【呦趣闻】巨人CEO：为什么我们做不出原神？

2007年9月24日，上海征途网络科技有限公司更名为上海巨人网络科技有限公司。

经历破产负债之后，史玉柱终于为巨人的过去正名。

落寞已成过去，但新的问题却接踵而至……

图1：2018年征途嘉年华上的史玉柱

本篇文章将接续前篇【呦趣闻】，继续讲述巨人网络的发展历史。

前半部分主要解析《征途》营销手段的成功之处，后半部分主要讲述巨人网络的现状，以及巨人网络将如何应对未来。

营销心理学的百科全书

在呦游来看，《征途》能取得成功，主要得益于以下几点。

1、 毫无门槛，极其简便的升级过程。

不需要找NPC，不需要复杂的任务，不需要多精妙的操作，甚至没有任何学习成本。

你很快就可以在《征途》中练到满级，而这会逐渐让你在心理上感觉自己的投入较小，但沉没成本却很高。

另外，更低的门槛也让玩家有更多精力在游戏中社交。

图2：各种各样的道具

2、 望梅止渴。

玩家很早就能接触到游戏的后期内容和氪金后的福利，即便这时候他们可能并没有氪金的动力。

除了玩家最开始就通过信物知道的“自己是皇室血亲，要再兴龙脉”这一使命以外，《征途》总会在玩家等级较低的时候就提供远超低等级属性的装备供玩家体验。

这才一定程度上其实起到了教程的作用，让玩家在氪金了之后不必去询问或者查找攻略就能知道这个道具的用法，以及有氪金需求的时候可以直接想到能购买什么道具来解决。

《征途》曾搞过一个活动叫“乾坤倒转”，在这个活动里原本很强的怪物会变得很弱，玩家可以像开了修改器一样割这些BOSS的草。

刺激吗？但活动结束后，你再想体验这样的快感就只能氪金。

图3：“史上最氪金游戏”却是这么宣传的

3、 感情牌。

建立一个游戏内才有的社交圈子，迫使玩家在这个圈内投入，然后与其他圈层割裂开来。

尽管氪金渠道无处不在，但《征途》从不把氪金作为收口手段，而是让玩家投入金钱以外的成本。

在《征途》中，不氪金也有不氪金的玩法，即便发展到了后期，那些实力强劲的氪金玩家也会主动去保护本国平民玩家不受他国大佬侵害。

一场对平民玩家的袭击，最后很有可能会演变成两个玩家团体之间的斗争。

这样平民有了体验，“大哥”也展现了实力，双赢。

试问，当你连走路都不需要自己走，而你身边还有一个一直带领你玩的老大哥，那你不会有想交朋友的冲动？

而这，还搭配上了在游戏内无处不在，关怀无微不至的客服。

《征途》的运营保证了，那些核心玩家在游戏内绝对不会感到孤独。

图4：装备交易应该不会陌生

4、 玩家也可以以出卖道具为目的进行游戏，尽管他们可能并不是为了游戏而来。

这就是所谓的“道具回收”，看过渣渣辉广告的朋友应该不会陌生。

实际上，这是对流失玩家价值的最后收割，即便你经过以上层层筛选依旧想要退坑，但当你发现你已有的道具是可以换取收入的时候，你多半不会想要放弃，而是卖掉再说。

这就又一次为运营们增加了收益，甚至因为你尝到了甜头，就有了从流失玩家转变为回归玩家的可能。

图5：渣渣辉代言的《贪玩蓝月》也是这个套路

5、 在游戏构建的这个虚拟社会内，给予一部分玩家更高的权限。

同时用合服、开新服的手段来保证这些权利的正常运作。

增开新服可以暂时拉短服务器之间、玩家之间的强弱差距，能保证新玩家的环境在短期内维持“动态公平”；

而合服则解决了旧服务器玩家流失的问题，让已经在该服获得一定地位的玩家有事可做，还保证了这些玩家的优越感，吸引他们继续投入。

当然，这两个情况互换过来，逻辑也是通顺的。

《征途》曾经有过打PVP立雕像的奖励，雕像有什么作用呢？供人膜拜。

膜拜你还不算，膜拜你的人还得到免费而实惠的游戏奖励，让他们天天来拜。

这种万人膜拜的快感是现实中很难做得到的，而在这里你只要足够强就可以做到。

教科书般的营销手段

这以上这几点，还仅仅只是在游戏内，而巨人在游戏外的营销手段可以说是前无古人后无来者，也很难复刻。

图6：做不做先不论，敢说就很离谱

为了推广《征途》，巨人在全国网吧办过一个相当离谱的活动：“玩到60级，觉得《征途》不好玩就赔偿15元人民币。”

