代言数量与一线明星持平，为什么品牌主选中了谷爱凌？

冬奥会开幕在即，谷爱凌的赛场表现，将决定她接下来的市场价值，相信每个人都处于期待中。

作者｜黄莹莹

编辑｜孤鸽

为什么是谷爱凌？

36天内斩获6个顶级比赛冠军。

谷爱凌最近一次上热搜，是1月9号因包揽本赛季所有分站赛冠军而引发关注。这距离上一次谷爱凌因代言京东零售品牌而获得关注仅过去五天。

优异的赛事成绩和不断攀高的商业价值，一次次将她推至品牌主的选择面前。

2022年北京冬奥会已经进入了最后的倒计时。据《博客天下》不完全统计，截至目前，谷爱凌已经和LV、蒂芙尼、雅诗兰黛、安踏、蒙牛等在内的23家品牌达成合作。仅2021年一年时间，至少有13个品牌官宣谷爱凌担任品牌代言人或品牌形象大使。

就品类而言，谷爱凌的代言几乎覆盖了商品的全品类，包括但不限于运动品牌、互联网品牌、服饰珠宝、化妆、卫浴、饮料、手表、汽车等。

谷爱凌拍摄Victoria’s Secret广告片

在2021年下半年，运动员的关注度持续走高，9月举办的全运会延续了8月东京奥运会的话题度，运动员不断有新代言加身。而提前签下冬奥会的热门参赛运动员，成为了一些品牌方主要的竞争营销手段。

根据艾漫数据统计，自7月23日东京奥运会举办以来，新官宣代言的运动员所属体育项目分布中，滑雪、速度滑冰和花样滑冰三项排在前十名，滑雪与乒乓球共同位列第一，分别有12个新官宣代言事件。

单是9月，谷爱凌就新增了4个代言。这意味着，每一周，就有一个品牌官宣与谷爱凌的合作关系。

在备战冬奥会的中国运动员中，无论是代言数量还是代言品牌知名度上，没能再出现第二个与谷爱凌商业价值相当的选手。同样备受关注的四次征战冬奥会的自由式滑雪运动员徐梦桃，仅与4个品牌建立过合作关系；曾登上2020年sCSI全球现役体育明星商业价值榜单top20的短道速滑运动员武大靖，也只有9个代言加身。

为什么被市场看中的是谷爱凌？

这要从2019年说起，当年6月6日，谷爱凌通过个人社交媒体宣布自己正式转为中国国籍，并发文“中国自由式滑雪运动员谷爱凌报到”，引发轰动。那一年，谷爱凌15岁。

一向敏锐的商业市场嗅到了商机，一批品牌主开始在谷爱凌身上押宝。

最先行动的是与滑雪运动相关的品牌主。11月，瑞士高端滑雪板品牌Faction Skis官宣谷爱凌为全球大使，并在北京南山滑雪场发布签名款滑雪板。

2019年12月，蒙牛抢先签下谷爱凌为代言人。2020年1月，安踏在2020洛桑冬青奥会落幕后，宣布谷爱凌为品牌代言人。在这场赛事中，谷爱凌夺得了自由式滑雪U型场地和大跳台两枚金牌。

赛事成绩是市场衡量一个运动员价值的第一要素，也是运动员能否获得持续曝光的关键，对于滑雪运动员也不例外。

谷爱凌没让品牌主失望。2021年，她在世界极限运动会和自由式滑雪世锦赛都取得了冠军。这一年，LV、蒂芙尼、凯迪拉克等国际一线品牌也纷纷向她抛出橄榄枝。

有业内人士向《博客天下》分析，滑雪项目除了是竞技项目，也是一个相对高端的休闲项目，其客户群体可能和高尔夫、网球、帆船有重叠，针对的是追求高端休闲生活的人群，因此谷爱凌能吸引像LV、蒂芙尼这样的奢侈品牌。

