文/信谊图画书编辑部
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商务君按：在业内，通常大家只会关注新书上市后3个月的市场表现——如果一本新书在3个月内表现不佳，可能就直接被判定为“扑街”，任其自生自灭。但这个定律并不适合信谊图画书（简称“信谊”），他们一直把绘本当作图书“投资品”，经常花两年时间做书、10年时间等待好书最终被认可，有的绘本10年后才实现“每年10万册以上的销售”。
这一次，面对童书界的超级新星作家的新作，他们为何在题材不被看好的签下还是义无反顾签下选题？又如何对其破冰营销？从经营作品到经营作家品牌，是否有可参照的路径？
回顾国际童书界过去的十年，有一位不得不提到的加拿大作家乔恩·克拉森。他的经纪人史蒂文·马尔克把他称为“千载难逢的天才”，并把他和绘本大师——莫里斯·桑达克（《野兽国》）、苏斯博士、谢尔·西尔弗斯坦（《爱心树》）、克里斯·范·奥尔斯伯格（《极地特快》）等人齐名。这样的比较似乎有些令人吃惊，但看看乔恩·克拉森的一路走来的经历，也许能明白经纪人所言并非空穴来风。
庆幸，他遇上了一个好的时代
乔恩·克拉森最开始在动画领域工作，曾经参与《功夫熊猫》等梦工厂的动画电影制作。直到2010年，他为《猫之夜》（Cats’Night Out）绘制插图，获得了加拿大总督儿童插画奖（加拿大最大的国家级文学奖项），开始在童书界崭露头角。
2011年，他出版了第一本自写自画的图画书《我要把我的帽子找回来》。这本书颠覆性的结局——一只寻找丢失帽子的熊最后吃掉了偷帽子的兔子，一经出版便引起了全球读者的热烈讨论。到底是过于残忍还是食物链的真实？最后这本书斩获了苏斯博士银奖，并且入围了英国凯特·格林纳威奖。
2013年，第二本他自写自画的《这不是我的帽子》同样也是一个“暗黑系”的故事，一条小鱼偷走了大鱼的帽子，一路潜逃，最后和尾随的大鱼一起消失在水草当中。这本书一举拿下美国凯迪克金奖、英国凯特·格林纳威奖等20多个奖项，是全球唯一用同一部作品斩获两项国际童书界至高荣誉的作家。
帽子三部曲：《我要把我的帽子找回来》《这不是我的帽子》《我们发现了一顶帽子》（信谊图画书出品）
同年，由他绘图的《穿毛衣的小镇》也摘得凯迪克银奖，是凯迪克奖创奖以来（1947年之后），唯一在同一年同时拿下金、银奖双料殊荣的作家。
2015年，由他绘图的《山姆和大卫去挖洞》再次荣获凯迪克银奖，借此蝉联两届凯迪克银奖。
《山姆和大卫去挖洞》
仅仅几年，乔恩·克拉森就迅速成为童书界当之无愧的超级新星。其中自写自画的“帽子三部曲”尽管饱受争议，却也因为破格性的创作荣获一系列的国际大奖，被粉丝们戏称为“乔恩·克拉森的帽子戏法”。在他的帽子宇宙里，动物们用帽子上演了一出出真实暗黑却妙趣横生的好戏。
而当我们回顾童书发展的100多年间，也并非每一本优秀的作品都遇上了属于他们的时代。比如：
如今已成为美国童书史上最畅销作品之一的《晚安，月亮》曾经遭到了当时最有影响力的纽约图书馆馆员安妮·卡罗尔·摩尔的批判，形容其是“一部令人难以忍受的多愁善感的作品”。因此在长达25年的时间里这本书都没有出现在纽约图书馆的书架上，而现在《晚安，月亮》每年都会被借阅约10万次。
1963年，32岁的桑达克创作了《野兽国》。在出版初期，这本展示孩子内心强烈情感的书被认定是在宣扬孩子“坏情绪”，会“带坏“孩子。最终时间证明，这本书并没有带坏孩子，反而成为一本“划分美国绘本时代”的标志性童书。
