最强力量房企丨越秀地产：“平衡力”优异，助力“四好战略”实现

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引言

1月17日，亿翰智库发布了。根据研究报告显示，越秀地产经营节奏稳健，“底盘稳”、“韧性足”，于行业凛冬之下，业绩首破千亿，目标完成度超100%，入选“平衡力”最强力量房企之一。

越秀地产过往发展，稳步上升，2016-2021年销售复合增长率超过30%，位居亿翰智库《2021年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200（全口径）》36位，较2020年提升8名。

图：越秀地产2016-2021年合同销售额（亿元）

数据来源：企业公告、亿翰智库

那么，越秀地产这匹“千里马”如何稳健前行？得益于两点：

战略上，“长期主义”经营理念，坚定实现“四好”战略目标；

战术上，夯实提升执行力，构建“五力均衡”发展模式。

一、战略：长期主义，坚定实现“四好战略”

正确的战略方向，是企业通向成功的“第一密码”。而坚定的战略执行力，则是企业成功的关键要素。

越秀地产坚定做“长期主义者”。成立39年以来，越秀地产坚持“规模与质量平衡发展”的经营策略，保持稳中有进的态势、夯实企业底盘，形成了较强的发展韧性，奠定了21年越秀地产千亿规模的实现。

从发展目标看，坚持打造“四好企业”。越秀地产始终秉持“成就美好生活”的品牌使命，围绕好产品、好服务、好团队、好品牌的“四好目标”，推动企业的发展。

二、战术：行稳致远，构建“五力均衡”模式

（一）投资驱动力：城市布局深化，投资力度平稳

“投资是房企发展的第一引擎”。目前，越秀地产在投资布局上实现了强度、质量和韧性均衡发展。

(1)“1+4”布局再升级，深耕与外拓“两手抓”

越秀地产持续深化“1+4”全国化战略布局模式，持续深耕大湾区，重点拓展华东、华中、北方和西南四大地区。

从销售结构看，大本营深耕优势进一步夯实。尤其是最近两年，越秀地产在广州销售规模超过500亿元，稳居广州房企销售首位，广州市场领头羊地位持续稳固。

从土储结构看，华东、华中、北方和西南四大高潜力区域土储占比稳步提升，保持在45%左右。未来，随着高潜力区域土储优势传导到销售业绩上，外拓区域深耕能力将进一步提升。

表：越秀地产2019-2021H1各区域总土储占比变化

区域

2019年

2020年

2021H1

大湾区

52%

55%

55%

华东

16%

12%

15%

华中

19%

16%

15%

北方

12%

13%

11%

西南

2%

4%

4%

数据来源：企业公告、亿翰智库

在城市布局上，越秀地产坚持布局“一二线核心城市”，持续优化城市投资结构。截至2021年中期，一二线总土储占比93%，土储质量较高。

同时，企业审慎扩张城市，根据行业形势，及时调整城市投资计划。2021年，在绝大多数房企投资收缩的背景下，越秀地产凭借健康的财务力、扎实的产品力、高效的运营力等优势，成功进入北京、上海、西安、宁波、东莞、南通等核心城市，实现了一线城市全覆盖，累计布局29个城市，升级版“1+4”发展格局成型。

表：越秀地产2010-2021年新进城市情况

2010

2011

2012

2018

2019

2020

2021

中山

沈阳

海口

济南

深圳

佛山

襄阳

宁波

杭州

青岛

长沙

东莞

嘉兴

烟台

郑州

郴州

西安

毕节

南通

数据来源：企业公告、亿翰智库

从单城深耕看，越秀地产最近两年单城市产能保持在40亿元左右，高于同规模房企，其中广州、杭州为百亿量级城市，深耕优势明显。

(2) 投资力度保持稳定，坚持“以销定投”

从投资力度看，越秀地产保持相对稳定的节奏，投销比维持在1.5-2.3之间。2021年，越秀全年拿地总建面超过800万㎡。企业土储丰厚，能够维持未来销售规模的扩张。