从谷爱凌的活跃粉丝年龄分布来看，25至44岁这一年龄层的人数占比高达85.24%，而这一年龄阶段的人与社会的消费主力军重合，具备购买力，符合品牌主的匹配需求。

另一方面，谷爱凌极强的实力和稳定的参赛状态，让一众品牌主看好其在北京冬奥会的表现，自然也会围绕这一大型赛事做长线营销策略。

而冬奥会开幕在即，谷爱凌的赛场表现，将决定她接下来的市场价值，相信每个人都处于期待中。

运动员代言的关注度

2021年是奥运之年，也是品牌方的借势营销之年。运动员代言所受到的关注度不亚于明星代言。

在2021年东京奥运会举办期间的7月、8月，运动员代言签约数量出现大幅度上涨，分别为26个和22个。在东京奥运会结束后的一个月，更是达到了最高峰值——30个。随后，代言数量逐渐递减，12月仅有12起运动员代言宣布，但也远远高于往年同期。

在这些代言中，苏炳添、马龙、孙一文、杨倩、杨舒予等运动员都凭借东京奥运会中的优异表现，在商业价值上得到了正向反馈。

据《博客天下》不完全统计，截至目前，苏炳添有13个代言，马龙和孙一文分别与7个品牌建立了合作关系，杨倩则与5个品牌建立了合作关系。

从短期来看，有着“亚洲飞人”称号的苏炳添无疑成为了继刘翔之后备受市场青睐的田径运动员。北京国贸地铁站里张贴着的招商银行代言的大幅海报、三里屯路边的人物灯箱海报、物美超市里摆放代言人宣传物料的食品专区......在东京奥运会男子100米半决赛中以9.83秒刷新亚洲纪录的苏炳添，正在成为品牌主们竞相追逐的对象。

从品牌的角度来看，苏炳添代言的几乎全部是国内品牌。唯一的一个国外品牌雪佛龙金富力润滑油代言，头衔还是中国区代言人。

这一特点在其他运动员身上也同样存在。根据艾漫数据统计，2021年以来，运动员代言的品牌中，国内品牌超过半数，奢侈品牌所占比重仅为1.2%。品类分布中，化妆卫浴一类所占比重最多，其次是服装服饰和食品饮料。

在此范围内，广告主力求代言人与代言品牌的高关联度。以苏炳添为例，在13个合作品牌中，有4个是和运动相关的企业产品，如健力宝运动饮料、主打橡胶跑道的铭鸿体育、运动营养品牌康比特和广汽传祺首款运动轿跑车型影豹。

在品牌营销上，也主要突出“快速”这一与短跑运动相匹配的宣传点，比如主打“平均一小时急送全城”的顺丰同城配送服务，以及“更快，更稳”的小米12系列手机。

品牌方在对新品的推广方面通常是不遗余力的。在小米12的新品发布会上，小米董事长雷军以“小米正式宣布对标苹果”将小米新品一再送上热搜。

小米是唯一一个近来围绕运动员代言人做产品营销的手机品牌。2021年9月26号，小米官宣杨倩成为小米Civi代言人。10月，小米还策划了一场杨倩和哲学教授刘擎关于“天生好看”话题的跨界对谈，宣传“走入美颜3.0时代”的新款产品卖点。

吉利汽车推出的高端电动汽车品牌ZEEKR极氪，在东京奥运会结束后的第一时间便签下杨倩，并策划了送签名照、限量版同款卫衣和送ZEEKR 001车型一年使用权等一系列活动。然而，这个声称对标特斯拉的汽车品牌不仅未能引发足够的市场关注度，还曾于10月交付首批车辆后陷入车主联合维权的被动局面中。

总的来说，2021年一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年-2020年这三年运动员代言数量的总和。

再加上现在倡导全民运动，运动员这一群体，正在被越来越多的品牌主看见。除了商业合作，如果能带动全民的运动热情，便能激发出双方合作更大的附加价值。

品牌的营销战

品牌的营销战不仅体现在对运动代言人的争夺上，还体现在成为奥运会的赞助商后，如何打出手中更好的牌，在气势上压制同品类的竞对品牌。

以互联网公司为例，京东因代言人谷爱凌而收获了一定的热度，1月11日，京东又官宣成为中国自由式滑雪空中技巧国家队官方合作伙伴。

而作为奥林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴，出品了由谷爱凌和天猫代言人易烊千玺主演的冬奥会火炬传递短片《冰雪之约》，在优酷独家播出。同时，阿里巴巴团队还参与了冬奥会火炬外观设计。

