后立顿时代，中国袋泡茶何去何从？

“全球第一红茶品牌”也撑不住了？

2021年11月9日，快消巨头联合利华正式宣布将其全球茶业务Ekaterra以327亿人民币的价格出售给PE巨头CVC资本，其中包括立顿等34个品牌。

2008年新华社的一篇报道写道：“7万家茶企不如一个立顿”，足见立顿的影响力。而根据天眼查数据，在1999年，立顿营销额就已经接近30亿美元，该销售额放到20多年后的今天依然出色，“全球第一红茶品牌”名副其实。

立顿之于联合利华，无愧于“肱骨之臣”。联合利华的茶业务开始于对立顿的收购，自此通过不断吸纳、自研更多品牌，才成就现在的Ekaterra。可以说联合利华茶业务能成为世界第一，立顿功不可没。

从2019年开始，网传联合利华要卖掉立顿的消息，此后流言蜚语不断，时至今日，立顿正式被“抛弃”。五味杂陈的同时不免感叹：一代茶王，垂垂老矣。立顿被出售是经营策略吗？其业务降幅的背后又有何原因呢？国产茶品牌的春天到了吗？

一、130年的茶叶巨头为何惨遭抛弃？

立顿被出售早有迹象。根据天眼查数据显示，从2014年至2019年，立顿在全球的销量减少了约8%。对老东家联合利华来说，立顿已然失去增长动力，同时意味着失去投入资金的价值。

根据联合利华惯用的经营策略，势必得“割肥养瘦”，割除劲头不足的板块而发展利润率更高的板块，比如护肤品和化妆品。遭到割除的不只有立顿，2018年，联合利华就曾将增长缓慢的人造黄油和涂抹酱业务卖给了另一家PE巨头KKR，售价80亿美元。

立顿被卖的原因也很明显。

其一则是品牌老化，无法追上茶饮发展的潮流。就口感与质量而言，立顿通常使用经压碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末，尽管能够快速出味，但口感欠佳，对讲究“一道水，二道茶，三道四道是精华”的挑剔茶客而言，这仅是低端茶饮。

此外早在2012年4月，立顿被曝出使用中欧双重标准，送检的“立顿”绿茶、茉莉花茶和铁观音样本均含禁用高毒农药灭多威，农残重金属严重超标，这一新闻将立顿推上风口浪尖。尽管后来鲜少出现质量问题，但品牌形象还是打了折扣。

而从外观来看，立顿一直沿用传统的黄牌红茶包装，虽然打下了品牌标识，但缺乏新意，无法迎合年轻人的喜好。

从营销上来看，在社交媒体和私域流量方面，立顿的存在感很低。尽管2018年签下流量明星吴磊、2020年与热门综艺《拜托了冰箱》达成合作、2021年又官宣欧阳娜娜作为代言人等，但效果不佳，并不能扭转销量动力不足的逆势。

其二则是茶饮市场庞大，竞争对手层出不穷，割据赛道。联合利华负责人指出，消费者将更多注意力迁移到咖啡上导致其茶业务增长变缓。从全球消费的趋势来看，随着消费者对咖啡需求的不断增长，咖啡行业在最近几年突增猛涨，直接影响了茶叶的市场份额，使茶饮市场竞争更加激烈。

当然还因为茶饮行业加入了不少新玩家，如主打袋泡茶的茶里、茶小孔等，以及新崛起的茶颜悦色、喜茶、奈雪の茶等新式茶饮，这些品牌不仅在口感上丰富多样，而且包装、宣传都更符合年轻人的审美，无疑给立顿带来了较大的冲击。

二、袋泡茶市场风卷云涌，东方茶叶迎来春天

即便是将红茶做到世界第一品牌的立顿，也难逃被出售的命运，这给茶饮市场带来巨大冲击，但立顿“人走茶凉”的背后是中国袋泡茶市场发展的重要机遇。

根据数据，全球袋泡茶在茶品类消费总额的平均占比为23.5%，但我国仅有5%，远低于全球平均水平，这说明我国袋泡茶市场仍存在较大发展空间。

中国拥有千年茶历史，茶文化底蕴深厚，不少消费者尚持有“袋泡茶质量不佳”的刻板印象，但这与袋泡茶本身的质量无关。

然而在互联网的推动下，众多袋泡茶商家涌入电子商务领域，进一步扩大了袋泡茶线上市场的规模，同时也呈现了诸多发展趋势，东方茶叶即将迎来春天。

根据调查，中国消费者偏好的袋泡茶类型前五分别是：花草茶（55%）、原味茶(49.5%)、功能茶（40.3%）、混搭茶（27.8%）、谷物茶（25.8%）。丰富的产品种类给消费者提供更多的选择，在种类众多的袋泡茶产品中，水果茶中蜜桃或葡萄加乌龙茶尤其受到年轻人的喜爱，销量多次位列天猫袋泡茶第一。

丰富的原材料和拼凑种类让袋泡茶口感朝着多元化，年轻化发展。并且，为了迎合消费者对低糖低脂的需求，“0卡0脂”袋泡茶也应运而生，袋泡茶变得更加健康、养生。

从产品侧来看，国产茶品牌逐渐走向“当打之年”的原因在于品质开始肉眼可见的提升，早些年的袋泡茶中有碎茶，也有整茶，质量参差不齐。就碎茶而言，其来源大多不明，存在一些用低档茶、边角料碾成碎末装进袋泡茶里的做法。

但目前的袋泡茶做了明显的改进，比如采用透明的包装袋，让消费者能够清楚看到袋内茶叶。而且随着国内茶饮市场的扩大、本土袋泡茶品牌的崛起，市场产生了一系列标准，保证了产品的质量。

从营销侧来看，线上年轻化的产品营销加大了宣传力度。在小红书、微博、B站和抖音等年轻人较为聚集的社交平台上，检索袋泡茶，便有大量的视频和笔记，种类繁多，应接不暇，可见袋泡茶的火热。

众多袋泡茶品牌都善于利用社交媒体进行宣传，例如茶里、茶颜悦色等，其通过微博、微信等平台与粉丝开展互动，这不仅能够了解消费者的需求和心理，从而改善产品，也能够吸引消费者持续性消费，提高用户粘性。同样的，

三、竞争激烈的袋泡茶市场究竟谁能笑到最后？

虽然立顿因发展动力不足被联合利华出售，但数据显示，2019年立顿在线下渠道茶包市场的占有率超过7成，2020年在中国带排查的市场份额仍占据第一的位置，再加上近年来立顿不断尝试创新，挽回了了一部分人心，再有CVC资本的加持，未来发展潜力不容小觑。

目前袋泡茶赛道火热，新品牌不断涌现，一争高下，尽管与立顿相比，销量还不在一个量级上，但深受年轻人的追捧和喜爱。

值得我们注意的是，中国的产茶区和茶品牌长期处在一个高度不对等的情况下，许多茶品牌往往“依赖”茶原产地，受地域区隔，地区口味分布也较为明显，例如福建、广东地区茶文化浓厚，北方地区则较为冷淡，不论是茶文化还是茶品牌，在广袤的中国的市场中，想要成长为如立顿一样的“超级”茶品牌，还需更多耕耘。

参考资料：

数据来源：艾媒咨询、天眼查

图片来源：网络

艾媒咨询|2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告

立顿是如何撬动百亿级茶饮市场？