玲娜贝儿“出圈”背后的烦恼

玲娜贝儿是上海迪士尼度假区在全球首发的角色。在这里，游客能先于任何一个国家目睹玲娜贝儿的真容，强烈的新鲜感让这一角色在极短的时间内成为受瞩目的对象。而信息流通性强的各大社交平台，又为玲娜贝儿的“出圈”提供了可靠的保障。

2021年9月29日，上海迪士尼发布了全新IP形象——玲娜贝儿。拥有星空蓝的大眼睛和又大又蓬松的狐狸尾巴的玲娜贝儿，堪称出道即巅峰的新晋顶流：对她感到好奇的人们从全国各地跑到上海迪士尼，排队7个小时买货、排队5个小时合照，只为与她亲密接触；她的周边上架即售空，一只219元的中号公仔，身价“炒”到10倍依然一“狐”难求……

在上海迪士尼的官方解释里，玲娜贝儿是迪士尼原有IP“达菲”衍生而来的，达菲在森林里迷路，偶遇了一个朋友，就是玲娜贝儿。这个解释多少有些潦草，却也与她毫无征兆的横空出世相对应。但是，玲娜贝儿的出现，真是一个偶然吗？

没有“故事”的IP形象

2021年9月20日，北京环球度假区正式开园，北京环球影城主题公园、两家度假酒店、北京环球城市大道面向公众正式开放。依托于北京这样一个全国文化产业中心，北京环球度假区承载了太多期待。而这，也让同为主题乐园龙头的上海迪士尼有了危机感。

就在北京环球度假区迎来首个黄金周之前，上海迪士尼拿出了一件“大杀器”——达菲家族的新成员玲娜贝儿。据介绍，玲娜贝儿的加入，使得达菲家族增加为7位朋友。

说玲娜贝儿是“大杀器”，一点都不为过。达菲家族的另一个明星产品“星黛露”自2018年登陆上海迪士尼以来，3年内售出玩偶的叠加高度等于119座珠穆朗玛峰。而今，星黛露风光依旧，玲娜贝儿则来势汹汹。

自亮相以来，玲娜贝儿的热度不减：她出道一个月就上过32次微博热搜，甚至连网友为它取的绰号“川沙妲己”都有5.6万讨论、2.2亿阅读量。玲娜贝儿的表情包和短视频在各大平台疯转，活脱脱是流量密码。甚至在2021年10月29日当日，上亿网友自发为玲娜贝儿庆生。

2021年12月12日午间，迪士尼发布公告第三次推迟达菲圣诞系列预约销售计划，而如期上线的玲娜贝儿主题商品，使得预约平台上被抢购者“挤爆”。图/IC photo

能让一众粉丝“上头”，甚至“中毒”，玲娜贝儿凭什么呢？奥秘还在于其灵动的“人设”。

与米奇、米妮、唐老鸭、公主系列等经典影视IP不同，达菲家族的火爆似乎莫名其妙——没有动画片、没有电影，只有一个简单的故事介绍了一下各位成员的由来和角色设定。

在达菲家族中，达菲是一只爱交朋友的小熊；雪莉玫是达菲的“女朋友”；杰拉多尼是一只画家猫；奥乐米拉是一只会弹尤克里里的音乐家；可琦安是一只擅长烘焙的小狗；星黛露是梦想成为芭蕾舞蹈家的兔子；玲娜贝儿是勇敢聪慧、爱冒险的小狐狸……

但也许正因为这种一反常态的“没有故事”的人设，才使玲娜贝儿变得更有生气。有网友表示，喜欢达菲家族，还因为它没有故事，反而能有更丰富的想象空间。

达菲家族全体成员

大多数情况下，虚拟角色之所以能够吸引受众、引起受众的共鸣，是因为音像图书等媒介承载的剧情塑造了角色的性格、思想。然而，这一过程需要花费大量时间精力乃至金钱投入去完成，且角色是否能被受众接受、接受程度如何也是一个未知数。

玲娜贝儿身在的“达菲家族”系列，不同于一般的虚拟角色。迪士尼官方并没有给这一系列创作独立的剧情，仅在简单的背景、性格介绍后，就将这些角色直接投放到各地的迪士尼乐园中，通过工作人员的扮演和与游客的互动，去完成这些角色的塑造。

