盘点：美妆行业年度十大关键词

作者 | 张静

《美妆头条》新媒体

迎接2022，回顾2021。

回首这一年，国内美妆市场消费红利逐渐释放，行业新规日趋严谨，前所未有的变局与机遇到来，也带来自成一派的热闹与挑战。

2021年有哪些值得美业人关注的事件和话题？站在2021年的末端，美妆头条记者为大家总结了2021。美妆行业10大关键词，回忆史无前例不平淡的一年。

01

限电

2021年，全国多地将“双控”举措提上日程，对高耗能企业进行限电限产等严控管理，收缩上游产能。

全国各地大部分化妆品生产企业收到了来自当地供电局发出的“错峰用电”通知，生产计划开启“夜间模式”。

广州当地大部分化妆品生产企业都收到来自广州供电局的信息提示：执行“开一停六”，在用电高峰时段（8:00-23:00）停止生产用电；东莞地区工厂也实行“开一停六”；汕头则计划实施工业“开零停七”+紧急避峰+低压三相工业+商业的有序用电措施。

除了化妆品大省广州，江苏、青海、广西等省份也都相继出现最严限电令。

而在此情况下，中下游企业获取的利润在降低，中小企业面临生存困境，遇到劫数。而随着限电令的暂停，化妆品企业也都相继恢复正常生产。

02

价格上涨

除了限电，原料涨价、物价上调也是2021年美妆行业的一大关注点。

巴斯夫、杜邦、陶氏等化工企业陆续发函甚至多次发函，宣布涨价事宜。不仅国际化工巨头宣布产品涨价，多家国内化工企业也下达通知告知客户涨价。

表活、油脂类、增稠剂等化妆品主要原料价格对比常规行情上涨40%以上，塑料米与纸张、瓦楞等包装材料比常规行情上涨20%以上。烧碱、PAC、阴离子表面活性剂等原料价格上涨5.2%-141%不等。

除了上游迎来了涨价，美妆大牌也“抱团”涨价，香奈儿、娇兰等外资品牌不约而同地集体选择上涨价格。

在限电与上涨的大山下，“喘不过气”的小企业被淘汰，也引发了本土化妆品企业对行业可持续发展的思考。

03

代言人塌房

近些年来，请流量明星代言成为了众品牌的家常便饭，化妆品行业更是如此。但是流量与危机，总是相伴相生，2021年，不少明星接连出事殃及品牌。

红不到半年的男艺人张哲瀚一天之内凉透，被网友扒出在靖国神社拍照后，张哲瀚被官媒点名批评，不到一天时间，失去所有品牌代言，其中包括妮维雅、伊丽莎白雅顿、倩碧、且初、吕等多个美妆和个护品牌。在吴亦凡事件风波中，其代言的品牌科颜氏、兰蔻、欧莱雅男士、路易威登、宝格丽等品牌都受到了不同程度的波及。与郑爽有合作的品牌，比如美妆品牌稚优泉、微生态护肤品牌等，也都在代孕被爆出后第一时间撤下了相关物料。

偷逃税、代孕、涉嫌强奸、拉踩引战、发布低俗广告......一个接一个明星塌房成功引起了国家层面的注意。

5月，国家网信办部署开展2021年“清朗”系列专项行动；6月，启动“清朗·饭圈乱象整治”专项行动；8月，中央网信办再次重拳出击推进“饭圈”乱象治理工作；9月，国家广播电视总局办公厅下发《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》。

而随着国家的重拳出击，相信让众多与流量明星合作密切的美妆品牌们，也开始三思而后行了。

04

新原料

6月29日，国家药监局官网公布两款国产化妆品新原料备案信息，这两款原料分别是“001号”N-乙酰神经氨酸和“002号”月桂酰丙氨酸，分属武汉中科光谷绿色生物技术有限公司的和苏州维美生物科技有限公司。

这是《化妆品监督管理条例》（简称《条例》）实施后首次完成化妆品新原料备案，距离上一次化妆品新原料的更新间隔足有十年。

随后8月份公布了“003号”β-丙氨酰羟脯氨酰二氨基丁酸苄胺和“004号”雪莲培养物。12月份公布了“005号”四氟丙烯和“006号”月桂酰甲基羟乙基磺酸钠。

值得一提的是，“001号”N-乙酰神经氨酸、“002号”月桂酰丙氨酸、“003号”β-丙氨酰羟脯氨酰二氨基丁酸苄胺、“004号”雪莲培养物来自本土企业，而“005号”四氟丙烯和“006号”月桂酰甲基羟乙基磺酸钠为舶来品。

