立顿遭出售，年轻人不爱喝2毛钱的红茶包了？

立顿被联合利华给卖了。

怎么回事？

立顿×联合利华

其实早在2019年，外界就传出过联合利华正在考虑调整旗下茶业务消息，只不过一直没有得到证实。

直到最近，联合利华才正式宣布，将其全球茶业务Ekaterra以45亿欧元，约合人民币327亿元的价格出售给CVC资本。其中就包括了立顿。

曾几何时，一句“万家茶企抵不过一家立顿”将立顿的辉煌尽数道出。

立顿是目前全球最大的茶叶品牌。其创始人汤姆斯·立顿1890年在英国正式推出立顿红茶，并打出初代广告语“从茶园直接进入茶壶的好茶”。

1992年，立顿进入中国市场。仅仅用时5年，立顿就成为了我国冲泡茶饮领域巨头，一度占据了国内袋泡茶超60％的市场份额。

在这之后，立顿持续发力，又是建造茶叶生产工厂，又是上线多款产品，进一步巩固着自己的行业竞争优势，跻身头部品牌行列。

看起来前途一片光明。

转折发生在2014年。

2014年至2019年，立顿在全球市场的销量减少了大约8%。

销量减少是个危险的信号，意味着品牌增长动力不足，很有可能遭遇发展困境，不再被消费者所选择。

立顿为何会“失宠”？

袋装冲泡茶没有市场了？

为何会失宠？

恰恰相反。

相关调查数据表明，电商经济驱动下，2015年至2021年，中国茶叶线上市场规模从115亿元涨到了291.1亿元，袋泡茶线上市场规模从2.3亿元飙升至148.1亿元。

显然，立顿所在的袋泡茶行业展露出蓬勃的发展动力，有着广阔的增长空间，正处于风口，并非走下坡路的行业。身处其中的品牌，具备有所作为的环境条件。

因此品牌君觉得，立顿“失宠”的原因更应该从品牌自己身上找。

喝过立顿的朋友应该都知道，立顿的茶包多是传统的“茶碎”，风味会在第一次冲泡时一次性全部释放。

如果泡第二轮，就会显得有些乏味。

而近两年流行的茶包基本都是“原叶”茶包，里面有完整的茶叶，消费者能清晰地看到原材料。同时和普通茶叶一样，其可以多次冲泡。

无论是茶里还是喜茶、乐乐茶以及奈雪的茶，出的袋泡茶，都是原叶茶包。

消费者对这类茶包也很买账，这一点从茶里们多次获得融资，广受资本市场青睐就可以看出一二。

在用户表现出明显的喜好倾向情况下，立顿没有及时调整产品布局，目前其旗下茶包产品依然主要是“茶碎”形式。

还有包装。

颜值经济盛行之下，产品包装美丑成为左右消费者，尤其是年轻消费者购买决策的重要因素之一。

纵观新崛起的网红新式袋泡茶，基本都在包装上下足功夫，一个比一个好看。

相比之下，立顿茶包的长相，多少显得有些“质朴”。

在市场竞争还没有那么激烈的时候，颜值质朴一点，或许无伤大雅，不会对产品销量产品太大影响。可在市场竞争激烈非常情况下，产品包装的颜值就有可能成为“决胜点”。

综上：品牌君认为，消费者不是不爱喝袋泡茶了，只是说，其对袋泡茶产品提出了更多的期待和更高的要求。

对于立顿来说，被出售并非结束。脱离联合利华后，它在中国市场会有怎样的发展，与其能不能贡献出符合市场需求的产品密切相关。

期待立顿的表现。