不得不庆幸，在图画书发展的历程中，乔恩·克拉森遇上了一个好的时代！在鼓励多元发展、探索儿童图画书边界的当下，他的作品逐渐被越来越多的读者理解和接受，也值得向更多的家长和孩子大力推介。2021年他带来了自己最新的作品——《天上掉下一块大石头》（The Rock FromThe Sky），被信谊第一时间引进。不负粉丝们大半年翘首以盼的等待，石头终于落地，中文简体版终于面世！
《天上掉下一块大石头》
好作品是一种长线投资，可以等待时间的验证
如果有人告诉你，一本儿童图画书借鉴了悬疑电影大师希区柯克的创作手法，运用了舞台剧的呈现形式，还被誉为“绘本版《等待戈多》”，你是否会为这个选题投上一票？
初次获知《天上掉下一块大石头》（The Rock From The Sky）开放购买版权时，信谊编辑部起初是一阵兴奋。原因是，天才作家乔恩·克拉森又出新作了，依旧一贯性地保持着他那种荒诞的黑色幽默，同时又有了一些新的突破。孩子既能够顺着他勾勒的故事主干一路攀爬，又能够自由地向外延伸，一边阅读，一边思考。而成人读者因为人生阅历的不同，感悟更是千变万化。
然而，兴奋劲儿过了后，随之而来的是焦虑感。《天上掉下一块大石头》是一本足有5个章节、长达96页、大开本的精装长篇图画书。光是考虑到印制成本，这本书的定价一定就不低。在图书低价销售、套装先行的趋势中，高定价的单本图画书如何迅速打入终端市场？如何对作家的“黑色幽默”进行破冰营销，让更多人接受？这些都成为我们必须去面对的问题。尽管预判到了营销上市阶段会出现的种种挑战，最终我们还是毅然签下了简体中文版权。
因为，好的作品和好的作家真的值得。
自2012年起，信谊就陆续签下乔恩·克拉森的“帽子三部曲”、“形状三部曲”、《狼、鸭子和老鼠》、《山姆和大卫去挖洞》等多部作品的版权。我们对这位作家不光是欣赏，更是带着使命感在经营一个作家品牌。
形状三部曲：《三角形》《正方形》《圆形》
虽然在图书行业，大家经常会关注新书上市后3个月的表现。如果一本新书在3个月内销量表现不错，便会持续发力营销；但若表现不佳，很有可能就直接被判定为“扑街”，之后便任由自生自灭。但在信谊，我们坚信好作品可以等待时间的验证，值得我们持续的推广和长期经营。
在信谊，有太多这样的例子了。例如在2008年，我们推出了信谊原创图画书《躲猫猫大王》，上市头2年，销售数据平平。但经历了十多年的营销推广和口碑积累，现在《躲猫猫大王》以每年10万余册的速度在动销。
《躲猫猫大王》
在我们看来，《躲猫猫大王》好比是图画书界的投资品。从前期策划、邀约作者、改稿编辑，信谊前前后后花了2年时间。而等待它展露锋芒，我们更是用了10年的时间。
这一次，我们也非常期待，这部被誉为“绘本版《等待戈多》”的神作，未来会在童书界砸出巨大的水花。
引进图画书的翻译，需要字斟句酌
如果你是一名图画书编辑或者译者，你有没有为类似“OK”这样看似简单实则带有微妙情绪的词陷入深深的思索？
语境里的一字之差，传达的情绪千差万别。尤其是文字一向简洁的乔恩·克拉森，翻译上的精准拿捏才能还原原作中的冷趣精髓。从信谊第一次引进他的作品《我要把我的帽子找回来》开始，杨玲玲和彭懿老师便一直担任其作品的译者。乔恩的文字总是乍一眼看上去没有什么翻译难度，但如何准确传达英文原文里那种冷幽默口吻是很大的问题。一旦口吻对了，味道就有了。
《天上掉下一块大石头》里一共出现了8次“OK”。细心的读者会发现，每一种语境下的“OK”翻译都会有细微的差别。
当乌龟邀请犰狳和他站在一起的时候，犰狳的“OK”是“好哇”；
当乌龟说不需要犰狳帮忙的时候，犰狳的“OK”是“好的”；
