北京奔驰这趟浑水，段建军再也摸不了鱼

2021年已经翻篇，但有些事并不会随着时间的流逝而淡出记忆。

例如，2021年12月25日，一则奔驰新一代CLS四门轿跑的宣传广告引爆全网。视频中，

女模特化着极具针对性的“高颧骨、眯眯眼”阴间妆容，被广大网友指出刻意迎合西方歧视性符号，涉嫌丑化中国人形象。而在这则广告发布前，雄狮少年、三只松鼠闹得沸沸扬扬，奔驰在此敏感时期顶风作案，是刻意挑衅，还是反向营销？总之不会是手快误点。

根据相关资料显示，奔驰的广告推送，由市场部主导规划，广告公司负责执行，最终审核以及上线的决定权，依旧在厂家市场部手中。

这么一来，奔驰的用意就值得深思了。至于它为何要踩红线？我们无从得知，毕竟直至今日，官方也没有发表声明，更无道歉，只是悄悄地下线视频。

非常有意思的是，根据官方口径，目前北京奔驰的销售与营销决策，是建立在中国传统文化基础之上的，就连品牌口号“心所向，驰以恒”，灵感亦源自《离骚》中的“亦余心之所向兮，虽九死其尤未悔”。

这个定调，出自北京奔驰销售与市场营销首席运营官段建军之手，后者是圈内有名的“国学大师”、“诗人高管”，熟读中国历史，深谙中国文化。

因此，他不可能不知道，眼睛狭长、颧骨突出不是中国人的长相特征，“眯眯眼”现象背后是歧视与文化操纵，更是意识形态霸权的延伸。

但作为北京奔驰营销端口一把手，段建军默许了一切的发生。即使没有直接证据表明争议广告是由他拍板决定的，但一把手终归是要负监管不严、审查不明、处理不力的责任。起码事件发生后，他毫无作为。

不过到底是不作为，还是不知所为，这又得好好掰扯掰扯。

不作为是傲慢，漠视，高高在上，更多的是态度问题；不知所为是无能，无力，没有本事，这涉及的是业务能力问题。

纵观段建军近几年来在奔驰的所作所为，他两者皆沾。

是运气好，还是实力强？

2019年1月1日，段建军任职北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官，在此之前，他历任菲亚特中国销售及市场总监、华晨宝马销售副总裁、北京奔驰销售公司执行副总裁，履历光鲜亮丽，长年位居销售口与市场口高位，说他业务能力不行，好像又有些说不过去。

也有人会拿北京奔驰的销量数据打我的脸，说这几年北京奔驰的销量一直在增长，即使是在2021年疫情反复、缺芯危机的考验下，依旧卖出了75.89万辆，这一切成绩的发生，段建军作为销售口与市场口的一把手，是要拿一份功劳的。

听起来好像没毛病，但是进一步深挖数据，剖析市场，段建军能否拿稳这份功劳真的不好说。

2012年的国内豪华车市场，一线梯队不叫BBA，而是ABB，奔驰长期排在末位。

从2013年开始，奔驰在国内汽车市场开始有明显的增速，并逐渐缩小与奥迪、宝马的差距，乃至反超。

完成这一历史性跨越，不能说段建军没有发挥任何作用，但说句实在的，他的运气成分更大。

彼时北京奔驰中方高层有李宏鹏、段建军、毛京波三人，三人的分工大致是这样的：李宏鹏负责销售渠道的开拓与管理，段建军负责销售与市场营销，毛京波此前负责市场营销与品牌建设，后来辗转担任北方大区总经理以及AMG、smart、V级车及Vito等多品牌的销售、市场、品牌以及运营工作。

当时奔驰最大的发展症结在于渠道矛盾深重，这个结没有解开，奔驰的产品没办法卖好，经销商也赚不到钱，整个品牌将在瓶颈中节节败退。

李宏鹏是解开这个结的关键人物，与他接触过的媒体、经销商都称他行事风格扎实稳健，待人宽厚，乐于倾听与沟通，在整合渠道、协调多方利益上更是有独到之处。

自他2013年担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司董事及高级执行副总裁后，便着手疏解奔驰渠道网络的障碍与矛盾。万千症结在于一个“利”字，不仅要让利益相关者获得应有利益，还要在利益分配过程中让所有人都满意。很大程度上，李宏鹏扮演了中间人与协调者的角色，经他斡旋，北京奔驰大股东双方（戴姆勒与北汽）战线一致，主力经销商之间的利益分配得当，中小经销商亦能分得可观的蛋糕，不至于说被垄断，在各得其所的前提下，渠道活力自然释放，而且劲儿都能往“共赢”目标一处使。这也是为什么当李宏鹏离开奔驰体系多年后，仍有不少经销商、投资人怀念他在的奔驰时代。

