从网红猫到内容IP，这只名为“吾皇”的猫凭什么火出圈？

这只看起来“不太高兴”、名为“吾皇”的猫咪已经五岁了。在这五年间，泛娱乐产业蓬勃发展，原创国漫和二次元内容崛起，IP价值爆发，Z世代登上历史舞台。粉丝众多的“吾皇”猫也实现了从网红漫画角色到IP的蜕变，以内容创作积累大量用户和流量，以商业运营开枝散叶，创造了不少火爆的破圈之作。

在中欧预见新锐演说论坛上，这个IP的创造者之一、中欧EMBA2020级同学王伟静讲述了IP的诞生和成长历程。尽管不少IP受到资本热捧，但他们还未融资，平均年龄28岁的团队坚持按自己的节奏“慢慢做”，做好玩的、传递真情实感的内容。因为他们相信，内容IP实现长红的核心，是表达这个时代中人的心理、情感和态度。慢慢做，才能走得更快。

大家好，我是王伟静，来自中欧EMBA2020级北京3班。我曾经也是一名漫画创作者，我的花名叫王味精，后来因为兴趣转型做商业。遇见我的合伙人、吾皇猫的作者白茶后，我们一起成立了公司“一间宇宙”，围绕一只叫“吾皇”的猫打造了一个系列漫画IP，白茶负责内容创作，我负责商业化和运营，我们花了5年时间，从0到1打造了一个行业头部IP。

有很多人问我们，吾皇猫到底是怎么火起来的？它为什么这么火？这是一个灵魂拷问，今天就在这里给大家分享一些我们的思考。

01

IP何以成为IP？

回到初心来讲，我们为什么要做这件事情？当时的想法特别简单，就是做一个能够打动用户的作品，不考虑年龄和性别，希望所有人都能看懂。

最开始我们就想先画猫，为什么会选择猫？因为猫是人类接触最多的动物之一，并且人对猫会有天生的好感和亲近感。所以我们就画了好多可爱的、眼睛BlingBling的猫。

创作到20多张图的时候，我们就想换一种画法，不要把猫画这么可爱了，画得个性一些，就画了一只斜眼看人、看起来不太高兴的猫，还配了一个文案：“你妈妈没有教过你，盯着别人看不礼貌吗？”

这个作品发出来了之后，好多网友说这猫太搞笑了，它怎么会说这种话呢？

那些漂亮的猫大家没有感觉，可这只斜着眼看你还说你不礼貌的猫，马上就戳到了用户。因为这个作品跟你互动了。

我们接着试下去。当时养猫人群有一个很好玩的称号叫做“铲屎官”，这其实表达着猫和人之间的关系。有句玩笑话说：现在好像已经不是人养猫，而是猫养人了。

接着就有了这个作品——给猫加上皇冠，配上文案“为何不跪”。包括“吾皇”这个名字，其实也是在表达人跟猫之间的关系——虽然人是更高等的生物，但在猫面前却是愿意臣服的。

接下来继续创作，我们觉得只有一只猫太单一了，就加了一只狗叫巴扎黑，他是吾皇猫的小跟班，给它配的台词是：“臣妾做不到”。

我们在画狗的时候就想，选什么品类能让大家记住？最后选了狗里最丑的八哥犬，这也是一个有趣的点。

“作为一只喵，如果没有自己傲娇原则，那跟狗有什么区别？”这句台词，就很明确地反映出猫和狗的“家庭关系”——猫是永远会嫌弃狗的。

后来，我们就创作了大量讲人与人之间、人与宠之间、宠与宠物之间关系的漫画，形成了原创绘本作品《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》。

其实这本书差点没有办法上市。最开始去跟出版社谈合作的时候并不被看好，后来在90后编辑的强烈推荐下，这本书才得以上架，进而成为一部百万级销量的畅销绘本。

总结一下，为什么吾皇猫的系列作品能够被大家记住：

首先，这个作品能够和用户形成互动，用户会理你，给你反馈。

第二，吾皇有一个非常鲜明的记忆点——就是它傲娇的眼神，永远高高在上、充满不屑。

我们曾经被多个商业客户要求说，吾皇猫的眼睛可不可以笑一下？我们都拒绝了。表情是吾皇猫的灵魂，傲娇的性格特征也是它最大的记忆亮点。

互动性和记忆点，是吾皇猫能够成为IP最核心的起因。

02

IP如何走入用户的心？

IP的建立需要天时地利人和，但更重要的是保持持续的创造力。如果IP是一颗大树，那么内容创造是IP的生命之本。

这5年来，我们做了绘本、漫画、短视频、表情包，现在正在做番剧。

绘本《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》每年一部，5部累计销量超过500万册；公众号保持周更，累计更新近300话，从未间断，阅读量篇篇达到10w+。再比如表情包，下载量超过5000万。可以说，我们是靠大量的优质内容获得了基础流量。

