App个人年度报告帮助企业建立品牌

个人年度报告是指移动App于每年年末向用户推送的有关其一年中的App使用情况的综合性报告。内容一般包括该用户的App访问频率、动作类型、行为深度、停留时间、消费数额等客观信息以及行为特征、心理偏好等主观分析，多采用H5技术制作，融图片、文字、音频、视频等多媒体元素为一体。依据App自身特点，用户个人年度报告的具体名称也各有不同，如支付宝报告的标题为“我的年度账单”，新浪微博报告的名称是“我的微博播报”，而豆瓣报告则被称为“瓣我同行书影音年度报告”。

一、报告传播的背景

近年来，用户个人年度报告的传播主体日渐增多，受众群体也由App用户逐渐扩展至一般网民，报告影响力同样与日俱增，支付宝、网易云音乐等各领域的主流App的报告一经发布常常在社交媒体中引发刷屏热潮。可以说，移动App个人年度报告的传播，已由最初的个别行为演变为蔚为大观的新媒体传播现象，而这一传播盛况的出现又与以下两方面因素密切相关。

首先，从营销层面来看，新媒体时代，除了传统的价格营销、事件营销外，依靠优质内容彰显品牌符号、增加用户流量以及促进消费行为的内容营销，成为提升品牌价值和竞争力的重要手段之一。

内容营销成功的关键在于提供对于企业和客户双方都具高价值的内容产品，常见形式包括短视频、表情包制作，公众号推文、微博段子创作等。除此之外，网易云音乐App另辟蹊径，在2016年率先发布个人年度听歌报告，创造了一种全新的内容营销模式。通过网易云音乐个人听歌报告，许多网民第一次惊讶地意识到，原来移动应用不仅会记录用户的数字足迹，还能据此复盘他们的生活轨迹，甚至描述他们的行为特征和态度倾向，为用户量身定制个人“画像”。

报告推出后，不仅受到网易云音乐用户的欢迎，同时引发广泛的二级传播，成为网络媒体中的热门话题，甚至为《青岛日报》等传统媒体所报道。网易云音乐在新媒体内容营销领域的成功尝试，为其他App做出示范并引得群起效仿。据不完全统计，截至2019年末，推出个人年度报告服务的App已涵盖新浪微博、知乎、美团外卖、豆瓣、网易云音乐、QQ音乐、BiliBili、淘票票等，以及米家、即刻、丰巢、粉笔等常见大众化和专业化应用。

当前，传播主体数量持续增长的态势和社交平台中不减的话题热度都显示出，基于用户个人年度报告传播的移动App新媒体内容营销模式仍具有较大发展潜力。其次，由技术角度来看，报告的传播与盛行，与大数据技术的发展、大数据思维的应用密不可分。

首先，借助互联网智能设备，移动App能够对包括用户人口学特征、社会学特征、商业属性等相对稳定的静态数据，以及App访问次数、跳出率、驻留时间、点击密度、订单信息等动态数据在内的海量数据进行尽可能全面、深入的采集与挖掘，奠定报告的内容基石;进而结合数据对用户的习惯、态度、偏好等潜在信息进行分析，并根据分析结果为用户粘贴多项标签，对用户各方面的特征加以标识，完成对报告内容的深化;接下来的建模过程就是对单个标签赋予权重，再利用公式计算总权重，最终将繁杂、多维的用户标签融合起来构建完整的用户画像模型的过程，报告至此初步成型;最后，将需要用统计学方法解读的数据模型转化为普通用户可以理解的图表、图形、数据描述，直观地展示用户的行为轨迹和兴趣爱好，实现用户画像的可视化，这是报告内容生产中的关键阶段，它决定了哪些信息可以为用户所见，以及以何种方式为用户所见，因而决定着报告的导向。

二、报告传播的目标

(一)打造差异性，彰显品牌特色据工信部信息通信发展司2019年10月份新闻发布会透露，中国现有手机App数量已达449万个，位居全球第一，且仍处于增长态势。整体数量的庞大意味着App间的同质化竞争不可避免。用户个人年度报告的传播作为内容营销策略的一部分，承担着展现App核心优势，完成同类区隔的使命。

首先，在用户个人年度报告服务尚未普及的情况下，报告发布行为本身即是品牌功能特性的一种体现。如同属通信类App，中国移动和中国电信都推出了个人年度报告，中国联通则没有，有无之间，折射出不同的品牌服务理念，给消费者留下不同的品牌印象。更重要的是，报告作为信息载体，能够以其所承载的信息从有趣、有情、有用等不同价值维度展现App的核心功能与品牌的核心价值。

