新消费品牌如何在线下突围？

“饮料行业仍存在巨大潜力，将永远是朝阳产业。”2010年娃哈哈董事长宗庆后在胡润百富十二年庆典上说过这样的一句话。与大多数行业会随经济周期起伏波动不同，作为人类最基本需求的食品饮品，许多企业已经在其中耕耘多年，早已成为细分领域的龙头，最终的结果是，新兴企业想要发展壮大，必然面临极其激烈的竞争。

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市场突围两大关键因素

那么，在饮料行业里，能让一家新兴企业在市场中突围而出的重要因素是什么呢？

产品创新并顺应时代变化、响应消费者需求是一个重要因素。

最早期的碳酸饮料之所以兴起，一是当时苏打水风靡欧美洲，为了丰富苏打水的味道，商人们在苏打水的基础上研发了各种独特配方，二是禁酒运动试行，酒市场短暂封闭，无酒精替代的饮料——碳酸类饮料开始趁机登上市场。之后二战爆发及贸易全球化，可口可乐为代表的碳酸饮料从美国带向全球，也成为了各地软饮料工业发展的先驱品类。

与之类似，随着生活物质进一步丰富、肥胖率趋于提升，消费者逐步认识到饮料中的糖已经成为负担，相对更健康的茶饮料、具备可满足特定功能性需求的饮料渐次崛起。根据欧睿数据，在中东、非洲等欠发达地区，除包装水外，碳酸饮料、果汁为前两大饮料品类，且仍呈现快速扩容态势；北美、欧洲等发达地区，碳酸饮料、果汁消费逐年回落， 而包装水、即饮茶及能量饮料等低糖、功能性品类的消费仍呈稳步提升态势。

回到国内，改革开放初期，我国独生子女政策开始实行，许多孩子出现不愿吃饭、偏食、营养不良的状况，家长为此心焦不已，再加上当时我国儿童长期钙摄取不足，在“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传播下，娃哈哈开始走进千家万户。

近年来，消费品的极大丰富，年轻一代的品质消费需求和健康意识提升，碳酸饮料、果汁、乳饮料等饮料品类也已进入成熟期，国人特别是年轻一代开始特别关注健康与时尚，以元气森林为代表的公司，迅速以0糖0脂0卡为概念，包装上也迎合 Z 世代对日系、和风等的审美偏好，成为市场上新的势力。

同样，功能饮料的兴起也是如此。

但这些细分领域里，为什么是可口可乐、娃哈哈、元气森林、华彬红牛、东鹏特饮在各自细分领域独领风骚，同期其他公司的产品为什么没能在市场中占领一席之地？它们存在哪些共性？

其中一个重要的共性是，它们的营销以及渠道力量非常强大。

可口可乐的广告和渠道遍布全球；娃哈哈的联销体如毛细血管深入中国的城市与乡镇；元气森林借助Z世代的流行文化和互联网营销模式（小红书、微博、抖音种草、KOL背书、社交裂变、媒体造势），终于在2019-2020年迎来爆发性增长。

下图是某券商对各代表性饮料企业经营特征进行的一个梳理。

从各公司成立时期看，你会有一个有趣的发现，像娃哈哈、康师傅、农夫山泉等这些饮料龙头大多成立在80年代、90年代，相隔近30年才有一个元气森林在市场占领一席之地。为什么？

我们再来看渠道战略，不管是联销体、大商制，还是零售终端，都属于线下渠道范畴。元气森林与其他饮料企业不同的是，它是靠线上起家，拥有出色的电商渠道。但时移世易，许多新锐品牌可以靠线上发家，但想要进一步增长，线下依然是兵家必争之地。

来源：百度网络

一句话，缺乏充沛的线下渠道，产品再好，到不了消费者手里也是枉然。

所以，所有从互联网上发展起来的新消费品牌，要进行第二次增长的时候，都要面临一个问题——如何布局线下，如何打通线下经销渠道，如何在已经耕耘线下二十多年的大企业压制下突围而出。