当乌龟拒绝跟犰狳一起睡在石头下时，犰狳的“OK”是“好”；
当乌龟看到外星人而大声尖叫时，犰狳的“OK”是“好了”。
这样字字精准的译稿是译者和编辑部共同打磨的结果。在两位老师交出近乎完美的译稿后，信谊编辑部仍然会和老师们一同进行逐字逐句的研读。这既是为了符合作者的刻画描写，贴近儿童的对话语言，也是为了给读者提供最好的阅读体验。
因此，光是犰狳说的一句“OK”，两位老师和编辑部就尝试了多种翻译方案：好啊，好，好的，好哇，好呀，好呢……经过对人物性格剖析、语境的揣摩和多轮比较，最终大家才敲定下来每一处“OK”的翻译。
不同的翻译方案排版比对效果
即使是看似了无轻重的“OK”，背后却包含了译者与信谊编辑部的匠心打磨。这也是每一本信谊图画书都会经历的打磨之路，印证了“信谊出品，必属精品”。
手上没有王炸，如何3分当地主
“单本经典图画书的黄金期已经过去了”，这是我们编辑在选题会上经常会讨论到的一个话题。纵观现今童书市场，刚需类选题的套装产品从成本结构、毛利率、物流运输、市场推广、各大平台销售上一定更占据优势。
而《天上掉下一块大石头》就是这样一本没有“王炸”的图画书，但正如前文所述，经过信谊对乔恩·克拉森作家品牌和作品的长期运营，在中国的读者市场已经积攒了一大批忠实粉丝。从这点出发，我们首先选定了第一个营销“破冰点”——作家忠粉。
2021年9月，我们在每周一期的信谊小报上公布了“乔恩·克拉森新作The Rock From The Sky将由信谊引进”的喜讯。
果然，陆陆续续便有不少推广人在下方留言、私信联系。而后，我们迅速整理了过去对“帽子三部曲”“形状三部曲”喜爱颇多的推广人及KOL，对他们进行第一波前期种草。
在营销中，我们清楚地知道，在预算有限的情况下，我们无法触达所有读者，但可以做的是：运用你过往的经验、大数据的推算以及对市场的判断，精准地找到第一批核心目标读者圈层，而后像水波纹一样荡漾开来去触达下一圈层读者。
胡杨老师（公众号“满满的小书”主理人）便是其中一位。关于乔恩·克拉森，她写过详细的解读，收入读库出版的《绘本大师》一书中。
如果我们在营销中把图书KOL仅看作为带货渠道，那实在是有些大材小用。在强带货能力之外，不能小觑的是他们长此以往地用内容平台输出自己的观点，已经培养和收获了一批和他们气质、眼光、口味雷同的读者群。通过KOL对其垂直的读者群进行产品推荐，是一波顺水推舟的营销。
接下来的问题是，如何找到更多像胡杨老师这样的KOL和KOC呢？而后，信谊市场部在各大平台，如公众号、抖音、小红书、豆瓣等，对“乔恩·克拉森”“帽子三部曲”“形状三部曲”等关键词进行地毯式搜索。
果然，市场不会埋没天才！我们陆陆续续找到很多乔恩的忠粉、铁粉。大家都自发自愿为这本书发声。
截至今日，通过《天上掉下一块大石头》的营销推广工作，乔恩·克拉森系列作品在11月下旬至12月中旬，累计销售14884册。
也许《天上掉下一块大石头》现在的成绩还不能和《猜猜我有多爱你》《好饿的毛毛虫》《逃家小兔》等信谊经典畅销品相较，但我们绝对相信，乔恩的作品经得起时间和市场的验证。
乔恩·克拉森作为一位横空出世的天才童书作家，一路上创造了无数的天花板，每一次带来的作品都是全新的突破——
“因为他认真又真诚地将成人竭力遮掩的世间真相交给孩子。他知道，孩子们配得上，也受得起。怯懦的，偏见的，笨拙的，其实是大人。”（本段引自微信公众号：成长合作社）
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