如美团外卖连续两年在报告中以一句耳熟能详的广告语“您的美团外卖到了”收尾，品牌特有的代表性声音符号被纳入用户个人年度报告，再经由网络媒体多级传播而触达无数受众，与品牌的其他营销手段形成合力，共同强化美团外卖“送餐到家”的功能定位及“温暖贴心”的品牌印象;支付宝报告始终以品牌LOGO色———蓝白两色作为H5页面的主体色，在借助画面展示如菜市场买菜、水电费缴纳、共享单车扫码等多个支付场景的同时，于每页报告中添加文字描述并用蓝色突出显示支付数额，综合运用视觉、文字、数字符号对“支付类应用领军者”的品牌特性和优势加以多重强调;新浪微博报告的内容主要包括对微博阅读、发布和转评赞数量的统计，对用户间互访、互赞情况的记录，以及对常用词汇、常用表情、上线时段等行为习惯的总结，突出新浪微博作为国内最具影响力的自媒体强大的信息传播功能和强烈的社交色彩;此外，豆瓣书影音报告着重强调用户在电影、音乐和阅读爱好中的与众不同之处，对应豆瓣“小众化”、“文艺范”的App定位，网易云音乐报告则利用歌曲为用户标记出一年中的特殊日期，以音乐带动回忆，在App和用户间制造“共情”效应，也都契合了品牌本身的形象与风格，利于提升品牌标识度。

(二)强调卷入感，增强用户黏性用户通常基于特定需求而开始使用某个移动App，一旦需求发生变化或者出现其他功能更优的竞品，用户的使用行为就可能随时终止或减弱。为解决这一问题，有必要提高用户对于App的卷入度，在用户和App之间构建起基于功能需求之外的更稳固的联系。卷入度是用来表示消费者对某一对象所感知的与个人的关联度或关心程度的指标，是影响消费者对商品形成一种相对持久、稳定的态度和意义体系的重要因子之一，一项针对台湾旅游App的实证研究显示，游客对App卷入性的评价越高，就越会对App产生积极的态度，从而更愿意长期使用它。

移动App个人年度报告的传播目的之一就是要在用户和App之间建构强关联，令用户对APP产生高卷入感，进而提高App的用户黏性。报告的行文大都围绕App对用户日常生活的介入展开，聚焦那些与普通人关系最紧密的使用场景，使App以一种潜移默化中的方式融入到用户的数字化生活之中，成为用户生活内容和生活方式的一部分。

类似“不知不觉，我和支付宝一起走过了XX天”“美团小哥今年为你奔走XX公里”“X年X月X日，你和网易云音乐第一次相遇……一转眼都X天了”等报告内容，既以有形的数字凸显App使用时间之久，也以无形的方式提醒着用户这些App一直在参与他们的生活，向用户传递“时刻在你身边”的陪伴感;又如“2019与你最有缘的好友是XX，你们有XX次在同一天标记同样的书影音”、“XX一定很美丽，才能迷倒你，这一年里，你关心了他X次”等内容在呈现用户间互动情况的同时为其编织了一张社交网络，将App与用户的人际关系、社群归属感相绑定;而有到店支付红包、点餐次数、观影数量、听歌时间等数据的统计，则直接展示了App的实用功能和它们为用户带来的实际便利，强调App对于用户的不可或缺性。

(三)形成仪式感，培养使用习惯美国传播学者詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出传播的“仪式观”，认为传播是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼，大家由此共享经验、意义甚至是信仰。在此理论的观照下，移动App个人年度报告的传播也可视作由App和用户共同完成的一场仪式。仪式作为一种稳定的秩序模式所具备的重要功能之一，是将某些规范和制度固定下来。历史上，统治者正是通过创造和不断重复各种政治、文化、宗教仪式，将复杂的礼仪、道德、法律等规范内化为民众的行为习惯，施行教化。

对于移动App而言，构建用户个人年度报告传播仪式的目的同样是为了培养用户的行为习惯。首先，传播仪式会带来用户报告阅读态度和行为的变化。问卷星网站上2019年12月发布的一项由300多人参与的网络调查显示，56．69%的受访者主动关注过个人年度报告，对报告比较感兴趣的人数占56．4%，非常感兴趣的则占9．88%;此外，美团外卖和支付宝微信公众号2019年底的两则发布预告阅读量均超过10万，用户纷纷留言要求尽快发布个人报告;不仅如此，新浪微博、网易云音乐等热门报告每每在社交媒体中刷屏。种种迹象表明，经过数年的仪式熏陶，用户对待个人年度报告的态度正由被动接收向主动获取转变，自觉阅读的习惯逐渐养成。

进一步看，由于个人报告的内容是基于用户的App使用行为生成的，所以对报告的理解、讨论必须以对App的了解和使用为前提，而一旦养成阅读报告的习惯又会不断加深用户对App的关注度和熟悉度，所以在媒介仪式———阅读习惯———使用习惯的目标体系中，移动App通过在固定时间、提供稳定的内容框架，来发起个人年度报告传播仪式的目的不只为养成用户的阅读习惯，最终还要导向用户对App的长期关注和惯性使用。