那怎么办呢？向龙头学习！

娃哈哈的“联销体”自建立至今已有30多年，渠道谈判、窜货问题、经销商激励、赊销坏账等许多问题娃哈哈早已积累了丰富的经验。2022年微链和杭州日报联合推出“数智决策赢——企业家成长加速计划”，第一站我们将游学娃哈哈，在了解它的发展历程基础上，更深入地学习它线下“联销体”网络与线上快销网平台。

来源：娃哈哈官网

在此之外，我们还会通过行动学习工作坊，在教练的引导下从自身出发，结合前一天的娃哈哈游学，解决自身的经销商管理的问题，探寻自身企业文化DNA，以及战略决策演变。

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“数智决策赢”开营及第一课内容

开营仪式

下午：2021杭商领袖峰会

• 《中国经济：新阶段、新格局、新理念》

刘胜军 著名经济学家、国是金融改革研究院院长

• 《凝聚向“新”力，争做领“杭”者》

宗庆后 娃哈哈集团董事长

• 大咖圆桌对话：进阶·创新

• 杭商四期毕业典礼

• 杭商六期开班典礼

• 杭商数智决策赢开营式

• 杭商晚宴

游学

娃哈哈

上午：娃哈哈游学参访

参观企业形象展厅，了解娃哈哈的发展历程及其独特的“家文化”，参访娃哈哈智能饮料生产线、智能菌种生产线

下午：娃哈哈高管私享课

从“联销体”到“快销网”，娃哈哈的经销商管理之道

行动学习工作坊

全天：行动学习工作坊

深挖自身文化DNA，永葆基业长青

结合自身企业实际，在教练引导下深挖自身在经销商管理方面的问题，以及未来可执行的策略，深挖自身企业的文化基因，以此反思过往组织建设、战略决策。

备注：以上课程顺序以实际情况为准。

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拟邀师资

本次课程拟邀导师：

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学员要求

• 组织规模在年营收超过3000万的企业创始人、联合创始人、董事长；

• 处于成长期和转型变革期的中、大型企业，想要提升自我认知、以及在组织文化建设、战略决策有进一步发展的创业者。

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你能收获什么

• 打入杭商圈子的最佳路径。数智决策赢第一期的开营，娃哈哈董事长宗庆后做主题分享；在开营晚宴上，杭商四期学员、杭商六期学员、杭商数智决策赢其他学员参加，这是一次让你打入杭商圈子的最佳路径。

• 探秘娃哈哈，深度了解它不为人知的一面。市面上讲阿里的多、讲华为的多，而讲娃哈哈的却很少。作为企业创始人来说，最忌讳道听途说、人云亦云，此次通过实地游学，从娃哈哈发展历程到“家文化”，从传统饮料工厂到智能制造，可以让你看到一个更真实的娃哈哈。

• 汲取娃哈哈30多年经销商管理之道。如果你想要打造自己的线下渠道或有意向布局线下渠道，那么娃哈哈是不可错过的学习对象。其“联销体”运营30多年，营销网络如毛细血管遍布城市乡镇，对于想要进军下沉市场的你来说，汲取其在这方面的经验，是不可多得的机会。

• 从看到到融入，真正看见自己的前进方向，奠定基业长青。通过了解娃哈哈的“家文化”，结合娃哈哈的发展历程，你会发现“家文化”对娃哈哈的深层次影响。由此及彼，结合游学所见所闻与行动学习工作坊，进行场景化模拟，让你从看到到融入，真正与你自身特别是经销商管理方面的问题发生联系，以及反思组织文化在企业发展的灵魂重要。

• 与娃哈哈合作机会。娃哈哈可以为大家提供供应链建设、数字化营销等方面的合作机会。另外，作为国内食品饮料行业中唯一具备自行研发、自行设计、自行生产模具和饮料生产装备、自行安装调试设备及工业机器人开发能力的企业，可以为有需求的企业提供系统集成应用解决方案。

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增值服务

如果报名整个“数智决策赢”，还可以获得以下增值服务：

• 免费参加微链不定期举行的“链学堂”线下沙龙、侃饭局、投融资分享课

• 加入“天下杭商”总会，与近300家杭州明星企业家成为校友，不定期举办社群活动

• 本次课程费用直接抵扣，可用于“数智决策赢——企业家成长加速计划”费用

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