我开通视频号啦！
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
下一站，翻身；翻身站到了，请到站下车......相信在深圳的人，都对翻身站不陌生。
翻身农奴把歌唱、咸鱼翻身......在地标定位之外，翻身站还包含了成功逆袭的特殊含义。上个世纪30年代翻身村还是一片海滩，当地人以海上打渔为生，解放后，工作人员看到人们翻身的光荣和喜悦，故将此地取名为翻身。
即便不了解背后历史的人，也会对“翻身”这个充满美好寓意的地铁站产生莫名的好感。早在去年，就有人将翻身站与新年愿望结合一起，翻身站还因此登上热搜成为网红打卡地。
正是看中了翻身站背后的美好寓意，国内高端化妆品品牌珀莱雅在翻身站展开了一场开门红营销活动，试图借助翻身buff的加持，祝愿大家在新的一年里都能“下一站，翻身！”
立足翻身站开展线下诗歌展
为大众增加翻身buff
新年在你心中是什么?你又会选择什么方式描述它？
新年新气象、立下新的flag、许下新的愿望......其实，无论我们对新年的想象如何，它总是与「希望」紧密联结。
在12月29日-1月11日，珀莱雅联合「为你读诗」在深圳翻身地铁站举办一场关于新年的诗歌展，邀请了27位诗人以及各行各业的朋友以“希望”为主题作诗，写下新年的第一首诗。
其中，有已经出版过诗集的作家、诗人、学者，比如以《穿过大半个中国去睡你》受到大量关注的女诗人余秀华，也有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人、企业职员等，他们以词句连接现实，以诗意承载希望，写下了对新年的理解和期待。
每个穿梭在地铁站内的人，都被文艺又充满希望的诗篇所包裹，甚至让大众在翻身buff的加持下，扫去心中的阴霾，找到坚持下去的意义和动力，重新燃起对生活和未来的希望，继续奔赴下一个目的地。
这些关于新年的诗句，不仅描绘了新年的希望，也表露了大家共同的语言。此外，珀莱雅还准备了一些关于新年意象的关键词，邀请大家共创新年拼贴诗。
珀莱雅将营销场景锁定在翻身站，一方面是得益于充满希望的内涵，另一方面，则是基于对场景流量以及人群的考量。地铁站本身的人流量决定了其有着利于传播的天然优势，且地铁人群大都是城市的中坚力量，以年轻人居多。
从用户画像上看，珀莱雅投放的覆盖人群，无论是在消费观、文化内涵还是在购买力上，都与自身品牌的受众高度契合。结合这样一个广告接触点，地铁站可以创造不同的场景营销，庞大的线下流量优势，也满足了品牌投放吸引眼球效应的要求，抢占消费者在生活场景的注意力。
打造线上互动营销与线下联动
抢占目标用户注意力
营销本质上其实是一场注意力的争夺战，尤其是在注意力稀缺的时代，投放不聚焦的问题直接影响品牌营销的效果。
虽说珀莱雅立足于翻身地铁站线下媒介渠道，可以精准触达年轻消费群体，但不可否认的是地铁站人流量再怎么大，也只能覆盖到部分的消费者。
要让活动出圈，珀莱雅还需要将目光放到更能够引发大众讨论的线上媒介渠道。
在这个信息泛滥的时代，品牌的营销载体和媒介日益丰富。营销渠道很大程度上取决于流量的走向，这一现象也使得微博、小红书、抖音等社交媒体成为当下品牌营销的主战场。
作为一个专注于美妆护肤的化妆品品牌，珀莱雅所聚焦的目标消费群体与活跃在社交平台上的用户高度重合，因此，珀莱雅结合对用户美好的新年祝福提出了#2022祝你下一站翻身#的传播主题，在社交平台围绕该主题展开定制化内容传播，呈现多维度、集中爆发。
相比于品牌单向地向用户输出营销内容，让消费者听或看，品牌创造一次行动，让用户共同来经历一件事，更能给用户留下更深刻的长远记忆。
基于此，珀莱雅在抖音上，围绕#2022祝你下一站翻身# 的话题，发起视频拍摄活动，呼吁用户使用珀莱雅专属特效拍摄短视频，并将相关产品作为活动福利，极大地刺激了大众的参与热情。
在微博上，珀莱雅邀请品牌代言人孙俪参与诗歌展，朗读共创诗歌《新年是什么》节选片段，通过名人的影响力和粉丝基础，扩大本次活动的传播度，进一度提高消费者对线下活动和品牌的关注。
此外，珀莱雅还联动江小白、哈啰出行、乐乐茶、永璞咖啡、特步、旺仔旺铺、味全每日C等多家品牌发起微博互动活动，通过品牌之间影响力的相互渗透，实现品牌效应的叠加，扩大活动声量，助力珀莱雅在多圈层破圈。
值得一提的是，微博、小红书上近百名KOL主动参与到珀莱雅此次活动中来，并自发爆发了许多优质的UGC内容，多平台传递了新年“翻身”的祝福和希望，不断引发共鸣，提升品牌声量，实现了品牌情感营销的有效传播。
在情感层面上与用户深度沟通
深耕和沉淀品牌价值
一年的末尾，各大品牌、平台、媒体对过往的一年进行回望，再对来年做出企盼，已然成为标配动作。
但需要注意的是，在这个竞争激烈的时代，品牌如果还是千篇一律的营销套路，已经不足以让消费者产生足够的粘性，想要打动消费者，必须与人发生一定情感关联，或能提供正向情绪价值的品牌营销，易于帮助品牌建立起长久的互动关系，获得更深层次的绑定，让品牌在消费者心中的印记不断深化。
正是基于此，珀莱雅洞察到在疫情常态化的2021年，人们对温暖和治愈的渴望，寄予新年美好希望等充满仪式感的活动也再一次成为人们寻找情感上的出路。
珀莱雅精准把握大众在新年这个特殊时刻的内心需求和情绪价值，从文艺气质和诗意属性入手，以一种大众喜闻乐见的文化艺术来勾勒出每个人对新年的美好想象，用沉浸式场景引发大众的情感共鸣和对品牌价值观的认同。
事实上，这已不是珀莱雅第一次在情感层面上与用户深度沟通和交流。从去年妇女节传递“性别不是边界线，偏见才是”的品牌态度，到去年9月的开学季传递“成长不是失去纯真，而是守住纯真”的主张......
可以说，珀莱雅一直都在用富含人文情怀和社会担当的营销，使品牌不断覆盖和积累新的消费群体，并在消费者心中形成“品牌有文化、有温度”的认知，为珀莱雅深度俘获目标消费者奠定了基础。
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