环球影城迪士尼双重夹击，本土主题公园路在何方？ | 商会资讯

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抢票致官方App和小程序崩溃、“话痨”威震天成为“网红”、排队6小时购买玲娜贝儿周边商品……一段时间以来，北京环球度假区、上海迪士尼度假区等主题公园的热度十分高涨。

国际品牌主题公园的火爆，也使中国本土的主题公园品牌受到更多人关注。然而，据中国主题公园研究院统计数据显示，截至2019年年底，国内339家主题公园中，有25%亏损、22%持平、53%盈利。在两大超级IP主题公园夹击下，本土主题公园该如何发展？

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本土主题公园的六种类型

主题公园是为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求而打造的一种大型活动场所，空间性是其主要特征之一。主题公园的建设极其依赖空间规模、空间布局与空间联系，其影响力的大小甚至直接与其占地规模挂钩。在资本的作用下，主题公园占地面积所表示的物理空间，转换为容纳过山车等机械娱乐设施的技术空间，呈现为复制历史风貌、异国风情、魔幻世界的建筑空间，以及以影院、剧场、展馆等功能区域所实现的表演空间。从空间分析的角度看，中国本土主题公园分为六种类型：

第一种以深圳世界之窗和昆明园博会为代表，用仿真、微缩、园林等人造景观构成的建筑空间来实现景观式观光，在改革开放初期，满足了游客走向世界的替代性文旅需求。随着中国国民收入和国际化程度的提升，国内居民出境旅游已成常态，这直接导致此类主打国外风情建筑的仿真主题公园从异常火爆走向颓废衰败。园博园、世博会、花博会等则成为政府主导的文化活动。

第二种以开封清明上河园、西安大唐芙蓉园、杭州宋城景区为代表，在复制历史建筑景观的基础上，增加民俗、歌舞表演和古诗古画的意境呈现，主打历史文化体验。此类主题公园基本上是“建筑+表演”的空间形态。它具有民族文化的接近性，却往往科技含量不足、互动性不强，难以使游客产生沉浸式体验。近年来，《仙剑奇侠传》等仙侠剧、《哪吒之魔童降世》等动画电影风靡全国，吸引了大量的青年观众，但尚未看到相关影视IP成功接入此类主题公园，形成有创意魅力的文化空间。

第三种以浙江横店影视城、无锡太湖影视城为代表，是兼具旅游和拍摄基地功能的主题公园。这类主题公园与环球影城和迪士尼最为接近，关涉影视制作的建筑场景和其他硬件，主打建筑空间的景观体验。2010年以来出现了全国影视城建设的“大跃进”，每个省份几乎都有几个影视城在规划、审批、建设之中，据新华网报道，“千城一律”的影视城近八成都处于亏损经营状态，能够真正盈利的不足5％。

第四种以欢乐谷为代表，主要以大型机械游乐设施构成的技术空间为文旅特色。它与旗下房地产关联，在全国一二线城市中不断推进，成为“收门票的城市公园”。在亚洲主题公园排行榜上，欢乐谷成绩不俗，但营销冒险体验和生理刺激的可持续性有待考察。

第五种以长隆海洋王国和长隆动物世界为代表，是以表演、展示为空间特征的特色主题公园，是对原有城市动物园功能的替代和拓展。主打生态环境空间呈现的长隆模式，有着鲜明的运营特色，在全球主题公园排行榜中一直有着卓越的表现。

第六种以华强方特为代表，在技术空间、建筑空间和表演空间上均呈现出鲜明特色，以5000万人次的年游客接待总量连续4年蝉联全球五强，在大型游乐机械设施的生产制造、特种摄影、3D全息成像技术和虚拟成像技术上拥有多个国家专利，参与制定与主题公园建设相关的国家技术标准，开发了《熊出没》系列动漫电影和《梁祝》全息AR剧场项目，是本土为数不多的在打造独特文化空间方面有着出色表现的主题公园。然而，如何把影视IP、剧场演出和主题公园的其他项目融合成统一完整的文化空间，仍是方特尚待解决的问题。

