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优衣库被中国消费者抛弃了吗?

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记者 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁

优衣库对自己最近一段时间在中国市场的表现感到意外。

1月14日,日本服饰品牌优衣库母公司迅销集团发布2022年一季度财报。迅销在财报中特别提到,优衣库和姊妹品牌GU在其长久以来倚重的日本及大中华地区,录得收益及经营溢利的集体下降。

其中,日本本土优衣库收益和经营溢利分别下跌10.8%和18.8%。中国内地市场的业绩并未单独披露,但财报提到大中华区内香港和台湾区域市场录得收益及溢利大幅增长,这意味着中国内地市场收益及溢利下降的幅度或更为巨大。

自2014财年以来,业绩稳步上涨的大中华区已经成为迅销集团最为依赖的海外市场。在刚刚过去的2021财年,占优衣库总体业绩近三成的大中华地区创下了历年以来的最佳业绩。截至2021年8月31日的12个月内,优衣库大中华地区收益及溢利分别录得16.7%和52.7%的高幅增长。

当然,这与2020年中国市场因受新冠疫情影响而业绩下滑所导致的低基数相关。除此之外,迅销也未放过中国市场自疫情中快速恢复所带来的机会,在过去一年间,积极拓展中国市场。

2020年8月,优衣库中国直营门店数首次超过日本本土市场。2021年3月,迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区CMO吴品慧表示,未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度,并同时将门店下沉至三四线城市。


图片来源:迅销集团

在这样的背景下,优衣库在中国市场的最新表现显得更为刺眼。

迅销集团全球高级执行副总裁兼CFO冈崎健对此表示:“对我们来说,在中国减收减益是非常特殊的情况。”

迅销分析优衣库中国市场减收减益最主要原因是严格的防疫政策,以及前一年业绩较高基数。其次,虽然10月中旬气温暂时下降,但一季度总体温暖的气候抑制了冬季系列产品的销售。此外,电商销售也有所下降。

值得提到的是,迅销提到的上述不利因素事实上困扰着所有在中国市场参与竞争的品牌。

而且优衣库市场不稳的迹象从此前电商大促活动榜单已可窥见端倪。在2021年天猫双11女装榜上,曾蝉联五年冠军的优衣库被挤到了第三名。第一、二名分别为成立不到两年的设计师集合品牌ITIB,以及国产羽绒服品牌波司登。

迅销恐怕不得不承认,其在中国市场所处的竞争环境已发生变化。而这些变化直接影响着其业绩表现。

优衣库在中国市场开启飞速发展的2014年前后正值“快时尚”风潮席卷全球。彼时,优衣库在中国市场最大的竞争对手就是ZARA、H&M等其它国际快时尚巨头。

相较于上述主要竞争对手,优衣库在单一品类上的精耕细作是其核心竞争力所在。从摇粒绒到轻型羽绒服,再到HEATTECH保暖内衣系列、以及AIRism防晒衣......优衣库依托面料科技创新打造了多个长寿、经典的爆款产品,并带动了相应品类的全市场流行。

但流行能带来销量猛增,也给了竞争对手机会。身处现在的中国市场,优衣库除了要和快时尚老对手同场竞技,还需要面对新对手抢夺市场的冲击。

以保暖内衣领域为例,现在的中国消费者除了优衣库,还能选购包括蕉内、内外、Ubras等新兴品牌。至于羽绒衣、摇粒绒外套等领域,几乎市面上可见的所有大小品牌都在推出相似的产品——从更广义的竞争看,优衣库的现在的竞争对象既有价格竞争力极强的淘品牌、新兴国货品牌,也有品牌效应更强、科技和功能感营销更为成功的运动休闲品牌,比如耐克、李宁。

优衣库更大的危机来自于,它在最近几年已鲜少再推出如HEATTECH保暖内衣一般人人都要买一件的全民爆款。

如果非要说“爆款”,优衣库现在的爆款多来自于与知名时装设计师或者知名潮流IP合作推出的特别系列,比如它引入设计师Christophe Lemaire担任艺术总监后推出的U系列,又或是它与设计师Jil Sander、JW Anderson,以及知名潮流IP KAWS推出的多个联名系列。

不过上述特别系列的火爆,通常只发生在首个系列的上市之初。消费者对于它们的续作很难维持长久的热情。通常情况下,当第二弹、第三弹联名系列又上市了,不管是网络讨论度还是销量都会大大下降。这一定程度上是因为联名合作本身在全球市场都已泛滥,消费者对于这种形式感到厌倦。


KAWS和优衣库合作

相较于以面料专利为卖点,将爆款做成经典款的路径,优衣库似乎投入了更多精力以提升自己的时尚属性。

有理由相信,优衣库的确有心摆脱“基本款”代名词的印象。因为基本款固然关联普适性,对应了更大的获客基础。但基本款也可能意味着有限的复购次数、极高的可替代性,以及乏味、没个性。

不只一份市场调研报告指出,新一代中国消费者对于个性化有着极高诉求。优衣库想要在未来的市场竞争中占据有利位置,就需要抓住有着这样喜好的年轻人。

事实上,在争取中国新一代消费者的竞争中,优衣库并不占优势。

其中最重要的一点是,与80后、90后消费者对国际品牌有更高接受度不同,正在成长为中国市场消费主力的95后、00后消费者见证了中国国力的发展、文化自信的建立,也经历了互联网兴起对全球信息差距的消弭,因而对国货认可度天然更高。

这也是为什么不论是在美妆还是时尚领域,国货品牌都在强势崛起。而留给优衣库这样的国际品牌的课题已不仅限关于产品和服务,也包括如何在与中国消费者沟通时拿出更大诚意。

可以看到的是,优衣库的老对手ZARA宣布推出和中国设计师品牌Susan Fang的联名系列。而此前,H&M已相继和中国设计师品牌Angel Chen、PRONOUNCE达成合作。但优衣库在这一方面仍有空白。

最近,优衣库在中国部分门店加入了“生机花店”的新项目,希望能打造实体零售的“第四生活空间”。在微博、小红书等社交平台,这个项目吸引了不少打卡的年轻消费者。但消费者对此的热情能持续多久,以及这种高耗材项目的盈利前景尚未可知。

而且优衣库的问题从来不是卖的东西还不够多——以“服适人生”为理念的它,已经在销售涵盖男女老少及多个生活场景的产品。它想要在中国市场持续提高盈利表现,更关键的还是如何在服装这一主营领域形成突破。

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