而另一方面，市场营销能力与品牌建设能力出色的毛京波，亦助力奔驰打好品牌复位战役，并将其推向更辽阔的年轻化腹地。

与此同时，奔驰旗下的车型陆续换代，产品力得到了显著的强化，要卖出去并不难。综合渠道层面的障碍疏解、品牌层面的认同加深，产品层面的红利爆发来看，彼时负责销售端的段建军是“捡”了个大便宜。

当李宏鹏、毛京波在2018年陆续离开奔驰体系后，留给段建军“摸鱼”的时间和空间就很少了。而在2019年，段建军履新高升，担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官，便意味着他必须亲临战场，真刀真枪地去拼杀，或许我们对他实力的评价，应该从2019年开始。

《服务公约》一出，没有赢家

很快，2019年一开局，段建军就迎来了他的第一道考验，闹得沸沸扬扬的“西安奔驰女车主维权”事件，一下子将奔驰在产品品质与服务上的漏洞，放大呈现在我们面前。

而很多人不知道的是，这场危机其实和奔驰的渠道管理也有关系。当时西安利星行将相关情况、解决方案在第一时间反馈给主机厂，然而没有得到回应，女车主诉求未果，才会用这种“不太体面”的方式维权。这也再次证明了，把控渠道的关键人物不在后，奔驰的防线就不牢固了。

在处理这场危机时，段建军领导的奔驰团队并不合格，前面提到的内部效率低下就不提了，事情发生后，奔驰明显低估了这件事的严重性以及它的舆论发酵能力，明面上端着“官方腔”谈抱歉，实际上反应迟缓，诚意不足，解决力度不够，无法及时灭火，让奔驰店大欺客、服务滑坡的负面形象，永远停留在了消费大众的记忆里。这也就让人很容易认为，奔驰并非真心意识到自己的错误，只是迫于舆论压力低头而已。

西安女车主维权事件没过多久，段建军就提出了《服务公约》。他在想什么大家也很清楚，无非是扭转公众对奔驰的糟糕印象，重塑品牌形象。

实话实说，公约里面讲的都是汽车行业的沉疴痼疾，段建军罗列出来的这几点并没有错，但总结这些并不难，关键在于能否推动执行，切实落地。

《服务公约》推出至今也快三年了，现在回过头来审视其成效，可以发现，它与一纸空谈无异。

要想《服务公约》成功落地，需要全体经销商的配合，而此前西安奔驰女车主维权，以及更早之前的奔驰商用车经销商集体抗议，都暴露出了奔驰的渠道危机。在没有疏解症结、化解矛盾，达成共识的情况下，段建军仓促地将经销商拿出来挡箭，自己则代表主机厂在台上以“客户为尊”之名，大谈“以礼相待”、“明码标价，公开透明”、“绝不捆绑销售，强制消费”等等，这不是变相地在说“你们所遭遇的各种不合理对待，都是经销商的错，现在我帮你们主持公道，以后不会出现这种情况了”？

经销商听了又怎会服气？伤及颜面不说，损失的还有实实在在的利益。由于《服务公约》脱离实际，不符商业逻辑，很多经销商的利润都有不同程度的减少，明摆着是笔赔本买卖，他们又怎会认真地去贯彻执行？

既然执行不力，落地无望，段建军做出的承诺，在消费者这边就有了新的解读：

何为客户为尊？就是无视维权车主诉求无门的愤慨；

何为明码标价？就是你不说我也知道要加多少钱才能尽快提车；

何为绝不捆绑销售？就是用一个又一个的套路让你花钱买教训......