某种意义上而言，这算是一种角色养成游戏，游客们在互动中赋予角色新的形象，角色也反过来回应游客、满足其期待。当这一模式放到线上，一些无法直接到场的受众通过网络上的信息，在潜意识中塑造一个类似的形象，通过假象互动或二次创作为角色注入新活力。而通过游客视角进行塑造的角色，又怎会不受游客欢迎呢？

玲娜贝儿与游客互动

虽然玲娜贝儿没有影视和文本内容支撑，但其“人设”却因演职人员的出色表现而日益丰满。在演职人员的精心塑造下，仅半岁的玲娜贝儿无论是比心自拍，还是做美甲，都能成为全民话题。一时间，“玲娜贝儿，妈妈爱你”的口号刷遍了社交网络。

在上海迪士尼，常常可以见到玲娜贝儿极尽全力与游客互动的场景：不喜欢游客给她取的“儿儿”这个小名，听到就要一把捂住耳朵；虽然不能说话，但她会伸出4个手指，反复带着粉丝念“玲娜贝儿、玲娜贝儿”；当粉丝告诉她，她的周边断货时，她会装模作样地打电话要求加快生产，最后还要用手掌合一下，以示通话结束；她走起路来大步流星、生龙活虎，将小小冒险家的无畏设定贯彻到底。

上海迪士尼度假区是全球第六个迪士尼度假区，于2016年6月16日正式开园。

“情感上的连接和寄托是最有价值的，敬业的迪士尼演职人员甚至能记住粉丝的喜好。”网友小婷说道。玲娜贝儿每次退场时，会一次又一次跟大家鞠躬道别，这是最令小婷感动的瞬间。此时，小婷会跟着在场的其他粉丝一起高喊：“她值得，真的值得！”

“饥饿营销”引争议

玲娜贝儿是上海迪士尼度假区在全球首发的角色。在这里，游客能先于任何一个国家目睹玲娜贝儿的真容，强烈的新鲜感让这一角色在极短的时间内成为园内受人瞩目的对象。而信息流通性强的社交平台，又为玲娜贝儿的“出圈”提供了可靠的保障。

美国著名社会心理学家加里·舍曼（Gary Sherman）和乔纳森·海特（Jonathan Haidt）指出：人们对可爱的反应是一种“道德情感”，这是一种“人类社会性的直接释放”，它激励我们将自身的利他关怀扩大到更广泛的社会领域。

玲娜贝儿的魔力，在于它不具威胁性的、纯粹的、敬业的可爱让人着迷。而在聚光灯照不到的地方，也有灰色的角落存在。

玲娜贝儿的火爆，给“黄牛”嗅到了可乘之机。一般说来，迪士尼的常规商品不会限购，但玲娜贝儿的系列商品却每单每款限购两件。对此，上海迪士尼官方客服人员表示，目前玲娜贝儿推出的都是常规商品，“可能因为玲娜贝儿太火了，所以常规款首发的时候也会限购，后期不一定会限购，要视货量情况而定”。上海迪士尼靠这波饥饿营销赚足了眼球，尽管任性，却依旧让人们蜂拥而至。

饥饿营销的“受害者”只是心情迫切的游客，却并未挡住黄牛党。根据迪士尼的官方公告，目前共有三个商店售卖玲娜贝儿的主题周边，开售时间是连续的而不是同时。其中世界商店还是在园外，无需购票即可消费。有网友控诉，这是无形之中给黄牛提供了便利。

上海迪士尼的“黄牛”问题由来已久，并不只限于玲娜贝儿。2021年1月，上海迪士尼推出新年产品，同样因“黄牛”问题引发消费者争议。1月16日，上海迪士尼在官方微博中表示，新春达菲、星黛露毛绒玩具等产品已售罄，将在未来的商品发售中做好更充分的准备。对此回应，多位消费者提出质疑：一是明知新春火爆，为何不补货，所谓限量只卖3天，纯属饥饿营销；二是上海迪士尼官方宣告，只准许每人最多购买两款星黛露，但找人轮番排队的黄牛却囤货充裕，导致消费者根本无缘购买。

