New Balance NB GREY 概念店探班

近日，位于iapm LG2的New Balance NB GREY 概念店正式开业，上周各大生活类大号都在发，朋友圈社交媒体也看到不少朋友去打卡了，本文也趁热简单聊一下关于品牌店铺升级的话题。

先来看这家店的选址，其位于品牌原NB 1906店的正对面，此前是izzue的位置，从下方平面图的对比所示，面积大了一倍不止。当时上围挡时就基本能判断是升级所需——需要更大的面积来支撑形象以及产品。

开业后，iapm为上海带来首家New Balance NB GREY 概念店也就在情理之中了（这是品牌继北京、广州、成都三个太古旗下项目合作后再添新店）。这一店铺升级案例，个人认为体现出三个维度的看点。

品牌内核

之所以以“GREY”命名，是因为其是品牌经典标签之一，是自我认知和挖掘后的产出。下图这面展示墙除了陈列了主打系列产品外，无形中也在“讲述”品牌故事和文化。高规格的店铺，除了在面积、产品数量做延展外，“挖”得深也是重要手法之一。类似此前为大家分享过的VANS旗舰店，同样是竭尽所能呈现品牌文化，这些都有异曲同工。“GREY”作为New Balance内核中的核心关键词之一，被提炼出来，且围绕其进行全方位的输出，是店铺升级的表达方式。

值得一提的是，“GREY TO MEET YOU”这句双关谐音slogan也是精妙。

产品差异

如果品牌挖掘的深度是对粉丝的回馈，那店铺产品的广度则是这家店的差异化竞争力和卖点所在（一定程度上也是面积扩容的原因——引入更多独有产品线）。

按官方介绍，此次NB GREY 概念店会发售诸多新品及限定鞋款，首先呈现的是MADE 990v1、990v2、990v3、990v4系列限量产品（上文图示），另还会有MET 24等日本线产品（那是真的差异化好看）。

我不是品牌发烧友，因此对产品门道并不了解，但这家店中的很多产品是看了真想拥有，且看中的基本都是其他店没有的产品（因为探店时没有购物，后来去其他项目想看看有没有同款，结果铩羽而归）。看似是New Balance的新店开业，但其实背后是商业项目议价力和竞争力体现，这比市场上一些形式主义的首店策略要有意义得多。

文化外延

伴随着新店开业，品牌在项目LG1的i Garden举办了一场NB 限时摄影展（1月7日-1月11日），展现了青年艺术家以“黑白灰”为主基调的摄影作品，与新店的理念进行了融合。已经结束了，因此放上组图大家可以感受一下。

从摄影作品内容能看到这是品牌对于匠心精神以及城市文化的致敬，是其跳脱出产品本身更具延展性的文化输出，以期获得消费者在情绪上的共鸣和认同。

需要补充的是，iapm作为上海的高端项目之一，内场中庭基本是被奢侈品大牌占据；但同时该项目在年轻时尚潮流领域也占有一席之地，且类似i Garden这样的室外场地此前少有品牌活动（可能是区域相对缺乏自然客流），因此能有一档少见的品牌限时展我个人觉得还是挺不错的，如果后续能有更多因地制宜的各种联动运营策略，对该项目的“立体”观感而言会更好（随着SHAKE SHACK 1月13日开业，也会为该区域带来更多活力）。

最后想说，New Balance在很多年前曾爆火过一阵，其凭借韩流明星策略让鞋侧方的N字logo成为了流行符号，但有个问题是，如果消费者对品牌的认识和趋之若鹜只是停留在“标签”，那“风”吹过后，流行和过时可能就在一瞬间。

因此我们看到越来越多的时尚品牌，在如今的市场策略下，也都像那些奢侈品般，尽可能挖掘其实本身并不差的底蕴及色彩，去为市场所认知、为消费者从内心接纳。开一间特殊店未必是打开市场的独门钥匙，但却定是一整串解锁密码的重要组成部分。