专访霸蛮创始人张天一：一碗湖南粉，唆出仪式感

记者：听说您之前从伏牛堂改名为霸蛮是情绪的感觉，对于我们豹变学院来说是IP营销，对您来说这种情绪意味着什么?

张天一：“霸蛮”是湖南方言，是一种年轻态、有活力的爆炸感。品牌的名字很重要，品牌情绪的传达比中性词更好。因为我们是做湖南牛肉粉，希望我们的品牌本身有根。第二个，这个品牌面向的对象是以年轻人为主，希望能够呈现出更有活力的状态，所以我们把这个改名为叫霸蛮。

记者：因为您之前提到过要做一个磁铁式的产品，我觉得这个概念很有意思，您做产品的态度充分体现了霸蛮的感觉，比如说不迎合北京的口味，坚持原来，您当初做这个决定的时候是怎么想的呢?

张天一：品牌基于用户的导向和需求去做我们的产品。用户需求有两种，一个是隐形需求，一个是显性需求。

我觉得好的产品和品牌一定是基于品牌的隐性需求去思考，或者用产品引领市场，如果说当时我们做过问卷调研，北京要做一个湖南米粉的话大家希望怎么样?不要那么辣、油。事实上你会发现如果这样你的产品没有特点，或者消费者购买的理由就消失了，用户为什么要消费一个湖南品牌?因为觉得足够辣，味道足够醇厚，这是他的购买理由。你改造的时候就把消费者的购买理由干掉了。

我们当时在北京做湖南米粉的时候不是特别大的品类，这几年市场逐步扩大，最近这些年我们显性需求挖掘的太充分了。今天有任何一个想法都会有很多人在做，都会有很多人在创业，你还能跑出来就是因为洞察了消费者的隐性需求，比如茶饮市场在喜茶出来之前，奶茶店开了这么多年它会有什么样的增长呢?喜茶的增长基于市场的调研调研不出来，因为先有了产品后有了需求，它的产品引领了市场，像当年苹果手机概念是一样的情况。霸蛮牛肉粉希望能够界定出自己的产品选择。

第二这类产品选择能够引领市场，而不是迎合现有的市场，这个是我们在做产品的时候会更多思考的问题。回到产品层应该做一碗更加正宗的、更加符合这个产品文化记忆的米粉是我们需要的，而且我们会坚持这个事情。

记者：现在很多代表消费升级的产品，比如茶、米粉都是先有产品做到优质再来吸引它的客户群，消费者的需求提高了属于消费者端的升级，但是生产者商家这方面做出了更好的东西，不愁没有销路，是属于商业方面的消费升级。

张天一：就是对企业要求更高了。改革开放刚开始只要有东西就有人买，因为供给不足，慢慢的只要发现需求就可以去做，今天商业竞争太激烈了，这个时候不仅要求你知道消费者需求是什么，甚至要跑到消费者前面去，这个叫做“洞察消费者需求做产品”。确实对今天品牌的要求更高，很多产品没有办法基于一个浅层次的消费调研做一个结论，而是说通过设计产品把市场定义出来，是一个市场真的需求，而不是伪需求。

记者：因为今天的消费者需求更加个性化。其实很有意思的是前几年如果说一个餐饮类的品牌去运营它的客户群，这件事情会很新奇，但是现在越来越多，您能谈一下霸蛮对于客户群运营的策略吗?

张天一：我们会把核心的用户聚集起来做我们的用户社群，过去品牌的传播主要是媒介传播，品牌之所以存在是为了消费者的决策成本，同样两个东西过去有品牌我们觉得值得信赖，有信用在，这个产品路径更快。

现在品牌不是最快的传播路径，而是基于人。比如拼多多，它是基于人的信任、商业信用在做这个事情。因为我们今天的供给时代过于丰富，原来只要有品牌就是比没有品牌的强，现在大家都有品牌，大家都知道怎么推广、投放哪些渠道的时候，很难说服他我比他强，消费者很难相信这件事情的时候，再加上移动互联网让人能够在网络上形成熟人社群这件事情的时候，你发现人是比品牌更快的传播路径。

决定你品牌的是怎么样的，不是一年花了多少广告费用、有多少渠道，而是有多少品牌的传教士。意思就是你消费者的群体对你品牌有深度的理解，对你品牌有足够的热爱，不光是价格和产品层面，可能是品牌文化层面的东西，最后替你品牌完成品牌的传播，叫传教士这个词比较准确。运营这样的人群是今天企业的核心竞争力。

商业就是生产渠道、用户和产品，第一个阶段旧零售，渠道很重要，今天渠道大家提到的比较低了，今天什么东西最重要?第一，你品牌有没有借助用户人的传播，基于用户去做。第二，你的产品能力很重要，你的产品能不能洞察市场消费者的潜在诉求定义你的产品。用户和产品能力正在取得生产和渠道能力成为所谓的新零售也好，或者所谓的下一个商业周期，企业的核心竞争力。

记者：您觉得霸蛮未来的用户群会出现什么变化?

张天一：好的消费品牌陪伴一代人的成长，特别好的消费品牌陪伴N代人的成长，霸蛮还是一个创业品牌，我们先努力能够陪伴一代人的成长再说。

记者：您的未来有什么新的发展计划吗?

张天一：就是稳健，消费品牌并没有太多的花招，稳健发展更重要，所有的消费品牌养成周期在10年、20年、30年。