协同工具进入“巷战”

作者 | 曹雨

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

第1207篇深度文章 | 20分钟阅读

中国品牌的商业变革史，或许正发生在你的微信群里。

“本周爆品#沙糖桔。小个头，一口一个，满足。会员价2.99元/斤，会员价2.99元/斤，会员价2.99元/斤。不方便出门，戳链接，直接下单咯。”

如果你是线下水果品牌百果园的会员，也正好在“无意间”添加了他们的微信客服，加入了他们的社群，你一定会在社群里看到过类似的宣传文案。因为每天，都会有十多条宣传文案被地区的店员分享在群里，不时，还能正好戳中你的消费意向。

截至目前，这家水果零售巨头，已经在全国有5000+的门店、8000+的会员，平均每个门店能有6个社群。其中，付费会员（心享会员）数量已经达到了数百万，在年销售额上，百果园会员的消费占比已经超过了85%。

如今，“社群”不再是简单的群聊，围绕在它背后的门店、商品与用户三方之间的复杂运营，正是帮助企业与消费者建立更加紧密关系的有效渠道之一。这也是，这家水果巨头成长为国内最大水果连锁品牌之一的秘诀。

早在2017年，百果园就基于微信体系做了社群运营，2018年，百果园又开始做小程序。在企业微信完成了与微信消息互通、小程序、企业支付之后，前者在接口、社会化服务功能等方面更加开放，帮助企业有效连接了消费市场和合作伙伴。

当然，社群运营不只是在短期的交易贡献，通过工具的合理搭配运用和运营策略改革，不仅加强了品牌建设，实现用户的沉淀与用户粘性的提升，也能反向作用于品牌迭代，灵活控制库存，有效提高销量。

这些效应，还发生在更多的零售企业身上。周大福的3万名导购服务了350万消费者，泡泡玛特的“兴趣社群”积累了百万粉丝，李宁把经销商拉入企业微信通讯录后，生产效率比过去提升了35%，因为社群的一条消息，五菱宏光推出马卡龙配色成爆款……

重构品牌与消费者之间的关系，是疫情之后零售行业市场增量的难点与重点。企业微信的一小步，带来了零售企业的一大步。

而发展至今，企业微信已经升级至4.0版本，最新推出了微信客服功能、打通视频号、打通上下游企业，并融合了企业微信、腾讯文档和腾讯会议。如今，每1小时，就有115万企业员工通过企业微信与微信的用户进行1.4亿次互动。

伴随着数字与现实的进一步融合，工具的触点开始发挥效用，更多的行业正在发生变革。

01 社群里的大变革

每家门店，平均6个社群，百果园通过社群，维系着用户与门店之间的关系。

百果园社群运营的中心，就是线下门店，社群都是基于线下门店周边三公里社区搭建，线下门店的用户，会第一时间被引导加入社区的社群。另外的一部分，则来自早早布局的公众号、视频号、小程序等线上渠道里。二者汇聚的一股流量，在企业微信生态的社群中，通过每天频繁的互动，让门店和用户之间的关系变得可持续。

持续是需要窍门的。固定的每周二，就是“果粉”日，百果园称其为“国民水果日”，对应的优惠是全场7.9折。每天，店长也会在群内进行游戏互动，创造微信群与门店的价值关系。比如“天天有惊喜”，成语接龙，摇骰子等，让用户赢取到一些折扣红包，促使他们走到线下门店直接出示给店员完成消费购买，很大程度上增加了用户粘性。

另外，百果园基于社群推出拼团的模式，鼓励邻里，通过群的方式进行拼团形成购买。这样不仅能活跃社区社群的活跃度，也能够促进很多人愿意在社群内做分享。

“社群，我们认为是给到门店一个很核心的营销窗口，同样也是门店自主经营下可以操控的营销窗口。”百果园营销中心副总监许楚然曾指出，他是负责百果园会员、直播、短视频、私域流量体系的操盘人。

当然，社群运营仅靠优惠留存还不够。

百果科技CMO沈欣公开分享过百果园“私域流量的最佳载体”：企业微信+CRM。“以前我还会纠结选择企业微信还是个人微信，但当企业微信支持500人群之后，原有的纠结都迎刃而解。同时企业微信的用户触达、用户管理等方式，也确实提高了效率。”

据其讲述，百果园目前在CRM（客户关系管理系统）基础上，通过数万个群覆盖数百万核心用户，又将核心用户分为1%的KOC（关键意见消费者）和KOS（关键意见传播者）分别做传播和服务，以及99%的核心会员（心享会员）。

很多时候，KOC和KOS会主动帮百果园在社群里回答客户问题，百果园的很多试验也都是从这批心享会员开始的，比如卖鸡蛋、粮油等尝试。这批消费者对于百果园有足够的了解和信任，所以能很好地帮助企业做产品测试和推广。

