这届年轻人，手握瑞幸，将咖啡拉下文化神坛

年轻人正在成为咖啡市场的消费主力。

据第一财经2021年12月30日发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，相较于中老年用户，年轻人更容易接受咖啡，并已经成为咖啡消费的生力军。

“朝咖夕食夜有酒”。对95后到00后的Z世代来说，咖啡是不可或缺的续命神器。白天靠咖啡续命，晚上借酒精还魂是常态，甚至有不少年轻人直言“我可以不吃早餐，但必须有一杯咖啡”。

年轻人喝咖啡，到底是在喝什么？

当生椰拿铁代替奶茶，从大学生到精致的搬砖人，喝咖啡不再只是潮流文艺咖追求小资生活品质和社交需要的表现，而是减脂养生、办公提神，喝的是一种生活方式。

从社交终端产品到大众消费品，这届年轻人，将现磨咖啡从文化服务的神坛上拉了下来，逐渐还原其作为大众消费品的本质。

Z世代职场理想：瑞幸可达

“瑞幸生椰拿铁，我愿称之为YYDS！”、“巨好喝！考试周的续命水”、“一直断货，不知道什么时候才有”……身处“瑞区楼”，随时喝瑞幸是这届年轻人的职场理想。瑞幸可达甚至代表着公司招聘的新竞争力，成为当代年轻人的择业新考量标准。

日前第一财经发布了《中国城市连锁咖啡消费报告》，报告以星巴克和瑞幸两家咖啡品牌为主要调研对象，从年龄结构、用户习惯等多维度对当下主流咖啡用户和市场进行了分析。

图片来源：第一财经

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从这两个最具有代表性的连锁咖啡品牌的用户画像，可以清晰地看到中国咖啡消费群体扩大的轨迹——更年轻的一群咖啡消费者正在成为主力，瑞幸则是这些主力用户更为倾向的品牌。

为什么是瑞幸征服了更年轻的消费群体？

中国食品产业分析师朱丹蓬曾一针见血地指出，瑞幸改变了入门消费者在咖啡市场的被动局面：你不必懂咖啡，菜单、配方、风味介绍都在手机上，慢慢看、随便选，再找个自己舒服的地儿，喝自己的咖啡——就很爽，就很香。

根据德勤去年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，自2016年起，以瑞幸、连咖啡为代表的“新零售”咖啡，融合“自提+外卖”的消费模式，使国内现磨咖啡市场格局发生了变化。

随后，互联网品牌、小型精品连锁咖啡店也如雨后春笋般兴起。但单价十几块的瑞幸咖啡，率先讲出了咖啡赛道估值过亿的资本故事。

作为第一个“吃螃蟹的人”，瑞幸打破了中国咖啡消费被跨国连锁品牌垄断的局面，解决了咖啡行业体验成本高、便捷性不足的两大痛点，精准拿捏年轻人的咖啡需求：便宜好喝，方便快捷，轻松无压力。

钛媒体App编辑也找了三位年轻人聊了聊平时喝什么咖啡，他们分别为05后、00后和95后。

“现代人拒绝不了咖啡。”正在北京一所高校读大二的00后学生栗子向钛媒体App表示，平时在学校周边喝得最多的是瑞幸、Tims、星巴克、Costa和便利蜂的不眠海。

“喝奶茶容易长胖，而咖啡在减脂期也可以喝。我们学校旁边就有瑞幸，我喝得很频繁。最便宜的是便利蜂的不眠海，有时候给1.5折的券，三块多就能买一杯生椰拿铁。瑞幸的产品不会像便利蜂的不眠海咖啡那么甜，味道、质感会好一些。”

作为在校高中生，05后朱小喝咖啡主要是为了提神，他选择川岛咖啡和隅田川咖啡这种挂耳咖啡粉，更方便冲泡。

已步入职场一年多的95后小聪则向钛媒体App表示，身边的朋友经常拿着杯子去Manner接咖啡，也会买些咖啡豆自己在家磨。“瑞幸更符合我的日常需求，性价比更高，打工人中午吃完午饭就能和同事来一杯。”