在投资力度加大的情况下，储销比出现下降，表明越秀地产营销能力提升，去化速度加快。

(3) “6+1”多元化增储模式巩固提升

在拿地方式上，越秀打造了“6+1”特色化、多元化增储平台，有效控制拿地成本、提升拿地质量，最近两年非公开方式能贡献50%左右的土储资源。

图：2021H1越秀地产新增土储占比（按获取方式）

数据来源：企业公告、亿翰智库

（二）产品创新力：体系升级优化，TOD优势彰显

(1) 产品标准化不断完善，产品力进一步提升

越秀地产以敬畏客户、敬畏品质、敬畏专业的心态积极提升产品力，打造“越秀出品即精品”的金字招牌。

第一，产品标准化不断完善，已形成“和樾府”系、“天”字系、“悦”字系、“逸”字系、“星汇”系和TOD系六大产品系列，满足不同客群需求。为了做出优质产品，越秀地产运用数字化手段建立城市地图大数据分析平台，提升土地研判能力，并建立了完善的客户研究体系。

第二，绿色建筑发展力持续提升，持续推动建筑体系升级。越秀地产较早成立绿色建筑团队，积极提升产品及企业绿色发展的能力。2021年，越秀地产新建造体系（SSCS2.0）发布，引入“精益、高效、智慧、绿色”四大建造理念，建立有利于节约资源、保护环境、提高效率、保障产品品质的建造方式。同时，积极通过优秀的工程师文化为驱动，打造出一批优秀的标准化示范工地。

图：越秀地产新建造体系

图片来源：企业官微

第三，推动社群运营场景进化，助力产品力与服务力再提升。比如2021年12月，越秀全新儿童社群空间——越越秀秀丛林乐园，落地越秀.悦映湖山项目。越秀精研家庭和儿童成长，重构儿童社群户外第三成长空间，将机械化儿童活动空间迭代为社区多场景自然乐场。

图：越越秀秀丛林乐园价值体系

图片来源：企业官微

(2) TOD成为越秀“拳头产品”

截至2021年中期，越秀地产累计在开发的TOD项目达6个，土地储备达406万平方米，约占大湾区土储的26.5%。

针对TOD项目的发展，越秀地产有清晰的思路：

第一，专门成立TOD研究院，不断深化对TOD产品的研发，目前已经提出越秀TOD5.0模式，即轨道交通+土地整备+物业开发+城市运营+产业导入的产城站人一体发展模式。

第二，借助越秀集团、广州地铁等资源，积极“走出去”，拓展湾区以外的轨道物业，为合作方赋能、盘活地铁资产。

（三）业务扩张力：多元版图扩大，增长曲线蓄能

随着传统住宅开发业务的压力倍增，房企开始积极寻求“第二增长曲线”。越秀地产“地产+”发展势能强劲，“开发+运营+金融化+物业服务”四大平台搭建完成，轻资产业务能力进一步提升。

(1) 商业：“商住并举”，运作模式独特

越秀地产坚持“商住并举”发展战略，在2016年成立越秀商投，负责旗下持有型商业地产项目开发运营管理。

在产品体系上，越秀商投建立了“3+1+N”的产品体系，以写字楼、零售商场、酒店公寓为基础业态，以专业市场为产业升级业态，同时集合长租公寓、轨交综合体、文商旅、教育、康养等N个创新业态。

在商业运营上，坚持越秀地产——越秀房托“双平台”常态化互动，并且积极提升商业运营能力。越秀商投于2021年6月，升级“悦享会”平台，打造数字化楼宇生态圈，实现“人、货、场”全新闭环，建立裂变式区块链营销平台。

截至2021年上 半年，越秀地产实现总出租收入12.3亿元，同比上升10%，其中商业租赁收入3.5亿元，同比上升20%。

图：广州ICC智慧写字楼3.0

图片来源：企业官微

(2) 物业：分拆上市，资本运营再提升

越秀地产抓住2021年上半年有利时机，成功分拆越秀服务于香港联交所挂牌上市。

从发展速度看，规模稳健增长。2021年上半年，新增合约面积419万㎡，通过招投标签约24个项目。截至2021年中期，越秀服务在管面积3504万㎡，合约面积5273万㎡。从在管业态看，结构均衡，住宅占比71%，TOD物业占比15%，商业占比8%，公建及其他占比6%。其中商业运营和TOD是其最大特色。

从业务体系看，服务焕新、多业态经营。越秀服务创新推出“越+”服务体系，形成了城市服务、社区服务、商办服务、智慧服务、社区商业五大业务板块。

从其未来发展看，“TOD模式”和“全域治理”或将成为两大抓手。

第一，越秀服务拥有越秀地产、越秀集团及广州地铁三大国有股东的丰富资源，以及独特的“地铁+物业”TOD综合物业管理模式，自带“地铁概念”，形成了显著区别于 其他物管企业的优势。