客户关系体系管理之余，百果园同时做持续传播。

通过显数据+隐数据+迭代数据，确认嵌入位置，是百果园的精准传播公式。

一个用户的性别、年龄、购买品类，是显数据，用户的消费习惯、消费偏好等是隐数据。品牌更想清楚后者，而后者可以通过发券来测试。一开始百果园给所有人发相同的券，然后发不同的券，最后发5张让用户挑1张，来洞察用户的偏好。

迭代数据，则是通过消费券的使用情况，进一步洞察用户。“比如我们发放8折券，有的用户购买50元东西时不用，购买100元东西时不用，购买200元东西时就把这张优惠券找了出来。”

这些数据最终都形成了每位用户专属的数十上百个标签。有了这些数据，百果园能更精准无浪费地进行营销。

这是百果园的“千人千券”策略，也是新生代玩家们标准的“千人千面”玩法。

02 价值反扑

社群的价值，不仅带来组织效率提升，还会反扑到商品和服务，促使商品、门店，更好地去做“计划经济”。

于生鲜零售企业而言，长产业链条、损耗大一直是一大重点难题。而会员运营，能有效改善这中间出现的成本浪费。

百果园营销中心副总监许楚然曾在接受媒体采访时提到，“对于商品来说，公域流量如何做曝光，如何做转化等环节，这个路径相对难做预判。但私域流量的规律是相对可预判的。比如今天我们要推一个什么拼团的商品，以及运用私域流量池来推一个爆款单品，相对而言知道转化，和订单量，大约能达到一个怎样的预期。”

基于私域流量拼团，提前锁客，比如通过社群里做拼团的预售，百果园预售订单协调好产地或供应商配货。这样能够确保降低损耗，甚至做到几乎没有损耗。当损耗降低之后，也能给价格提供更大的空间，让顾客买到更便宜的商品。

消费者与品牌的关系要义，正是服务。

在过去，水果好吃不好吃，从品控上品牌能够排除掉大部分不好的水果，但有些果品可能内在出现了变异，或者内在出现鲜度有问题，是无法感知的，出现问题售后也很难及时解决。

如今，百果园做到三无退货（即无实物、无小票、无理由退货），当有社区社群的用户，通过社群的形式做投诉，品牌立刻正向面对，允许退/换商品，也可以在线上进行瞬间退款，做到承诺和售后服务保障。

每个环节的精准化动作，提升了组织内外的效率，保证了营销的有效性，反映在数字上，每提升1%，都将带来直接的营收增长。如今，百果园已经是全球最大的水果连锁企业。

早在2017年，百果园就基于微信体系做了社群运营，2018年，百果园又开始做小程序。2018年初，百果园又把企业微信作为内部的沟通软件，目前，百果园生态圈的所有伙伴都已经在企业微信内。

借助企业微信，百果园在内部组织管理方面，已经变得十分高效。

与集团式的大型企业相比，百果园目前在全国有5千家门店，又相对分散，涉及的人员更为庞杂。过去令这类零售企业来说，比较头疼的是，如何管理这些分散的门店，如何把总部的一些关键性策略和营销方案快速传递到终端。这些问题在企业微信中找到解决途径。

“企业微信可以给到接口、工具、数据去做对应的门店管理，接下来可以去调整运用动作，调整门店销售。五千家门店，每天要知道有多少家门店、有多少群，每个群发多少消息，发了多少内容，每个内容的转化程度是不一样的，比如哪些内容，是给新客的，这条内容在推给和没推给门店之间，有多少转化差异？这些数据企业微信可以通过接口传递给我们。”1月11日的展会现场，百果园的一位店长从她的切身感受而言，告诉我们，会员的沉淀和内部管理是从企业微信中收获较大的帮助。

从2B的内部管理工具，到完成从2B到2C的连接，企业微信将员工与顾客真正通过工具无缝融合到了一起，实现了企业与顾客、员工与顾客间的实时交流、交互、交易。

而这些，都只是发生在无数企业微信小小社群中的故事。

这是企业微信的一小步，也是零售企业实现业绩与效率提升的一大步。

03 下沉“人即服务”

源头，还是在2019年初，在微信公开课Pro上，张小龙提出企业微信“人即服务”的产品理念，希望将其延伸到企业外部，把每一个员工看做是企业的服务窗口，与消费市场产生直接交流，让服务更直接更有“温度”。

一家水果店价值最大化的背后，不只是一家企业、一个行业的重塑，更大的价值是让人看到了工具让数字化下沉的能力。

目前，企业微信1000万家真实企业和组织中，中小企业占据绝大部分。

企业微信在调研中也发现，占中国经济总量60%的中小微企业，仅有2%得以深度的数字化。企业微信认为，数字化不是特定人群的专利，尤其是作为中国经济毛细血管的中小企业，更需要数字化助力。

中小企业占据着中国经济大盘的绝大部分。在全球疫情冲击和国际商品价格大幅波动的背景下，中小企业面临需求不足、订单匮乏、流动性差、生产成本急剧上升等困难，数字化转型不再是一个选择题，而是关系到生存和发展的必然答案。