报告显示，瑞幸在上海实现了近75%的门店开在办公楼集聚区内，为消费者“下楼就能喝一杯咖啡”带来了便利。

同时可以看到，瑞幸的用户在使用时段偏好上，中午及午后这个时段的占比高于星巴克。

这与瑞幸不断开发新品尤其是奶咖、非咖啡饮品有很大的关系，午后一杯奶咖是很多年轻人的刚需，年轻消费者愿意把瑞幸当作下午茶的选择。

与星巴克、Manner、Seesaw等精品咖啡品牌相比，瑞幸的单店标准化程度更高，数量也具备优势。第三季度财报显示，截至2021年9月，瑞幸门店达5639家，门店总数和城市覆盖均超越星巴克，门店覆盖密度、点位选取、规模效应和标准已远超国内其他品牌。

按照门店大小，瑞幸店型主要有悠享店、快取店两种。主打的快取店占比超96%，门店面积小，对营收要求也低，例如星巴克一家门店最少需要日均400杯销量才能盈利，但瑞幸盈利只需200杯甚至更低，以最小成本来撬动市场。

方便快捷离不开瑞幸的自提和外卖的运营效率，依靠前置仓、数字化、智能供应链精准管理，瑞幸自建了咖啡茶饮SAAS平台，打通客户端、门店端和供应端三个接口；开通唯一的手机端消费入口（App、微信小程序）引导消费者下单，将交易数据沉淀在线上，同时搭建属于自己的“流量池”，它象征的是未来的智慧门店。

瑞幸代表性的自提模式，不再基于商务社交场景的堂食消费，更是培养了即拿即走的消费习惯和办公室咖啡等更常见更多元的无限场景，这也更契合年轻人即拿即走,不排队、零等待的碎片式消费喜好。

瑞幸补贴少了，但年轻人还爱它

瑞幸咖啡成立前期，通过在全国做广告投放、迅猛扩张网点，层出不穷地开展“新客户首杯免费”“买二赠一、买五赠五”与“2.8折”、“5折”大尺度优惠券等促销活动，还请来了大牌明星张震和汤唯来做代言人。

在发展了第一批种子用户后，瑞幸又通过裂变拉新、促活留存的营销模式积累了丰厚的用户流量池。

以低价+补贴的打法出圈，瑞幸咖啡曾备受争议，当时有不少声音提出瑞幸会是下一个共享单车，认为这种互联网营销的烧钱打法，太过急功近利。

从2020年第三季度开始，瑞幸减少了优惠券的发放，但产品补贴减少后，瑞幸的亏损并未扩大，反而在缩小。

财报显示，2021年上半年，瑞幸咖啡净亏损2.11亿，比2020年同期的亏损减少了86%，总收入达到31.83亿元，比2020年同期收入翻了一倍多，亏损额度大幅缩小。

去年第三季度财报披露，瑞幸第三季度总净收入为23.502亿元，较2020年同期的11.43亿元增长105.6%，收入翻倍的同时客户留存率和订单频次也在双增长。

图片来源：第一财经

这个数字超越了星巴克的2.88%，也超过了Manner、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的连锁品牌。

可以看出，瑞幸补贴优惠的力度在2020年收拢后，这种“隐蔽式”的上调价格，无论是业绩表现还是品牌偏好度，所带来的实效都比想象中更好，也依旧是年轻人“本命” 。

补贴少了，为什么年轻人还爱瑞幸？

一方面，德勤报告显示，随着一二线城市工作节奏的加快以及消费者饮用咖啡习惯的养成，“快咖啡”场景的消费占比逐渐提升。

面对价格偏高的慢咖啡和便宜的快咖啡的选择，年轻人走进一家咖啡馆消费的可能在降低。

而且迫于盈利压力，以价换量对于很多独立咖啡店来说不现实，但在瑞幸这种连锁品牌这里却早已被践行。

一个更为重要的因素是，在成长的第一阶段，瑞幸靠补贴优惠和流量营销完成了对年轻咖啡群体的第一波教育，随后通过产品创新、利用新品的产品力和年轻化策略持续培养了年轻消费者的品牌好感，占领了年轻人对咖啡的味觉记忆。这是瑞幸持续受年轻人喜欢的主因，也是服务跟产品得到用户认可的关键。

从初代陨石系列，到厚乳拿铁、丝绒拿铁，再到创下单月超1000万杯销量的生椰YYDS等现象级单品，瑞幸咖啡牢牢把控潮流风向频繁打造爆款，通过饮品创新突破年轻人的味觉感知，成为新的社交心头好。

签约利路修、“强迫”利路修营业，拍魔性洗脑广告片；“人在海南，刚下飞机，正在上树”——“强迫”产品研发大大上树摘椰子；做街拍时尚单品，还把“YYDS”这个梗给注册了——注册成功了“歪歪滴艾斯”商标......