围绕冬奥会主题，阿里巴巴为旗下多个平台和业务做了一系列的品牌推广。

10月22日，天猫和中国残疾人事业新闻宣传促进会合作，上线了“一只鞋”计划，即在回力、斯凯奇、骆驼、乔丹等几个限定品牌范围内，为残障人士提供单只鞋销售服务，在宣传海报上，是在做标枪投掷动作的中国残奥会运动员归玉娜。

今年1月4日，阿里巴巴为云计算业务做了冬奥会主题的推广宣传片，自由式滑雪运动员徐梦桃转发了这条视频并与阿里巴巴进行互动；5日，一个呈现阿里巴巴动物园公仔冰上运动的宣传片上线，旨在为天猫、淘宝、考拉、闲鱼等电商平台做推广。

相比之下，京东则更倾向于把宣传物料集中放在新春年货上。这既表现出了不同企业的策略选择，也表现出了企业在与冬奥会不同合作形式下权益等级的巨大差异。

奥运会的赞助等级众多，站在金字塔顶端的无疑是奥林匹克全球合作伙伴，即全球指定赞助商。据了解，其被赋予的营销权益包括五环标志的商业使用权，且享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。

在这一届的奥林匹克全球合作伙伴中，阿里巴巴是13家企业里唯一的一家中国企业，在营销上享有更多权益，可采取众多方式。去年“双十一”，天猫策划了爆款清单活动，奥运冠军孙一文成为天猫爆款情报官；此外，孙一文、苏炳添、许昕与其他明星一起参与了“全明星一起分享购物车”的活动。

处在类似情况中的两大竞对品牌是伊利和蒙牛。作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴的伊利，拥有庞大的运动员代言人队伍，如苏炳添、马龙、刘诗雯、刘国梁、郭艾伦，以及北京冬奥会和冬残奥会运动员委员会主席杨扬。

在产品推广上，伊利推出冬奥会特别款包装牛奶，还在个别电商平台设置会员下单双份赠冬奥钥匙扣和抽取冬奥吉祥物公仔套装等活动。

在冬奥会倒计时一周年和300天时，伊利都发布了主题宣传片。此外，伊利还独家冠名了北京电视台的冬奥运动体验真人秀《冬梦之约》第二季。

相比之下，蒙牛就显得冷淡很多，虽然早早“押宝”谷爱凌，但因为没有宣传权益，围绕冬奥会的营销活动寥寥无几。

所有的推广，都是“砸钱赚吆喝”，一旦拿下了合作权，必须把营销推向极致。一位广告业内人士向《博客天下》透露：“我记得2008年北京奥运会的时候，像青岛啤酒那种二级赞助商的赞助费都要几千万美金起步。赞助了一个赛事，企业肯定要把推广做到极致，毕竟这不是一般的企业能够做出来的。”

而那些没能跨越赞助商这一壁垒的品牌，就得通过其他方法寻找流量入口，可选择的最好方法就是找运动员代言。新锐饮料品牌元气森林助力了“中国冰雪大会”，成为官方指定饮品，并成功签下谷爱凌。

品牌借势营销是一个保险打法，本质上是“蹭流量”，大家都不愿错过四年一度的奥运会这波浪潮，但落到实际，不同品牌之间的代言效果相差甚远。

对于知名度高的优质品牌，运动员代言更多的是起到锦上添花的作用；对于大众眼里的新品牌来说，体育明星自身的热度其实很难转移到品牌主身上。

不管是苏炳添还是谷爱凌，都很难通过一个代言人头衔就把冷门产品带出圈。

企业在赛事前通过营销赚足了流量和热度，但怎么能在营销方面做好长线规划，在赛事之后真正做到提升品牌形象，依旧是各家企业需要思考的问题。