这些企业迫切需要数字化转型，提高购买和销售生产等数字化能力。但当前，一部分中小企业深受“不会转、不敢转、不能转”的困扰。中国人民大学国家中小企业研究院副院长孙文凯指出，中小企业本身基础较为薄弱，同时行业细分化导致缺少专业的解决方案，需要借助外部服务资源。

很多中小企业主非常喜欢用企业微信，他们希望通过企业微信精准获客，找到客户线索，并且可以管理客户，他们更看重把企业微信、微信、QQ里的所有用户打通，把客户聚集在私域池子里做私域运营。

成本低，是许多企业选用企业微信最重要的一个原因。“一个大企业或一个小企业，不管员工教育程度如何，不管有没有接触过计算机，他使用企业微信跟微信体验一样。”腾讯企业微信副总裁、行业扩展负责人卢青伟告诉我们。

另外一个原因，则是看中企业微信跟微信互通的能力，令这些用户可以接触消费者，可以帮助他做生意，带来增长。

“我们提供了1000多个接口，从当年100多个接口到今天1000多个接口，让所有应用都可以接入到企业微信里来，以前，大部分的企业都在微信里沟通，会存在一些问题，应用不能接入，也不是实名。在企业微信里面，则是真实名称的沟通，而且能够接入企业的应用。” 卢青伟说。

在发布会现场，企业微信介绍，一家名为智衣链的工厂，拥有上下游企业共30家。在使用产业互联功能后，生产效率提升了35%，生产环节的损失率下降了40%。

每一家中小企业都是中国各行各业的毛细血管，每一个链条产能的提升，最终也都会汇聚成中国经济的大动脉。

04 连接的价值

当远程办公被放到社会和商业领域，讨论是否有可能将成为永久的办公形式；当社区服务、直播带货等新的商业数字化需求被不断提出，组织效率在空间上要下沉，在能力水平上需要持续提高；组织不再向着规模化和集中化发展，分散、创新、创造力和决策权下沉成为趋势。

疫情的催化下，工作方式、组织关系、合作模式开始悄然改变，企业的经营方式、组织决策模式以及企业文化等底层架构都在发生化学反应。

2022新品发布会上，企业微信4.0强链接、强服务属性，开始体现。

据介绍：在企业微信4.0中，企业员工可以在企业微信的个人资料页上关联企业视频号，企业的视频号直播间也会出现导购入口，消费者可以一键接入。两款产品互为补充，对品牌商家直播带货也增效明显，基于企业微信触达的消费者也将成为商家可持续运营的长期资产。

在新版本中，企业微信还基于自身的连接能力和对客情关系的思考，推出微信客服功能。只要企业选择设置，消费者可以在微信生态内的视频号，公众号、小程序、搜一搜、微信支付等页面找到客服入口；在微信外，如企业APP、官网等位置，消费者也能一键找到企业的客服。

除了对内的组织管理、对外的客情管理，产业链上下游，也成为被纳入重点解决痛点范围。新版本中，增加了“产业互联”功能，企业可以创建一个包含上下游的通讯录，把所有供应商、经销商都加到通讯录中。让寻找上下游联系人，像寻找公司同事一样简单。同时，通讯录还能分类、分层管理，保障高效也维护隐私。

张小龙曾在内容分享时提到过企业微信的定位和价值，他认为，如果企业微信定位在内部的沟通工具的话，意义和场景也很好。但只有让它延伸到企业外部的时候才会产生更大的价值。

更大的价值是什么？

采访时，卢青伟和我们分享一则案例。

企业微信合作的企业中，有一家做汽车的厂商，卢青伟就去问他们使用的原因，得到的答案十分真实：“他告诉我，他们有7万人，每个人的培训成本是70元/每小时。节省一小时的培训费用，就是节省了490万元。”

而一个APP作为培训的阵地后，节省的可能就不止一个小时。对培训而言，经常是一天甚至一周。

卢青伟告诉我们：“上手即用这个能力，让员工节省了培训环节，不少企业选择我们也是基于这个原因。”

企业的培训，培训的是什么？大致可以总结为文化价值观类的、业务专业度以及企业内部流程。新人入职可以快速了解情况、适应新环境，老员工也需要被不断强化和激发新的活力。对大部分企业来说，这些刚需的背后是成本。

罗伯特·格雷泽在他的《远程工作革命》一书中表示：文化是什么？经过广泛的思考与研究后，我得出了两重定义：第一，文化是你组织的运作机制；第二，文化是你不在组织时，员工制定决策的方式。

而现在内外、上下的关系都在改变，微不足道却又影响深远，缓慢却又蕴含千斤之力。

价值变大，内核不变。正如企业微信负责人黄铁鸣所总结的，“企业微信一直在做连接器的事情，连内部、连外部、连系统、连人，这就是我们一直想做的。”

参考资料：

《这套私域流量的打法和组合超管用！百果园成型方法论来了》，见实

《2.5万个社群覆盖数百万核心会员：百果园是怎么做爆私域的？》，见实