02

环球影城和迪士尼乐园有何独特经验？

与上述本土主题公园的空间形态不同，环球影城和迪士尼乐园在空间处理上的独特经验在于：打破技术空间、建筑空间和表演空间之间的明显界线，以影视IP场景为分隔单位，提供若干各具特色的影视文化空间。作为影视IP的一个重要组成部分，影视场景转化为主题公园实体化的空间设计，从而形成IP新的创意和拓展。作为文旅体验的主体，游客在这里具有“游客+观众”的双重身份。进入场景之前，多数游客已经通过观影体验，预设了对场景的心理期待和想象。这样的空间场景对游客而言，既是陌生的，也是熟悉的。在每一个场景中，游客既可以身临其境地感受具有景观特色变化的生态环境，体验技术设施带来的生理刺激感受，又能在其中观看实景或魔幻表演，与影视角色进行互动。影视IP场景所提供的文化空间，不仅融合了建筑、技术和表演空间，还实现了现实空间和电影空间的联结。以北京环球影城为例，七大主题景区中包含了五个影视IP场景：侏罗纪世界努布拉岛以《侏罗纪公园》电影为蓝本；小黄人乐园以系列动画电影《神偷奶爸》为设计灵感；功夫熊猫盖世之地取材于系列动画影片《功夫熊猫》；充满赛博坦风格的变形金刚基地则是对《变形金刚》系列科幻动作电影的创作和呈现。

“电影主题乐园的优势在于将故事融入这些常规园区之中，以电影场景的思维去构思每一处景观和相关体验，整个乐园相当于扩展的电影院，专业的演员游走于乐园之中，重演电影场景，又类似沉浸式戏剧，这使得电影主题乐园在主题策划、宣传以及后期长线开发方面领先于其他公司”。当哈利波特的粉丝游客进入魔法世界，他们遇到的、看到的、听到的、吃到的、买到的都是与哈利波特有关的故事。从魔法咒语到神奇生物、从暗黑恶棍到勇敢英雄，游客们可以探索霍格沃茨城堡，可以在霍格莫德街头小店购物，还可以到魔法世界里最著名的几家餐厅品尝佳肴……而那些未曾看过电影的游客，则有可能由于一次真实的体验而去购买影碟、观看电影，为环球影业的电影生产添砖加瓦。

以影视IP场景划分景区的另一优势在于借助电影的类型概念清晰地标示景区特点。小黄人乐园因为与儿童动漫电影IP挂钩，所以突出“萌”意，“萌转过山车”相当于指示了骑乘设施的适用人群。变形金刚则与同名电影一样，是青少年、尤其是男孩的喜好。作为全球几大环球影城的首个景区，功夫熊猫因属于中国题材而落户北京。环球影城与迪士尼乐园在各自发展的不同阶段也都遭遇过设备老化、创意陈旧、游客流量下滑等运营困境。其走出瓶颈、再造辉煌的主要思路与对策是基于影视原创IP，不断寻求观众和游客感兴趣的电影故事，并在此基础上打造新的主题公园场景，从而形成常态化的更新与区域性的差异。北京环球影城在全球最新亮相的变形金刚和功夫熊猫，正是这一创意思路的体现。

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影视IP的精密制造，是主题公园成功的关键

《2017年旅游业竞争力报告》显示，我国文化资源单项指标位居榜首。从文化旅游经济形态来看，我国已经形成文化遗产旅游、主题公园旅游、乡村文化旅游、影视文化旅游、节事会展旅游和体育文化旅游六种特色鲜明且较为成熟的发展模式。丰富的文化资源为我国文化旅游发展提供了充足的文化原动力。然而，文化资源并不能天然地转换成文旅发展的资源和动力。中国风“环球影城” 或本土味儿“迪士尼”的生成有赖于对影视摄制基地旅游开发机制和策略的深入研究，有赖于对影视作品版权或特许权的深刻理解，有赖于对中国影视故事的全面挖掘与生动讲述。

华谊兄弟电影在打造本土环球影城的道路上也许离目标最近。2018年开业的华谊兄弟电影世界（苏州）是国内首个以自持华语电影IP为主题的电影文化大型体验项目，汇集了《非诚勿扰》《太极》《集结号》和《狄仁杰之通天帝国》等七部华谊兄弟的优质电影IP，打造了星光大道、非诚勿扰、集结号、太极和通天帝国等五大主题区，与环球影城、迪士尼的景区布局有着异曲同工的设计规划。然而，在环球影城和迪士尼里随处可见的哈利波特、变形金刚、杰克船长、迪士尼公主、米老鼠等电影人物或卡通形象，在华谊电影世界里并未频繁出现。华谊兄弟似乎并未对其所拥有的电影文化资源进行认真的分析研究，因而也未能提炼出适合主题公园呈现的IP场景、人物和故事，不能通过主题公园的呈现进一步促进华谊兄弟的电影创作，以形成更新更优质的电影IP。由于未能成功地对旗下影视IP进行精密加工，景区仅仅是以影片来命名设景，或根据电影故事大致地规划景区游乐项目，以致于仿制的古代建筑与钢铁的庞然大物违和地同矗一地，革命英雄主义的电影故事简单地演化成真人枪战游戏。

