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人来人往,为什么W还是很能打?

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1998年,第一家W酒店在纽约开业,这个诞生于世纪之交的品牌主张激发灵感、创造潮流、推崇享乐主义,是当时酒店业最酷的新星。其官方的定位是生活方式品牌,业内普遍将其归类为大型的精品酒店。24年过去,特色鲜明的W发展并非一帆风顺,在生活方式领域有并驾齐驱者,也有后起之秀想要瓜分人们的注意力。

一直以来,万豪都有对W品牌进行革新的打算,最近的一系列开业和交易签约表明,该品牌终于要迎来一些翻天覆地的创新了。


立在潮头,并非易事

由 Barry Sternlicht 创立,W 酒店品牌是潮流生活方式酒店领域的最早的开拓者。2016万豪集团收购喜达屋酒店及度假村之后,W 甚至需要在自己的品牌家族中争夺注意力——万豪与酒店和夜生活传奇人物 Ian Schrager 合作打造的Edition,推出的各项创意看起来就非常像 20 年前的 W。


把眼光看向外部,其他酒店集团也在生活方式领域开拓着。雅高集团在2018年收购了SBE Entertainment Group(一家生活酒店和餐饮集团)50%股份,后者旗下拥有了 SLS 和 Mondrian 两个生活方式酒店品牌;2021年,雅高与Ennismore成立了合资公司,整合了涉及酒店、餐厅和联合办公领域的14个生活方式品牌,其中有精品酒店连锁品牌The Hoxton 和 Gleneagles 度假村。

洲际酒店及度假村在奢华精品酒店领域有金普顿酒店与W展开竞争,而凯悦集团则拥有汤普森酒店和安达仕等定位类似的品牌。

此外,还有许多年轻的潮流品牌都在试图用“比前辈更酷”的品牌基因吸引人们的注意力,W想要一直立于潮头并不容易。


“W 酒店改变了消费者对酒店的期望,这已不是什么秘密。”W 酒店全球品牌负责人汤姆·贾罗德 (Tom Jarrold) 在Skift的采访中说。W 酒店以社交为导向,“现在许多酒店品牌都在以这样的理念运作,所以W需要品牌革新。”不过,万豪的决策层还没有准备提供更多细节,但贾罗德表示W将在未来两年内推出“涵盖品牌设计、客户体验和营销”的全新方案。


W揭示的时尚密码■

在全世界最热闹的城市或海岛开设了近60家酒店之后,W带给人们的印象是这样的:白色粗体 W 字母标识,无边泳池、充满活力的客人,高跟鞋、鸡尾酒、鼓点、音乐、昏暗的闪烁着的灯光……大多数 W 都位于城市最热闹的地段,高调浮华,一副享乐主义的理想图景。


W 酒店由 Barry Sternlicht 亲手打造。1991 年,他成立了自己的投资公司喜达屋资本(Starwood Capital Group);1995 年,Sternlicht 整合了公司旗下的酒店资源成立喜达屋酒店集团,并在同年买下了威斯汀酒店;随后,Sternlicht 收购了 ITT 喜来登,拥有了喜来登(Sheraton)、福朋(Four Points by Sheraton)、豪华精选(The Luxury Collection)三个酒店品牌。

W的诞生,不少灵感来源于Ian Schrager ,他是曾经曼哈顿风靡一时的夜店 Studio 54 的创始人,于1983年打造了精品酒店 Morgans,他用运营夜店的方式开酒店,首次创造出了“社交大堂”的概念,把酒店的大堂变成了夜生活场所。这个概念被被Sternlicht 吸收,运用在了第一家W酒店中并延续至今——W 酒店大堂被称为“客厅”(Living Room),大堂不再是简单的 Check-in 和 Check-out ,而是像家中的客厅一样的社交场所。

1998 年 11 月,第一家 W 酒店在曼哈顿开业,由明星、纽约曼哈顿、设计、夜店几个主要特色所组成的的 W 酒店新潮至极,他们的目标客户也很明确:那些时尚潮流的创造者。他们年轻、受过良好教育,对最新、最酷、最时尚的东西感兴趣,他们了解时尚,很关注时尚,并且也希望自己能被时尚界所融合,喜欢去酒吧或是钟情某种时尚音乐或音乐元素,并且他们还对设计有着独到的见解。


Sternlicht 所打造的W酒店,把精品酒店独特的设计与商务酒店标准化的服务结合了起来。W提供的特色服务包括但不限于:由威斯汀酒店发展而来的全白色“天梦之床”、随时/随需(Whenever/Whatever)服务、 2004 年起与护肤品牌 Bliss 合作推出 Bliss 49 Spa等。

短短几年里,W 就扩张到美国很多其他大城市, 2008 年在伊斯坦布尔开出了第一家海外 W 酒店后,很快遍布全球。


随着竞争者日渐增多, W 维持新鲜感的一个利器是对“设计”的强调。在每一个新的城市,W都要求设计者与当地文化融合的情况下保持品牌的调性。同时,W 也在发展的过程中的一系列营销活动往往围绕着“设计”“音乐”“时尚”等标签,巩固目标客群。这些也成为了现在生活方式酒店的潮流密码。


是好点子,就会被买单

2018年,第一家“创刊号”W酒店曾经历摘牌,W酒店在北京的开疆拓土也黯然退场。但W的竞争力还未被击垮,最近几个月,W在费城、罗马、厦门和长沙以及田纳西州纳什维尔开设了新酒店。未来两年内,W还会在澳门、迪拜和托斯卡纳开业。W方面也对未来的品牌增长充满信心。


“虽然我们还没有准备好展示最终的更新计划,但我们的愿景是强大的,我们将在设计、服务文化、餐饮等客户体验方面有所革新,”贾罗德说,“最重要的一件事是每家 W酒店会拥抱当地目的地的方式,我们将继续以真实、独特和意想不到的方式从城市文化和社会洞察力中汲取灵感以增加我们的竞争优势。”

W的品牌革新更大的原因是吸引更多业主的资金,毕竟这个重资产的行业如今面临着疫情这样的不稳定因素。不过,投资者对W还是充满信心的,他们愿意花钱推进品牌革新。根据Skift 报告,2019 年底,美国 W 酒店中约有一半在翻新装修。


去年年底,Trinity Investments 以接近 2 亿美元的价格从 Host Hotels & Resorts 手中收购了 W Hollywood。虽然 Host 首席执行官 James Risoleo在一份新闻稿中指出,这家W酒店“需要大量资本投资”来进行翻新,但Trinity 团队表示并不会因此而换牌。Trinity团队“花了很多时间了解W品牌的未来构想,同时万豪向我们表示他们将重塑 W……我们相信,万豪会将其提升到一个新的水平。”


你认为W哪些方面需要升级?


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