但是在找流量的过程中，我们也走过很多弯路。

吾皇猫火了之后，我们就想试试别的内容形式，当时就在微博上发了吾皇猫和巴扎黑本尊——真猫真狗的照片，互动量非常大，而且涨粉很快。

但一段时间之后，我们发现粉丝天天喊着看猫狗的照片，对漫画的关注度大大下降。而且签售会上，有很多粉丝在现场提问：它们多大啦？它多胖了啦？每天在吃什么粮食？

我们一心一意在搞创作，但是粉丝只关心猫狗在吃啥，这个画风有点不太对。最后，我们就坚定了一个想法——不做宠物博主，我们希望每个来的粉丝都是为作品而来。

后来我们就逐渐不在微博上发布它们的照片了，甚至在商业层面也避开了和宠物用品品牌的合作。因为如果它们出现在猫粮、猫零食的包装上，那就没办法出现在给人吃的食物的包装上。

所以，创作者不能只为了流量去找捷径，内容要有清晰的定位，就必须要有所取舍。

除了内容创作，在产品创作层面，我们其实也走过弯路。

几年前，潮流玩具刚火起来，我们非常想打入潮流玩具市场。但潮流玩具的核心特点是简约、有时尚感。吾皇猫和巴扎黑都太具象，在气质上不够潮。于是，我们精心设计了一对潮玩手办，做得更简约、尽量贴近潮流玩具的时尚气质，但最终市场反馈并不好。

我们问粉丝为什么？他们说眼前这两个角色有点陌生，既不潮，也不像他们印象里的吾皇猫和巴扎黑。

我们突然意识到，原来我们一直在模仿别人，迷失在了追求“潮”的误区里，忘了自己是谁。

于是，我们调整策略，针对吾皇猫和巴扎黑身上最个性化的特点，推出了趣味性很强的盲盒产品。

比如明明不识字但却在认真看书的巴扎黑，就很像平时看起来假装很努力的自己。在被窝里看手机的吾皇猫，也很像晚上不睡觉在被窝里刷手机的自己。每个人看到它们都会有代入感，产品一上线就成为了爆款。

所以，围绕角色创造的各种形式的作品和产品，也都必须围绕IP本身的定位来呈现。这个定位过程我们也在不断校对，摸清之后再用作品在用户心里埋下种子，IP的轮廓就会从他们心里自然地生长出来。

03

IP如何打造商业化王国？

一个IP在用户心里扎根之后，怎样再开枝散叶？这就离不开商业的加持。我们的原则是，把每一项商业合作当成内容来创作，“内容即商业，商业即内容”。

我们的毛绒产品上市前，研发周期花了将近一年时间，虽然正常毛绒产品开发周期只需要两三个月，但我们为了用毛绒去还原吾皇猫最傲骄的气质，花了很长时间反复去工厂打样。

吾皇猫毛绒玩具被粉丝花式拍摄

产品上市之后果然不负众望，粉丝还会拿来做出各种各样的玩法，比如给巴扎黑戴假发，带着吾皇猫出去旅行，拍照片发朋友圈、发微博。抖音上有条特别火的视频，有人把超大号的吾皇猫放在了自己的副驾驶座上，这条视频浏览量是千万级，点赞量超过200万。

所以，当好的商业内容能够真正打动用户的时候，它可以自己形成传播。

这个充电宝也是一个有意思的跨界合作。我们把新书封面和slogan放到了充电宝上，正面是“就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子”，反面是“爱你哟”。整个主题slogan是“生活再丧，也有吾皇和巴扎黑加满电量”。整体的表达是一种情绪的感染，不会让用户感觉很商业。

这就是我们一直强调的，一定要把商业化项目当成内容来创作。核心是好玩，只有好玩才能打动用户，不管它是商业化的内容，还是纯内容。

我们还花了非常大的精力在线下展上。比如一只8米高的吾皇猫，在全国巡回展出了十几场。我们在做设计的时候，就希望线下活动是跟用户和粉丝一起玩的地方，希望他们来到这里是喜欢这里的，是想分享的。