对影视IP资源的粗加工不仅是对当下文化资源的浪费，而且不利于影视公司的未来发展，不利于IP品牌的传播扩散。华谊兄弟对影视IP粗加工的另一后果是，旗下长沙、海南、南京等地的影视主题公园从景区规划、涉及内容、开发理念、甚至名称都不能保持一致，无法实现影视IP文化资源的再生与拓展。据媒体报道，“华谊兄弟电影小镇致力于打造集‘电影拍摄、建筑旅游、电影旅游、科技旅游、非遗文化传承’于一体的电影场景主题休闲度假体验地。”但实际建成的电影小镇仅选取了老长沙本土建筑与欧洲风情小镇两个主题，电影的“关键词”仅仅体现在电影主题展览、影片场景植入、儿童教育培训等元素上。这种对影视IP简单粗暴的加工方式，试图拉着影视IP大旗谋求房地产或其他商业利益，必然在主题公园的发展道路上举步维艰。

反观迪士尼与环球影城，其成功之处在于把围绕影视IP的文化内容生产作为核心经营策略，始终在创新意识和版权意识引领下坚持对影视故事所蕴含的文化资源进行精耕细作，使其转化成无形的文化资本。影视IP是社会经济资本注入影视文化生产的产物，也是文化资本的集中体现。文化资本是以财富的形式具体表现出来的文化价值的积累。积累需要时间，需要“精密制造”；积累又需要在物品和服务的不断流动中实现。以“迪士尼公主”为例，迪士尼一方面通过系列动漫电影打造出十二位形象与性格各具特色的公主形象，另一方面又不断推出围绕迪士尼公主形象设计的服饰、图书、玩具等周边产品。这切实体现出文化资本自身的再生产能力。除了经济资本的重金投入，环球影城和迪士尼乐园也是文化资本经过时间积累、循环、磨砺之后物化和客观化的外显。仅仅对自己拥有的影视资源粗略加工，希望重金砸下去就有收获的中国本土主题公园产业，显然对货币资本依赖有余，对文化资本认识不足。

有观点认为，中国本土的主题公园可能在短期内无法与国外主题公园比拼原创 IP，但中华民族五千年灿烂的历史为我们留下了一座取之不尽、用之不竭的文化宝库。以梁祝、孟姜女、白蛇传、牛郎织女等四大爱情故事为代表的中国民间故事丰富多彩，以《红楼梦》《西游记》《水浒传》《三国演义》为代表的四大名著所记录的中国经典故事不计其数，前人留下的IP遗产一旦深挖和演绎将受益无穷。近年来，华强方特正是秉持这一理念着手打造东方神画、东盟神画、丝路神画及国色春秋系列园区，着力推出屈原、梁祝等故事的剧场表演。但是，流传千年、家喻户晓的历史故事和历史人物作为原始文化资源，并不能天然地为某个主题公园所有。精心设计的相关剧场表演如果不能走出园区，无法实现向IP文化资源的转换，无法以大众喜好的形象、符号方式再加工、再生产，则仍是对文化资源的初级处理。迪士尼和环球影城在原始文化资源的再生产、再开发方面，具有丰富的经验。他们擅长把影视内容的生产变为文化符号的生产，把影视场景的自然呈现转化成特定意义的文化景观。因此，他们不仅拥有影视作品与影视场景的版权，还拥有再生的文化符号和文化景观的IP主题意义，并以此来获得游客的沉浸体验和情感共鸣。功夫熊猫从动漫电影到主题公园景区的一路凯歌便是成功案例之一。而值得反思的是，四大名著的影视改编至今未能形成有效的主题公园IP资源。

有报告显示，中国自20世纪80年代末以来，已有超过3000亿元投放大大小小的2500家各类主题公园，其中亏损高达70%，惨淡经营维持保本的20%，只有10%的主题公园取得了盈利。实际上，当时的环球影城与迪士尼乐园亦遇到同样的经营瓶颈和大幅滑坡的风险。迪士尼在新当家人罗伯特·艾格的带领下，为解决产品内容重复、传播手段单一、角色过于美国中心化等问题，相继收购皮克斯动画、漫威娱乐、21世纪福克斯等多家公司，从而新开发了一系列为青少年所喜爱的IP产品，使迪士尼迈向了一个新高度。环球影城和迪士尼主题公园，既是影视IP产品集中营销的前沿，也是直接面对消费市场的生态链终端，更是走向海外的文化能源基地。迪士尼乐园和环球影城落户中国，给予了本土主题公园产业与世界前沿主题公园在同一市场分享、竞争的机遇，以及就近学习、相互学习的机会，促使我们去思考如何围绕知识产权精心生产文化内容，打造、推广、传播优质IP品牌，并实现IP资源向文化资本的转化，尽快驶入本土主题公园良性发展轨道。

选自 | 《人民论坛》杂志

作者 | 武汉大学新闻与传播学院教授张卓

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