第二，越秀服务积极创新全域治理模式，助力旧城区改造和活化。2021年其与无锡市扬名社区达成战略合作，提供涵盖改造咨询业务、智能化业务以及商业资产管理在内的一站式物管服务。

(3) 康养：稳妥推进，打造系列IP

“康养”是幸福民生发展的重要领域。越秀作为国企，积极响应政府诉求，发力康养业务。越秀康养自2017年成立以来，已经从“0”到“1”向“1”到“优”转变，打造海颐苑、海樾荟等中高端养老产品。

从规模看，截至2021年底，越秀康养已经布局长三角和大湾区两大区域。其中在广州总经营的项目有21个，床位数超8000床。

从业务分布看，其形成了医养机构、康养公寓和康复医院三大业务体系，并且围绕养老产业打造了一个产业链，护理培训学校、医养融合研究院、老年大学等。

从扩张路径看，“并购是重要策略”。越秀康养有针对性的选择并购项目，比如收购以养老机构为主的银幸、收购以护理院为主的无锡朗高，其综合实力迅速提升。

越秀地产计划在十四五期间，将越秀康养打造成为大湾区第一、全国领先的康养产业品牌。

未来，随着越秀康养综合实力不断提升，其与地产、金融、现代农业等资源协同发展效应将会凸显，对整个越秀集团发展具有较大推动作用。

图：越秀康养典型项目分布

图片来源：企业官微

（四）财务支撑力：风险防护增强，信用评级稳定

(1) 债务结构优化，“三道红线”绿档达标

截至2021中期，越秀地产总借贷747.2亿元中，债务结构均衡。公司持有现金400亿元，较年初上升7.2%，现金流充裕。

图：截至2021H1越秀地产债务结构

数据来源：企业公告、亿翰 智库

凭借多元融资渠道，公司的融资成本持续下降，2021年中期为4.45%，远低于同行。

图：2018-2021H1越秀地产平均融资成本

数据来源：企业公告、亿翰智库

截至2021年中期，越秀地产保持“三道红线”绿档达标，剔除预收款的资产负债率69.4%，净负债率49.8%，现金短债比1.80倍。杠杆水平合理，企业发展有较大的腾挪空间。

(2) 信用评级稳定，资本市场看好

凭借合理的杠杆水平、稳定的增长速度、丰富且高质量的土储资源等，穆迪、惠誉等国内外知名评级机构持续给予越秀地产“投资级”的信用评级，展望“稳定”，资本市场青睐。

（五）科技引领力：把握数字契机，管理提质增效

数字经济是国家“十四五”战略发展的重要方向。“产业数字化”成为房企的主要发力点。越秀地产属于较早一批进行数字化转型的房企。

早在2018年，越秀地产已部署数字化转型工作，确立了“两擎双翼+创新驱动”数字化战略。其中，“两擎双翼”是指的是流程精益和数据资产两个管理工具为引擎，信息化和智能化两个技术工具为机翼。越秀地产积极从“管理+业务”、“产品+服务”、“生态+产业”三大方向着力，在夯实信息化建设的基础上，积极探索全业态的数字化应用场景。

目前，越秀地产已在房开、商业、物业、康养、城市更新等业务领域建立了超100套的数字化系统，构筑十大应用平台，实现各业态及关键业务全覆盖，将数字化融入企业治理、业务开展的每一个角落。

图：越秀地产典型数字化系统

图片来源：企业官微

数字化发展已成为越秀地产创新发展的第二增长曲线，尤其在智慧商业、智慧社区、智慧物业、智慧营销等细分领域成效显著。

以智慧营销为例，越秀房宝小程序2021年访问人数已超173万人，环比2020年增加了78.03%；积累服务号粉丝约8万人，视频号增加引流约2.5万人；定制化活动共导流超38万组客户，转到访超1300组客户，极大促进了越秀地产销售规模增长。

结语

越秀地产坚持“规模与质量平衡”，稳扎稳打，在行业环境不确定的情况下，仍能再上新台阶，突破千亿规模，为“十四五”发展带来良好开端。

坚定落实“好产品、好服务、好团队、好品牌”的“四好企业目标”，凭借着扎实的“平衡力”，越秀地产将会进而有为，实现新的突破。

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