听起来好像很蠢，开销很大，但即便这些人都说《征途》不好玩，也已经为这款线上RPG网游贡献了相当的时间和精力。

而在一个完全不了解游戏的玩家习惯了《征途》的游戏方式和运作模式之后，市面上的其他游戏可能就没办法“入眼”了。

举个例子，当你意识到动动手指点个外卖就可以吃饭，那么你会总有“不为做饭留时间也可以”的念头。

《征途》就提供了这样一个便利的下限，让游戏过程变得简单快捷，然后再让你投入金钱、感情，最不济还有时间。

前面说过的那一系列手段已经摆好，就等你入局，你很容易就会被这款游戏“套牢”。

图7：征途IP赛道负责人小剑

巨人网络征途IP赛道负责人小剑曾经明确表示，巨人网络做游戏从不看这款游戏的短期营收，更多的去看产品的长期留存。

因为巨人做的并不是短期一波流，而是要用社交这样的元素让用户为自己带来长线收益。

这样犀利而准确的营销，不但和史玉柱天才般的头脑有关，还和史玉柱自己就是个骨灰玩家有关。

他曾说自己有好几年的时间都基本失联，而这段时间内他一直都在玩游戏，和玩家在一起，感受到游戏有什么问题，他立刻就会打电话让团队修复。

史玉柱的方针是“贴近玩家，共创征途”，而这个方针是由他本人亲自践行的，这给了运营团队最敏锐的神经。

2007年9月24日，上海征途网络科技有限公司更名为上海巨人网络科技有限公司。经历破产负债之后，史玉柱终于为巨人的过去正名。

正名之后，如何正道？

《征途》如此手段，自然会引起外界对巨人网络，尤其是史玉柱本人的口诛笔伐。

这些指责有一些是来自于道德层面的，有一些则是从秩序层面的，有一些则更加极端，直接指责史玉柱和《征途》“毁了中国游戏和中国玩家”。

图8：截自B站

尽管说到底，并不能说是《征途》毁了中国游戏，甚至不能说是《征途》毁掉了中国玩家。

只能说在国内当时的环境下，《征途》是最适合国情，最顺应市场的游戏。

《征途》的成功可能为一部分人所不齿，但也还是合法的。

但即便如此，《征途》的成功还是导致了一系列问题的“发生”，游戏没错，这个过程却错了太多。

《征途》刷新了中国网游的下限，国内游戏厂商的恶性竞争开始了，这甚至不能说是诱导，只能说他们都在效仿这个成功的案例。

在《征途》成功之后，是更多逼氪方式百出但玩法和服务却始终没有进步的其他“征途”。

图9：图上的都是正版，但不在图上的还有很多

对市面上的这些同质化严重的游戏，呦游愿称之为“征途like”。

但可悲的是，这些游戏的玩家将要面对的是完全不同的时代，已经很难有运营商能像过去的巨人一样“溺爱”这些玩家，投入巨大的时间精力和成本提供福利了。

而这些打着“征途IP”的换皮游戏，实际上也在逐渐损耗巨人网络的口碑和信誉。

史玉柱曾经在公司内部的会议上批判过《征途》的运营团队，认为他们功利心太重，实在太想赚钱了。

也许在史玉柱心中，《征途》的答案，不应该是巨人的答案。

可能离开这个舞台，把未来让给年轻人会是更好的选择。

顶梁“柱”，难退休

但离开又谈何容易？史玉柱甚至尝试了不止一次。

2013年，史玉柱从巨人网络辞去CEO职位正式退休，他用自己的微博账号“史玉柱大闲人”发博表示：

“终于彻底退休了，把舞台让给年轻人们。江湖好汉们，忘了史玉柱这厮吧！”

图10：他“走”了

但似乎一切并不能尽如他所愿，离开了史玉柱的巨人网络，似乎再也找不到第二根“顶梁柱”。

失去了方向的巨人网络很快就失去了目标，甚至一度淡出了公众视野。

“史玉柱身上流淌着一股天生的充满草莽气息的豪赌天性，而这正是创业型企业家必备的一种禀赋。”