听来讽刺，但这就是事实。奔驰旗下的进口车几乎都要加价，尤其是对于迈巴赫（参数丨图片）和G级，它可从来不按官方指导价办事，总有让你多掏钱的名目。

综合来看，段建军的“服务公约”，对内加剧渠道矛盾，对外恶化品牌形象。它服务的到底是谁呢？大概是空气，或是虚无缥缈的“人”吧。这一纸公约，损毁的不仅是经销商的信任，消费者的信任，还有整个品牌的公信力，三败俱伤，没有赢家。

我想借用孔夫子的一句话问问段建军——“人而无信，不知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉？”

他是国学大师，中国文化爱好者，他一定懂。

大潮退去，谁在裸泳显而易见

目前段建军面临的难题，除了品牌形象受损，渠道管理危机以外，还有电气化战役的频频失利。

豪华品牌向纯电豪华品牌转型，可不是推出纯电车型，就可以顺利过渡了，这是一条全新的赛道，所有品牌都得重新历练，耕耘市场，即使是奔驰也不例外。

EQC作为奔驰首款电气化产品，并没有获得市场的认可。油改电的本质，匮乏的产品力，虚高的售价，靠着三叉星的光环也带不动销量，2021年它的累计销量仅为6000多台。

但油改电并不是EQC的原罪，同为油改电产品的宝马iX3，去年累计销量超过2.2万辆，EQC和它相比，悬殊过大。去年11月份上市的EQA、EQB，销量也很惨淡，一个月卖不到300台，在电气化新纪元里，只能算个“弟弟”。

其实一开始宝马iX3也卖不好，46.99-50.99万的价格过高，在了解市场行情后，宝马官方大刀阔斧，将iX3的价格直降7万，再凝聚渠道合力，辅之以一系列营销政策，宝马iX3的销量逐渐上来，而且口碑偏于正面。

反观奔驰这边，段建军就没有那么洒脱和识趣，台前端着豪华品牌不食人间烟火的格调，将EQ系列的价格定得非常高冷，EQA价格直逼iX3，EQB则卖得比iX3还贵，台下就很不要面子了，疯狂打折，EQC终端优惠十万打底，刚上市不久的EQA、EQB现在也有六七万的折扣，各大经销商为了完成指标，降起价来“不讲武德”，但由于是亏钱卖车，短期来看将直接带来两个负面影响。

一是消费者难以获得优质的服务，毕竟人家在做赔本买卖，不会给你更多的附加值。

二是电车这边亏的钱，从畅销车、进口车那里“加价”补回来，导致奔驰燃油大本营的客户心生不满。

从长期来看，也有两个负面影响。

一是电车怎么卖没有形成共识，经销商“各自为政”，渠道乱象加剧。

二是降价幅度过大，对奔驰纯电产品的发展及其运营体系将造成严重伤害。

很显然，段建军并没有想好如何营销、销售全新的EQ系列，只会任其野蛮生长，眼前的利益赚不到，又挤压了纯电序列未来的发展空间。从前能卖好车，除了有人和他打配合，将难做的事解决了以外，还和产品本身有关，从C级到S级，从GLC到GLS，都是有一定历史底蕴和市场成熟度的，消费者看重的是奔驰这块牌子和产品本身的实力，换个人来卖照样畅销，因此可以说，那些年段建军完全是躺赢的，而让他从零到一，打开全新车型的发展局面，他难当大任。

当然了，EQ系列成绩不甚理想的原因，和产品质量也有关系。像EQC上市至今，多次召回，近日，又有68名车主因电机烧坏等质量问题发表联合声明。声明中除了控诉产品质量问题以外，也吐露出对奔驰方坐视不管、消极处理的不满。

难道又要闹出个车主“花式”维权，等到舆论沸腾后，段建军才会引起重视吗？

我记得他曾经在采访中说过，“客户服务是第一位的，质量是第一位的，这些比销量数字更重要。”

现在EQ系列的销量数据放在整个奔驰体系里，的确是可以忽略不计，可这也意味着与之有关的客户服务与质量，都降格了吗？

非也，奔驰对于消费者维权态度一向强硬，产品质量嘛，连续多年召回第一，2021年又以

278.1万辆的成绩强势夺冠，降格实在无从谈起。

而有一个问题我们无法忽视，今后的汽车市场是新能源唱大戏，它的市场份额虽不能一下子赶超燃油车，但总归是它在上涨，燃油车在下降，而段建军并没有找到销售新能源车的突破口。

看来，面对北京奔驰这趟浑水，段建军再也摸不了鱼了。