瑞幸不仅做年轻人喜欢的，没有认知门槛的饮品，还用年轻人热衷的方式说话，活跃在各大社交媒体，通过明星营销和创意引流实现与年轻用户的近距离互动。

在品牌战略层面：2021年樱花季，瑞幸邀请谭松韵担任品牌大使。在今年北京冬奥会上，瑞幸宣布18岁自由滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，发布“年轻，就要瑞幸”的品牌宣言，配上“新年夺魁”的slogan，加强对品牌年轻化的塑造。

2022年新年伊始，瑞幸上架了“新年第一杯”花魁 5.0 Dirty，并售卖单品豆。从耶加到花魁，国民咖啡瑞幸也开始上架曾经精品咖啡馆的标配精品豆，提升产品品质，慢慢开拓咖啡的精品边界。

国内咖啡的中场战事才刚刚开始

咖啡市场正迎来快速扩容的发展良机。总体基数较小、但增长潜力巨大可以说是对目前国内咖啡赛道的真实写照。

平安证券研报指出，现磨咖啡增速高于咖啡市场整体，大陆年人均现磨咖啡消费量仅为9杯，增长空间大，而中国咖啡市场连锁化率不高，连锁品牌仅占13%。

从雀巢为代表的速溶咖啡到以星巴克为代表的高端连锁现制咖啡，这其中的中间层有巨大空白，机会巨大。

有私募机构的投资人向钛媒体App指出，在大消费行业中，咖啡赛道确实是趋势，像Manner、Tims这种新锐咖啡品牌的估值已要快“上天”了。

“这还是在去年国内一级市场融资出现断崖的背景下，2017年、2018年一级市场的融资事件都是在一万五以上，而2021年一年的总融资事件才3900多起。”

创投市场逐渐冷静，一级市场投融资活动受阻，持续降温，但在去年，Manner、M Stand、Algebraist代数学家、三顿半等多家连锁咖啡品牌依旧实现融资。

以单店起家的精品咖啡品牌Manner去年一年内完成三轮融资、估值超30亿美元，单店估值达1007万美元；去年被喜茶领投、完成A+轮融资后的Seesaw估值从原先的2亿飙升至10亿元；抢占先发优势、门店数量已突破5600家的瑞幸，去年4月获得2.5亿美元的新一轮融资，有望重回规模增长......

毫无疑问，精品连锁咖啡正在获得资本的青睐和热捧。

与星巴克1330亿美元的市值，单店393万美元的估值相比，这些新锐连锁咖啡品牌单店估值普遍较高。但资本及新品牌的纷纷布局，使得竞争加剧，精品连锁快速发展的同时也面临着不小的挑战。

中场战事既已打响，对于咖啡品牌入局者来讲，又该如何突围？

围猎新消费赛道，谁都想抓住年轻人群这一消费主力，咖啡更不会是一个例外。国内咖啡行业的故事，就隐藏在Z世代的需求之中。

无论是日常休闲饮品，还是基于对咖啡因的刚需，从年轻的用户开始渗透与培养消费习惯和品牌力，是当下相对容易的切入点。

这种消费者培育的目标，是让更多人开始有 “每天都想喝一杯咖啡”的需求度。

而“正在努力使咖啡成为中国人的一种消费习惯”，曾是商业杂志《Fast Company》对瑞幸的一句评价。

现在，它正将这种消费习惯的重点放在以惊人速度崛起的这届年轻人身上，努力教育咖啡成为中国年轻人的一种消费习惯。

用已经在上海发生的咖啡市场历程来推导未来会在更多城市发生的故事：

作为全球最知名、最早打入中国市场的连锁咖啡品牌，星巴克在咖啡进入中国前20年对国人认知咖啡起到了普及的作用。

如今，瑞幸也开始承担这个角色并进化使命：

从年轻咖啡品牌到教育青年喝咖啡，借更具性价比的产品和更年轻的品牌定位，让人们接触咖啡的门槛更低、年龄也更低。

对于还处于培育阶段的国内咖啡市场来说，咖啡的中场战事才刚刚开始。未来，谁抓住了年轻人的市场，谁才能搅动咖啡行业的资本浪潮。

（本文首发于钛媒体App，作者｜柳大方，文中采访对象为化名）