“品牌竞争”时代，谁在为金沙发声？

营销贴地气，市场有人气。

文 | 岳治中

互联网的时代，越来越多普通用户拥有了话语权。

淘宝评价体系、小红书种草清单、抖音推广、微博推荐……

有越来越多的渠道让用户不再是被动接受广告和盲目消费的人，相反他们在积极地影响着一个品牌的舆论与发展。

回归到酒业当中，面对越来越多的消费者从幕后走到台前开始发声，传统的白酒又该如何借助消费者的声音实现品牌知名度和美誉度的飞跃？

近期，金沙酒业进行的一系列动作给出了答案。

01

破圈的金沙

年终岁尾，金沙酒业破圈了。

从抖音平台总播放量已超20亿次的“2022做个新选择”全民挑战赛，到南方人物周刊连续5篇的10万+“2022美好生活新选择”专题报道；

从GQ实验室“新中产的年终总结，看了会哭”的创意测试，到阅读量破亿次的微博话题“刘烨的新选择”。

一个月不到的时间内，抖音、微信、微博几大平台都闪现着金沙酒业的精彩身影，更为难得的是其中的大部分内容还是由普通消费者所创造的。

从表面上来看，这是金沙酒业在通过“情感+场景”的高质量内容拔高企业形象，借助多元化达人引发与消费者之前的热烈互动并借此成功破圈。

但其背后所揭示的现实则是，在今天信息爆炸的环境下，面对大量外界信息持续不断给用户提供刺激，仅仅只有曝光已经不足以捕获用户的注意力了。

在这样的背景下，互动参与就成为新的品牌传播方式，这能是从用户处寻求更大注意力投入，也是验证用户是否对品牌形成了真实印象的佐证。

而从鸿星尔克到海尔再到金沙酒业，以及活跃在各大平台收效颇丰的官方账号都已经说明，用户所渴望的是能与他们形成互动，甚至能为他们创造互动平台的“伙伴”，而非单纯传达自己信息、无视用户互动意愿的品牌。

因此，从金沙酒业本次的“破圈”来看，随着传播话语权与沟通方式的改变，未来加强与消费者的互动必将成为白酒品牌营销过程中所思考的一环。

02

酱酒下半场，如何让品牌更有“地气”？

事实上，如何让酱酒被更多消费者所熟知，一直都是一个行业难题，其中的症结就在酱酒的品牌话术非常专业生僻，消费者难于理解。

而今冬，金沙酒业围绕“新选择”所开展的一系列活动，无疑将掀起白酒行业互动传播的新风潮，打通消费者与金沙酒业之间的“最后一公里”。

以“2022做个新选择”活动为例。

活动期间，不仅金沙酒业通过抖音账号@金沙回沙酒官方旗舰店 首先发起示范，发布“与贵州摘要酒代言人刘烨一起，开启酱酒高端新选择”相关内容短视频，各圈层达人也“花式种草”引导用户参与，这些“样本”显然为普通用户的UGC内容提供了参考思路。

同时，金沙酒业还给出“贴纸”和“话题”等激发用户创意的框架，不仅降低了用户参与的门槛同时也确保了参赛视频的质量。

这样一来，用户的创作热情就被极大地激发了出来，积极参与到挑战赛当中拍摄同款短视频。

特别是在参与过程中，消费者还能展示“外观包装”“品质口感”等金沙酒业产品的产品卖点，这就与白酒行业已经逐渐泛滥的“测评”内容形成了鲜明的对比。

毕竟传统测评的必备品是产品本身，制作测评内容则是高门槛的单向传播。

而金沙酒业则通过简单的方式以最低的成本让消费者体验到产品的亮点，潜移默化、润物无声，这也契合了当前的消费特点——抵触强行灌输，真心认可后愿意“为爱发电”。

在不少行业专家看来，金沙酒业的这些举动，很好的将不同消费群体与白酒品牌联通了起来，这种新颖的UGC（用户原创内容）玩法给当下内卷于明星及KOL的白酒品牌们以全新的思路。

03

“金沙模式”可复制吗？

从金沙酒业本次取得成绩来看，对于白酒品牌来说通过互动的方式展开品牌的营销其好处是显而易见的，但真正想要复制“金沙模式”的成功却并不容易。

在行业专家看来，酒企开展类似的活动首先需要解决三个问题：

首先是对KOC（关键消费者）的争夺。

在本次金沙酒业的活动当中，除了明星的领头作用外，大量KOC的参与也是其中重要的一环。

相比起高高在上、具有粉丝效应的KOL，与普通用户更接近的KOC又让普通用户更有亲近感，成为了这个时代星星之火一样新的传播节点。

而这些核心用户所具备的传播能力，则进一步改变了品牌与消费者之间的关系，因此如何激发这些KOC的参与热情是活动涉及必须思考的问题。

其次，活动门槛虽然不能高，但是要有能力对优质内容进行检索和引导。

过高的参与门槛，会让用户望而生畏，最终对用户的参与及品牌后续的传播产生阻碍。但与此同时，品牌也需要有质量的用户内容，才能够形成传播效力。

同时，互动营销本身对于策划也有更高的要求：

要好玩、有创意，才能既吸引眼球又能引发参与和传播，才能进一步形成大范围的裂变效果。

这就要求，品牌在传播计划的起点，必须要找到一个有传播力的话题，譬如说借力节庆之类的特殊节点，或者类似于金沙酒业这样创造“新选择”的热点话题。

毕竟如果仅仅为传播品牌理念或是产品而设计的话题，反而更难与用户产生共鸣。

综合看来，可以说想要做好互动营销，对于品牌的活动策划、产品支持能力，都有不低的要求。

因此，回望本次的“金沙模式”，成功的背后除了恰到好处的切入点和传播方式外，也与金沙酒业党委书记、董事长张道红所提出的坚持“消费培育，服务至上，精耕终端”，实现酱酒“从经销热到消费热”转变的观点有着莫大的关联。

毕竟，面对全新的品牌传播思维和互动营销方式，不仅对企业的品牌运营能力进行着考验，同时也需要企业的负责人敢于打破常规思维，勇于接受新的传播方式。