自2021年5月1日起，国家药监局开始施行《化妆品新原料注册备案资料管理规定》，新原料审批明显提速，逐渐释放政策红利。

05

重罚

2021年，被罚也是美妆行业的热点词，不仅有全国首例被罚，也有不少外资品牌“榜上有名”。

广州市纤雅化妆品有限公司因生产未经注册的特殊化妆品遭广州市白云区市场监督管理局罚款19.89万，按货值金额18倍进行处罚。广州市白云区钟落潭市场监管所联合钟落潭镇政府突击检查时，发现某企业正在生产未经注册且冒用他人厂名厂址的特殊化妆品，罚款125万并没收违法生产的化妆品。广州汉方化妆品制造有限公司因涉嫌产品违规宣传被处罚13万，李佳琦公司因涉嫌虚假宣传被罚30万。

除此之外，施华蔻染发剂不合规被罚79万，科蒂公司因虚假或引人误解的商业宣传罚款20万，雅诗兰黛因相关产品无法提供功效依据被罚40万，广州宝洁因欺骗、误导消费者被罚20万，欧莱雅排污超标被罚19万，威露士一款抑菌洗手液因发布引人误解的商业宣传被罚50万，曼秀雷敦限用物质超标没收违法所得50万，屈臣氏涉嫌价格欺诈被罚2.3万。

2021年还诞生了很多全国首罚，比如化妆品企业质量负责人被罚，美容店自制化妆品领罚，其中厦门香普尔日化有限公司（下称香普尔日化公司）因无证生产儿童化妆品，被罚约409万元，这是全国首例化妆品行业终身禁业的处罚。除此之外，广州市采洁化妆品有限公司未按照化妆品注册的技术要求生产化妆品案作出行政处罚，将该企业列入严重违法失信名单。据悉，这是国内首个因化妆品抽检不合格列入严重违法失信名单案例。

06

双11“闹剧”

今年双11喜报式成交额不见了，没有了强势刷屏，更没有了多少分钟破多少亿的数据。和以往相比，2021年的双十一明显冷静很多，也被许多消费者直呼变味了。

#欧莱雅被指虚假宣传#登上微博热搜，李佳琦和薇娅分别通过微博账号发布官方声明，宣布暂停与巴黎欧莱雅之间的合作。除此之外，不少消费者针对蒂佳婷发起了线上投诉，质疑品牌把自己当韭菜。Fresh馥蕾诗修护紧致面膜礼盒，陷入容量不足疑云。贝德玛化妆水、资生堂的玑妍之光面部美容仪等都出现双11预售产品出现差价的情况，遭到了众多消费者的投诉。

而在这场品牌和消费者共同参与、已经有观点认为是“闹剧”的大促事件背后，存在的线上线下博弈、非理性的价格竞争、零售端暴露的弊端，以及对市场良性发展的影响，是该引起美妆行业的“冷思考”了。

07

品牌自播

据《2021抖音电商商家自播白皮书》数据显示，2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。

直播行业的混乱让品牌迅速意识到了这一点，纷纷一改外聘主播的营销策略，选择亲自入场、参与直播。品牌自播不像直播、他播一样属于“一锤子买卖”，所以成为品牌增长的中坚力量。雅诗兰黛、薇诺娜、YSL等品牌经常占据实时直播热榜前列，实现了品牌自播的成功尝试。韩束、珀莱雅等本土品牌也通过自播间收获了一大批粉丝。

根据淘宝官方公布的数据来看，淘宝直播的GMV里，商家自己的直播间引导的成交占比超过六成，而在过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。由此可见，店铺播已经成为了品牌常态化营销渠道和店铺运营推广的基础设施。京东方面也曾透露，2021年直播电商会加码商家播，并推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多私域用户，让自播成为商家日常运营的标配。

