给C,C把东西卖给D,这之后的两级,A依然能拿到提成。这种模式一般还伴随着一个入门费,也就是缴纳平台服务费(前期)或购买一个“商品礼包”(后期)成为会员后,才能加入上述这一系列分成。

通过人与人之间自下而上的链接、裂变,通过强关系、兴趣、地域交集等形成相关性扩张,这种“入门费+分成”的模式颇为讨巧。

相对于以往先聚流量再做转化的方式,这种方式通过先发展付费会员再形成流量组合的方式,实现了先赚钱再承接流量的效果——也就是说,在流量还没有组织起来之前就已经产生交易,这种模式的性价比相比传统电商显然高出不少。

花了钱入门费的用户相对没有门槛进入的用户,相对于忠诚度会更高一些,同时也能为平台募集一笔不小的前期收入。云集此前就在招股书中,披露过这一数据,其2018年会员收入占到总体收入的13.6%,即15.52亿元。

此外,将原先高昂的流量成本省下来让利给分销者的方式,也让人们有充分的动力去不断分享、裂变,将这个雪球越滚越大。

不过,“无法可依”的好日子总是短暂的,这一分销加入门费的模式始终在业内饱受诟病,并一度被质疑为传销,也逐渐走进了监管部门的视野中。

监管收紧的标志性事件是,云集在2017年收到来自监管部门958万罚单。紧接腾讯也开始密集对这类模式进行封杀,其中就包括云集和环球捕手。

在被处罚后,云集随即从2016年2月就开始着手对一些有争议的环节进行了整改。(按照云集此前的说法,958万的罚单早在2015年就已开出,两年后才正式下发)。

新的政策的是:新人不再交纳“平台服务费”,改为购买“注册大礼包”,团队层级也改为店主——主管——经理,店主发展新店主仍然没有返佣,主管和经理通过团队纳新获得的返佣则称为“培训费”。

整改后拉人头、发展层级的模式依然保留,只是云集会和主管及经理签署劳务合同,这样一来,拉人头的提成就成了公司发给员工的劳动报酬。同时利益分配机制上,由云集向品牌商收取佣金后,统一发放给售出商品的店主们。此外, “平台服务费”变成了购买由实物商品构成的“礼包”,通过一系列动作来规避风险。

所以我们后来看到的新起的社交电商,基本都为此模式,分成+礼包。很快,云集走到上市关口,需要进一步合规化,此外,有关部门对三级分销监管力度还在不断加大。

2018年,也就是云集上市的前一年,云集取消入门礼包,并宣布从社交电商向会员电商转型。而云集的slogan也悄然从“手机开店上云集”变为“购物享受批发价”。

从“开店赚钱”到“购物省钱”,意味着云集开始弱化分销模式,更多的从to小B转向toC。而越来越多的新玩家也在监管压力和被封杀风险下开始学乖,要么转为一级分销、要么取消“398礼包”,来规避风险。

至此,社交电商模式走到了擦边球红利的尽头。

社交电商的转折点

“运营可复制,营销可复制,供应链可复制,市场可复制。社交电商可复制性太强,壁垒建立不起来。”谈及社交电商没落的根本原因,一位社交电商从业者这样向36氪-未来消费总结道。

可以说,早期一波社交电商能够快速崛起的原因,就是借助入门费+三级分销的模式,以擦边球的方式抄了条获取流量的小道,其从零售生意本身并没有与普通电商模式形成根本区隔。

于是,当小道一被堵死,其没有核心竞争壁垒的问题便暴露出来,此前靠认知差赚的流量也终得还回去。

砍掉入门费 、三级分销这两大关键武器的卖货模式,可以说就是一个在商品和服务上没太多差异化的平平无奇中小型电商,虽然近几季财报中云集都在强调在自己在差异供应链和自有品牌的上投入,但从财报数字来看并未止住颓势。

回到上面说的,两大关键武器被砍掉,仅靠几块钱分享奖励的模式,对于吸引新用户来说显然是动力不足,一下子就提高了拉新的门槛,而对于老用户来说,更是收入一时天上一时地下。

云集在第一次整改后,就有媒体报道称,大店主利润被削弱,团队成员利益激励不足,让四大店主集体离开云集,并带着他们各自的社群成员,加入了当时刚起盘不到三个月的达令家。

社交电商如果没有补贴,又从商品到价格都没有与大的平台型电商形成显著差异,那么他们就又回到了当年垂直电商遇到的问题。

这也是为什么后来后进场的社交电商均未溅起太大水花,有些甚至在短暂的内测后就胎死腹中。原先便宜获取流量的方式在模式转变后不再奏效,从商品到价格都没有与大的平台型电商形成显著差异的社交电商,又重新回到了与平台型电商的正面竞争,这也是一直以来垂直电商面临的问题。

云集在第一次整改后,就有媒体报道称,大店主利润被削弱,团队成员利益激励不足,让四大店主集体离开云集,并带着他们各自的社群成员,加入了当时刚起盘不到三个月的达令家。

从云集的财报里,就能清楚的看到的社交电商的断崖式滑坡。2021年Q3营收为4.38亿元,同比下降59%,2020 年同期是10.67亿元。而在云集最高光的时候,也就是2018年,全年营收为113.88亿元,如今一个季度的收入还赶不上三年前一个月的。

再看会员收入,也从当年的15.52亿元大幅滑落至170万,占营收比重从2018年的13.6%缩至仅0.4%。

早在其上市的时候,我们就提出过这样的疑问:差异化的商品和服务是会员制比拼的关键,巨头可以靠体量撑起定制化的商品、打通吃喝玩乐一条龙服务,云集的会员制将靠什么留住消费者?如今看来,还真是留不住。

不过在社交电商大面积滑坡这两年,此前有传言称拼多多的社交电商项目群买买起势很猛,有很多原来做淘客的人,都称在这里赚了不少钱。

具体店主赚钱与否以及平台是否赚钱我们无法通过财务数据去考证,但有一点需要明确的是,群买买的模式和背景,和其他一些社交电商是有非常大的不同的。

从主打品牌特卖和社交分销的模式来看,群买买类似于唯品会与云集的合体。不过从群买买之于拼多多的作用和与拼多多的关系来说,其模式还是与前两者有本质上的不同。

简单来说,群买买承载了拼多多往品牌商品、非标品突破的使命,从目前以服饰为主的品类就能看出,所以其做这个业务的心态和投入度就是不一样的,至于为什么要做品牌商品、非标品之前讲过很多次这里就不赘述了。

再来说商家意愿度的层面,一方面商家有清库存的需求,不打破品牌官方店价格体系的情况下,借助拼多多这个下沉小能手,在微信庞大的流量池里清库存,显然是个不错的选择。更重要的是,还有平台补贴和在拼多多提高权重的机会。

据36氪-未来消费了解,群买买是由拼多多百亿补贴的团队在承接,品牌出一部分钱、平台出一部分补贴,价格自然就下来了,销量也就上去了,消费者从来都是跟着低价走的。

此外,群买买上产生的销量和评价是直接可以累积到拼多多平台的,而这些都是在付费推广、平台流量扶持之外,决定品牌在平台上展示位靠前与否的关键因素。

说到这里你应该明白了,群买买这个项目不管成功与否,其他社交电商都无法与它从各个方面相提并论。

更重要的是,如今我们再去讨论社交电商也已没有太多意义,经过这几年社交电商的探索和实践,一个结论渐渐清晰,这并不是一个新的商业模式,最多能算是一个新的流量渠道,或者说是一个电商的基础设施。

社交电商的故事,早已落幕。

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