微店发布《2021棉花娃娃玩家洞察报告》

眼下，越来越多的年轻人开始玩一种叫“棉花娃娃”的新型玩偶，人们时常可以在商场、公园、地铁站等公共场所，看到背着装有棉花娃娃的透明娃包出行的年轻女孩。精致的棉花娃娃出现在小女生的玩具收藏柜、大学女生的宿舍书架及年轻女白领办公桌上的概率也越来越高。一些“娃友”还会带着心爱的棉花娃娃一起出游，进行“娃聚”、拍“娃片”，棉花娃娃正在成为年轻人社交、放松解压的优质媒介。

近日，微店发布了《2021棉花娃娃玩家洞察报告》（以下简称《报告》），详细揭示了“棉花娃娃”这一近年来开始广受年轻女性玩家喜爱的可爱玩偶，是如何借助文创和潮玩的双重热潮，迅速成长为一个产值超十亿的新兴潮玩品类。

长期霸榜微博“潮物”超话榜首的新潮玩

棉花娃娃，是指10-20厘米左右，主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃，它最早源于韩国，属于偶像经济的产物。形象可爱又自带明星属性的棉花娃娃一经推出，就成为广受粉丝欢迎的周边产品。

由于形象软萌治愈，进入国内后，棉花娃娃除了受到明星粉丝群体的广泛喜爱，不与偶像形象挂钩的无属性玩法也得到了长足的发展。棉花娃娃从单纯的明星周边产物，成为广受年轻人、大学生、一二线城市白领、潮玩爱好者等喜爱的新型玩偶，逐渐从小众走向大众。

在微博超话社区的“潮物”类榜单上，“棉花美娃娃”压过一众潮玩热词，长期占据榜首位置。截至2021年底，该超话发帖数已近两百万、阅读数过百亿，火热程度可见一斑。

棉花娃娃为什么受到玩家的欢迎，最大理由还是因为——可爱。据《报告》显示，在回答“为什么玩棉花娃娃？”这一调研问题时，有85%的受访者都多选了“外观软萌/可爱治愈”一项，另有58%和55%的受访者勾选了“情感寄托”和“收藏带来的快乐”选项，选择“分享晒娃的快乐”和“体验养成的快乐”的玩家也都超过了20%。

据了解，在棉花娃娃的玩家群体中，男性比例不足2%，可以说，这几乎是一款女性专属的潮玩产品。而在地域分布上，东部沿海地区的玩家明显高于其他地区，浙江、广东和江苏分列前三名。在玩家的学历背景上，近6成玩家具备本科/大专学历。

另据《报告》数据显示，在棉花娃娃的玩家大军中，00后占比最高，达到43%；排在第二的95后，占比达到26%，往后依次是90后、80后、05后。颇令人感到意外的是，已经到了“不惑之年”的“80前”一代，也占到了4%，可谓“童心未泯”。

“娃创”成为年轻人一项时髦的创业选择

相比于2017年仅有几万人在线上购买棉花娃娃及娃衣，2021年在线上购买棉花娃娃的玩家已经达到百万人级别，棉花娃娃也从一个少数人关注的亚文化圈层，驶入了发展的快车道。

从微店数据来看，2018-2019两年间，棉花娃娃玩家线上支付金额同比上年增长率均超过150%，更显著的增长来自于玩家线上支付订单数的增长，18-19两年同比上年增长率均超过200%。

玩家侧数据的暴涨，吸引了更多年轻人投身到棉花娃娃的创业活动中。不少艺术设计类院校在读/毕业的学生，或一些设计/动手能力强的年轻玩家，尝试利用业余时间甚至全职来设计娃娃、娃衣。一些上了规模的卖家，往往会成立起工作室，并吸纳更多的年轻人加入。“娃创”之风悄然兴起。

从微店App棉花娃娃大数据来看，有成交记录的棉花娃娃商家数量从2017年的不到400家，到2020年底已经达到了近万家，三年间增长了二十余倍。据统计，2021年棉花娃娃仅线上交易额就已突破10亿元。

娃圈商家的显著增加甚至还促进了一部分社区就业：以娃衣商家为例，很多个体娃衣商家都会吸纳身边的闲余劳动力（一般是下岗或离退休的妇女）来手作娃衣，一个生意较好的个体娃妈带动5、6名社区灵活就业人员的情况在娃圈十分常见。

线下娃展颇受期待 整体供应链仍有待升级

随着在线上交易市场和社交平台的持续火爆带动棉花娃娃逐步破圈，商家和玩家开始在线下产生更多交集，各类娃展、快闪活动、零售店等实体业态加速发展。其中，线下娃展无疑是最令玩家期待的实体活动。

自2020年7月国内首场大型棉花娃娃展在杭州的微店Park举行后，一线城市北上广深和部分新一线城市都陆续迎来了自己的城市娃展，像上海、杭州、重庆等棉花娃娃玩家众多的城市，更是举行过多场娃展。

在线下娃展的举办中，目前较为典型的模式有个体知名娃妈联合举办和专业机构品牌主办两种。其中，前者具有“小、快、灵”的特点优势，而在专业机构主办的大型娃展中，目前举办次数最多的是Rua娃吧和微店Park联合主办的“一起Rua娃吧”棉花娃娃大型IP展。

在21年6月举办的“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”上海仲盛站中，主办方首次将“棉花娃娃美容院”引入线下娃展，玩家可在其中给娃娃装骨架、打腮红、做发型、编织草帽、拍娃片等，受到了爱好者们的欢迎。

虽然中国是全球最大的玩具生产国，拥有世界上数量最多的玩具工厂和最完善的配套产业链，但在棉花娃娃早期发展的过程中，得天独厚的产业链优势并没有得到充分体现。究其原因，一方面在于棉花娃娃产业虽然商家数量众多，但分散到个体商家的实际单量不大，工厂对此缺乏足够的生产动力，从而造成了“玩家要等半年”的尴尬现象。另一方面，相较于常规的毛绒玩具，棉花娃娃在设计研发上的门槛更高，对工艺和品质的要求也更高，面对短期内大幅提升的需求量，供应端显得“准备不足”。

而随着行业规模的迅速扩大，以及更多专业品牌的入场，势将倒逼产业链主动转向并做出积极调整，以迎接可能行将到来的产业爆发。一场全球最大玩具产业链和新型潮流玩偶“棉花娃娃”间的大适配，正在路上。