而随着很多主播陷入税收疑云，自播也将越来越常态化，将成为品牌日常运营标配。

08

法规趋严

随着经济的发展，各行各业也正在加速转型，美妆行业更是如此。从法规发布情况来看，今年也是一个大年，多领域重磅政策的发布是今年的一大看点。

1月1日，新版《化妆品监督管理条例》正式实施。1月6日，国家药品监督管理局发布《牙膏备案资料规范(征求意见稿)》通知。

4月30日，国家药品监督管理局宣布《已使用化妆品原料目录(2021年版)》。

5月1日，《化妆品功效宣称评价规范》正式实施，其中对20种化妆品功效宣称的评价项目做了要求规定。5月28日，《化妆品禁用原料目录》《化妆品禁用植(动)物原料目录》正式发布，分别替代原有禁用组分表，并纳入《化妆品安全技术规范(2015年版)》相关章节。

6月3日，国家药品监督管理局网站发布了实施《化妆品标签管理办法》。公告显示为加强化妆品标签监督管理，规范化妆品标签使用，保障消费者合法权益。

6月18日，国家药品监督管理局发布《儿童化妆品监督管理规定(征求意见稿)》6月29日，国家药监局发布了一则《化妆品注册备案信息服务平台使用常见问题解答》指引。针对化妆品企业在化妆品注册备案平台中遇到的常见问题，列出了6大项和各细则款项并对其逐一解答。

7月16日，国家市场监督管理总局也连接发布两份重磅文件，《关于国家产品质量检验检测中心及其所在法人单位资质认定等有关事项的通知》以及《关于开展打击网售假冒检验检测报告违法行为专项整治行动的通知》。

8月6日，国家市场监督管理总局2021年第12次局务会议审议通过《化妆品生产经营监督管理办法》，对化妆品生产许可程序、化妆品生产管理要求及化妆品经营和监督管理等方面提出了更高的要求。

10月8日，国家药监局发布了《儿童化妆品监督管理规定》。紧接着，10月18日，国家药监局发表了名为《“食品级”化妆品是对消费者的误导》的科普文章，明确表态不存在“食品级”化妆品。

法规在化妆品的生产监督管理全过程作出了进一步优化，也深化了“放、管、服”的改革。而在巨大的市场发展潜力下，未来国家将会出台更多的法规来规范化妆品市场。

09

高层动荡

人事企业变动是常态。而2021年，大家熟知的一些大企业高层也有大变动。

3月26日，佳丽宝（中国）前总经理中村泰在佳丽宝（中国）“与爱同行·让爱传递”慈善捐赠仪式上表示，自己任期已满，佳丽宝（中国）的未来将交到新任总经理田中潤一（TANAKAJUNICHI）手中。5月下旬，资生堂宣布总裁兼首席执行官鱼谷雅彦将辞去日本区首席执行官一职，并出任资生堂日本区董事兼主席。5月28日，法国奢侈品集团 LVMH 旗下 Givenchy Parfums（纪梵希彩妆）宣布，任职超过20年的彩妆创意总监 Nicolas Degennes 将于6月30日离职。

6月30日，逸仙电商（完美日记母公司）发布公告称，其联合创始人、首席运营官陈宇文因健康和其他个人原因辞去逸仙电商董事和首席运营官的职务。10月26日，雅诗兰黛集团官网发布消息称，公司国际业务部总裁Cedric Prouvé将于2022年6月30日退休。

除此之外，欧莱雅、青松股份、壹网壹创、宝洁、片仔癀多家企业均出现高层大动荡。

而高层换血不比下层流动，牵涉着多方因素，对企业的影响比较大，在一定程度上能够快速的突破旧秩序的限制，为新的发展创造空间。

10

偷漏税

12月20号下午，央视新闻发布了一则#薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元#的微博直登热搜。

继雪梨和林珊珊偷税被处罚事件之后，直播带货一姐薇娅也被查出涉嫌偷逃税款。翻车之后，同样是带货一哥的李佳琦也成为网友怀疑的重要对象。不过李佳琦背后公司美腕(上海)网络科技有限公司相关负责人接受采访称：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”

此次行业“大姐大”被罚，也给直播电商行业的每一位网络主播敲响了警钟。据悉，已有上千人主动自查补缴税款。

9月，国家税务总局办公厅曾发布《加强文娱领域从业人员税收管理通知》中指出，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。

在主播体量越来越大，直播渗透率越来越高的当下，对直播行业加强税收征管是规范税收秩序、维护公平竞争的市场环境的应有之义，也只有做到公平纳税，才能促进直播行业的健康可持续发展。