达菲家族的另一个明星“星黛露”。图/上海迪士尼度假区官方微信

尽管上海迪士尼积极对黄牛党进行治理，但效果甚微。无论怎么精心设计，一切商业规则背后都会有漏洞或缝隙。在利益的驱使下，“六耳猕猴版”玲娜贝儿迅速流入市场，各种假货靠着这个新晋IP大赚了一笔。

在义乌小商品批发市场，不少毛绒玩具批发商提前发现了财富密码，率先打版了山寨版玲娜贝儿公仔和坐姿版摆件。尽管山寨版毛绒公仔的生产工艺较为粗糙，其标志性的粉色大尾巴依旧俘获了一众粉丝，一跃成为门店的销量冠军。

“玲娜贝儿是唯一需要预定的款式，每个客户的批发数量都超过100只，仅2021年10月份回购的订单就超过50%。”有商家如此表示，“等待周期只需要一周，最长不超过半个月。”上海迪士尼的断货期正是某些商家抢夺工厂排期的窗口——一旦玲娜贝儿的常规款能够随时买入，山寨版收割粉丝的价值就会大大缩水。

山寨产品的频出，已然形成了知识产权保护怪圈。当侵权行为日趋猖獗时，用更加严格和完善的知识产权保护制度来规制不正当竞争行为就迫在眉睫。

保护知识产权要做在先

据企查查显示，“玲娜贝儿”商标于近日被上海一玩具公司申请注册，国际分类为健身器材，当前商标状态为“等待实质审查”。不仅如此，玲娜贝儿的相关域名也早已被他人抢注。据了解，其相关域名“Linabell.com”早在2015年时就被抢先注册了。而“Linabell.cn”和“Linabell.com.cn”则分别于2021年4月和9月被中国企业注册……

目前，迪士尼公司仅对玲娜贝儿的英文商标“LINABELL”及“LINABELL A DISNEY FRIEND OF DUFFY”申请注册，却忽略了对中文名称的保护。由此可见，迪士尼对相关商标及域名的保护还有待加强，毕竟商标和域名都是企业及品牌的重要数字资产，在某种程度上，也代表了公司的品牌形象。

商标遭到抢注，这对于IP而言是种巨大打击。如果企业无法在品牌授权之前充分开发品牌，就会失去部分竞争力。比如，2017年年末，小猪佩奇在中国社交媒体上走红的同时，网上也出现了诸多侵权周边商品。随后，“Peppa Pig”的权利人和商业开发的全球主导者——娱乐壹英国有限公司以及艾斯利贝克戴维斯有限公司举起“反盗版大旗”，但由于商标被恶意抢注，打假难度无形增加。

此外，国产著名动漫IP阿狸也曾被侵权。2017年，北京你我他文化传播有限责任公司在未经原告许可授权的情况下，在“孩派旗舰店”擅自销售含阿狸系列美术作品形象的产品；2018年，四三九九网络股份有限公司未经授权，在网络游戏《风色轨迹》中使用阿狸形象……

国产著名动漫IP阿狸也曾被侵权

事实上，早在2005年8月19日，艾斯利贝克戴维斯有限公司便向美国版权局以及中国国家版权局，申请“Peppa pig”的著作权登记证书。现实却是，在《小猪佩奇》进军中国市场前夕，便有申请人抢注了140多个与“小猪佩奇”有关的角色商标，直接导致艾斯利贝克戴维斯申请注册类似商标遭到驳回。

相较于在IP形象被抢注商标后进行维权，在尚未发表之前对其进行商标布局与批量注册，显然是更加稳妥、有效的IP资产管理与保护手段。而文创IP衍生品在推向市场前就提前考量供需平衡、做好市场规划，维护好产品的知识产权，也是防止“正版炒高价，盗版满天飞”的有力保障。

要想品牌走得长久，便不能只是一味追求流量话题、营销噱头。不盲从“饥饿营销”，以创新保持IP的活力、为品牌谋求可持续发展，才是应有之义。

编校：苑宝平， 审读：郭丽

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