这是吴晓波对史玉柱的评价，但安逸的大公司之下是很难再找到这样的禀赋的。

在压力之下，史玉柱不得不回到巨人，一边重新掌握公司一边为巨人规划新的未来。

史玉柱谋划的新未来似乎和巨人的现状有些不同，不再走“专而稳”，而开始走“大而全”。

这想法也许不见得正确，并在巨人后期被推翻，但当时的巨人网络是绝对不可能靠《征途》一款游戏，一个IP坚持下来的。

图11：他又轻轻地“来”

2020年5月22日，巨人网络完成了换届选举，管理层年轻化趋势非常明显。

除总经理刘伟、财务总监任广露外，联席总经理吴萌、董事会秘书孟玮、证券事务代表王虹人及内审部负责人宋子鹏等均为“80后”。

这似乎是目前为止的最后一次“去史玉柱化”，但巨人网络能不能真的彻底摆脱史玉柱的领导独立行走，目前还是个未知数。

巨人焦虑：去史化后何去何从

2021年5月，巨人网络CEO吴萌在公司内部交流会内发布了一篇长文，用两万六千多字分享了这两年对游戏与公司的一些思考。

不但情真意切而且言辞了断，其中透露信息之大也远超其他文章：公司再大也无法阻止好产品的出现和发展，大公司也同样面临焦虑。

许多媒体在提到这篇文章的时候，往往将注意力都放在了热点作品《原神》上，将这篇文章的重点概括为“为什么大厂做不出《原神》？”

但这并不是一篇讲述《原神》的文章，其他厂商也不是重点。

图12：巨人网络CEO吴萌

作为巨人网络的金牌游戏制作人，吴萌制作的《球球大作战》曾经在国内拿下了日活2900万人的好成绩，这也是除了《征途》系列以外，巨人网络另一款真正成功的IP。

在文章中，吴萌先是对腾讯、网易、米哈游等一众游戏公司进行了点评，然后尖锐的指出了巨人网络现状的三个问题：

一，离了史玉柱，公司没人会做产品；二，惰性太大，想用已有的资源解决问题；三，目光不聚焦，路线太散。

外人可能不太了解的是，巨人网络每年在游戏研发上的费用高达100亿元到300亿元，但《征途》和《球球大作战》两款顶梁柱作品其实并没有消耗多少经费。

有不少行业分析师认为：“做游戏是一个试错过程，但失败占了大多数，所以大公司会更加谨慎，为了财报宁可出换皮游戏保证营收，逐渐把公司代入一个温水煮青蛙的过程。”

图13：《球球大作战》五周年宣传

这个情况放到巨人网络也是如此，即便《球球大作战》也已经是高龄手游，却和《征途》系列一起承担了巨人网络超过九成的营收。

而这两个系列衰微之后，巨人网络何去何从？缺口恐怕只会更大。

2019年9月“出道”的《帕斯卡契约》可能是巨人近年来做的最出色的新游戏了，尽管这款游戏从各种角度上看都并不是那么“巨人”。

甚至就连收益也没有很高，买断制的《帕斯卡契约》在短期内根本无法支撑巨人网络庞大的支出，并没有对巨人的财报产生多大的影响。

但就如前文所说的，《帕斯卡契约》从各种角度看都不“巨人”，与《征途》不同，《帕斯卡契约》的口碑和营收几乎是反着来，在玩家群体中呼声很高，甚至有不少玩家都惊呼“这居然是国产游戏？”

图14：魂like手游《帕斯卡契约》

但就和此前的问题一样，一款游戏的优秀并不能解决巨人网络这样大体量公司的困境，而巨人此后的打算和安排在吴萌这篇长文里也有了交代：

更专注，更轻松，做一个让员工快乐的公司；做一些多元的事情，但不要无意义地消耗产能；最后，就是始终向善。

善恶往往是一瞬间的选择，千万不要利用人性的弱点作恶。

——吴萌在文末如此说。

图15：《帕斯卡契约》质量真的不低

回望巨人网络的历史，可以发现巨人的成功与史玉柱的才能脱不开关系，史玉柱对人性的把握和对市场的敏感是巨人成功的基石，却也把巨人和史玉柱绑在了一起，这对公司来说并不是件好事。

但史玉柱已经退场，而巨人的道路还要走下去，在巨人肩膀上成长的新生代领导班子，也许有一天可以成为下一个巨人。

相信《帕斯卡契约》不是巨人“征途”的终点，中国游戏的未来还有更多可能！