我们带着这只巨型吾皇猫开过新书发布会，在北京颐堤港线下来了3000多人，仅保安就安排了200多位。吾皇猫还做了草莓音乐节的草莓空降官，solgan是“音乐和猫，都在发烧”，现场巨型吾皇猫的气模也会和大家形成有趣的互动。

在媒体广告上，我们会坚持“只求质量，不求数量“的原则拒绝掉很多客户，让我们有充分的时间来保证优质的创作，甚至让它看起来“不商业”，以至于很多人以为是我们自己花钱做的。

大家看到的是广告，但背后都是内容。我们相信，好的内容能撬动好的商业合作，而好的商业化产品本身就是好的内容。

而每一项好的商业合作，都可以助力IP自身品牌的建立，达到IP和品牌1+1>2的双赢效果。这也是我们追求客户长期价值的意义所在。现在，我们已经与超过200家品牌联名合作，每个亮眼的合作都离不开好玩的内容。

04

IP如何保持持久的生命力？

很多人说，你们做这么多商业化项目，应该融了不少钱吧？其实，这5年来我们都没有融过资，所有的项目都是团队自己完成的。

其实我们也接触过大量资本，包括很多头部基金。我曾经和一个头部基金交流过，内心也希望他未来可以投我们，但他后来投了另外一家公司。事后我问那个投资人为什么？他说，因为看好他们，认为他们能成为迪士尼。

这件事让我明白，也许短期内我们还不适合资本。因为资本对我们的想象和需求，并不是我们真正想要的。现在好几年过去了，他们当年投的那家企业已经不在了，但我们还活得好好的。

这五年来，我们最核心的内容依然是漫画，很多人觉得不可思议。最早我们做漫画更新的时候，有人说现在纸媒不行了，书也没有人看了，你们赶紧弄点别的。

后来赶上自媒体时代，我们每周更新一次，又被说你们这个更新速度太慢了，应该每天更新。

再后来又赶上短视频风潮，大家又说你们怎么还没出短视频，现在传统图文已经不行了。

在资本特别热的时候，别人会说你们要赶紧拿钱，不然后面就不好拿了。更有甚者会说， IP很难做得长久，你们应该在最火的时候把它卖掉……

太多外界的声音告诉我们该怎么做了，但我们还是按照内心所想，坚持自己的选择。看起来有点倔强，甚至有时和流行的商业规则背道而驰，但时间证明，我们的决策是正确的。

后来，我反复思考我们到底是做对了什么？我发现，答案只有一个字——“慢”。

内容IP像孩子一样，需要的是生长，一定要给它时间。钱不能带来加速，资本也不是灵丹妙药，你必须知道自己该怎么发展，什么时间段做什么样的事情，每一步都踏踏实实、稳扎稳打地把最擅长的事情做好、做对。

你做得足够慢，才可能走得更快。

05

什么是内容IP的核心？

回到开头那个问题，吾皇猫到底为什么能火？我觉得需要看作品最核心的传递到底是什么。

它的核心传递其实就是这句话——“就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子”。这句话看起来是吐槽，但本质上，它是在亲密的人面前的一种情感表达。

人类作为情感动物，需要把情感表达出来。但在陌生人面前，我们是不会表达自己的，我们总想要表现得很完美，没有情绪。但在熟人面前，我们会表现真实的自己，分享喜怒哀乐，跟他吐槽，找到情感的宣泄出口。

吾皇猫就是这个出口的载体。我们在作品中说出了很多人内心最真实的、想表达但是又不敢表达的一些想法。

所以火的不是一只猫，而是我们对这个时代的认知，是那个你不能轻易表达出来的内心最真实的情绪。

有人问，吾皇猫还能火多久呢？这个答案我并不知道。在内容行业，每隔一段时间就会有现象级作品，但成为现象之后，还是要面对细水长流的生存期。米老鼠、唐老鸭、蜡笔小新、Hello Kitty……很多现象级IP都有几十年甚至上百年的历史，我们现在刚走过五年，还只是一个起点。

内容IP最核心的是对文化、对人性、对用户需求的研究和洞察。人的情感是需要被表达、被释放的，我们会一直围绕这个点去做内容创作。希望在未来，我们的创作能够影响更多人，代表更多人，陪伴更多人，成为他们的精神回忆，让每一个人发现自己内心里最真实的自己。

本文据王伟静在中欧预见新锐演说论坛上的演讲整理而成，经本人确认发布，文中图片由吾皇提供。

来源| 中欧北京

编辑| 边晓璇

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