“福布斯精英”创业
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
GENBEN的创始人马欣洁毕业于伦敦艺术大学，2019年被“福布斯中国”征集为 30 岁以下精英；2020年进入Forbes 30 Under 30亚洲榜，马欣洁也是连续创业者，这次，她选择用国际化视野做一个新中式健康食饮品牌。
正如“GENBEN根本”这个名字，一方面，马欣洁希望都市人能在繁忙生活中快速从源头解决健康及营养问题；另一方面，她希望以最天然的植物原材去做健康食品，让产品回归根本。
GENBEN成立于今年初，但据马欣洁透露，她在洛杉矶生活的两年里，看到繁忙的都市人热衷于超级植物的食疗，联想到国内更为紧张的都市生活，因此天然植物原材的膳食补剂会是刚需。直到2020年8、9月份，她回国后火速拜访了全国很多原材产地、生产厂家，比如常去之地、草本之乡——云南。
欣洁的创业理念是：通过倡导自我的正念觉知，关注每日身体变化和需要，为都市人提供天然成分、便捷体验的健康食饮。目前GENBEN已上线东方植萃营养饮——「水光莓」和「温感姜」两款产品，在天猫、微信小程序、小红书、抖音等平台售卖，线下也已开始铺设，如已和上海hAomArket等集合店达成合作协议，年后即将上线食品品类——围绕早餐、下午茶等场景打造，提供均衡营养的、具有饱腹感的小食品，并计划入驻盒马超市。
GENBEN 水光莓&温感姜
据目前天猫上线三周的数据显示，在没有任何流量推广的基础上，在充盈类目里的进店转化率达到了6%，预计最大的一次营销发力是2022年的三八妇女节。
随着“可持续”、“环保”概念的深入普及，天然植物成分和食品饮料的结合是近年来的大方向。在便捷食品上，不乏主打方便、代餐的品牌出现，但市场仍缺乏兼备营养美味的快捷食品，GENBEN将以都市女性为切入口，为消费者提供健康便捷的补给。
GENBEN的水光莓产品
打造真材实料的高端品牌
马欣洁告诉红碗社，西方国家已经有相对成熟的轻养生市场，消费者对高品质原材有较清晰的认知。反观中国市场，中式滋补以及草本都有深厚的历史底蕴，但满足年轻人消费习惯、审美度以及具有明显功效的产品并不多见，一方面，原材研究以及配方研发力稍显不足；另一方面，鱼龙混杂的养生市场被“有心人”利用，导致消费者的信任度降低。
马欣洁深知产品力是消费品的生命线，因此在研发前期投入了大量精力。GENBEN拥有自己的研发团队，产品主打极致清洁，选用全球的优质原料，科学进行浓缩萃取，并采用便捷小包设计。
“通过吸取现在西方流行的超级植物的食疗和传统‘药食同源’的中医理论的知识体系，以「做减法」的理念开始自研配方。为了达到极致的洁净成分(清洁标签)和有效的足量添加，我们不断打磨配方和调整工艺，历经16次产品更迭，48次产品配方调整。始终坚持拒绝任何化学成分和概念性添加，在口感和健康中找到最佳的平衡点。”
例如，从原材层面，东方植萃营养饮系列融入了中西方超级食物原料，由专业营养师和草本专家共同设计科学配方，均可直接全温冲泡。另外，这几款产品有“饮料plus”饮用方式：可搭配酸奶、咖啡等饮料饮用。
“中国人对于中草药有很深的心理认知，而这几款植萃饮的口感温和，还能作为其它饮料伴侣，这种轻盈的方式并不需要做一个强大的心理预设，给人喝中药的感觉，而是在不经意间就达到了养生的目的。”
马欣洁进一步介绍道，水光莓以天然原花青素和维生素C抗氧化成分为主，主打清除自由基、肌肤焕彩；温感姜对红三叶和藏红花进行提取，配合传统红枣枸杞桂圆，加入专利0卡糖原，口感佳不怕胖，主打经期科学调理气血，帮助女性解决经期不适和手脚冰冷等问题。
水光莓主要成分
“我们有很多原材是从国外进口的，比如温感姜里添加的藏红花提取物，是我们从西班牙进口的，目前在中国同品类里，藏红花品质和提取工艺与之还是有一定差距；还有水光莓配料里的针叶樱桃，在提升酸味口感的同时又补充了丰富的维生素C，还要把涩度降低，只有少数几款原材能符合要求。”
“另外，我们的植萃营养饮的粉末可以全溶于水，其中有一款柑橘纤维，起到了决定性作用，一般的纤维是不能全溶于水的，而这款柑橘纤维可以使别的配料附着在上面，达到全溶于水、没有任何沉淀的效果。这款看似简单的原材却耗费了我们很久的时间。”
除了天然、优质原料外，GENBEN也强调从提取加工、包装设计到运输过程中的可持续环保。如利用回收纸膜进行产品包装，在运输过程中减少塑料包装。GENBEN的包装从细节着手，倾向于“小而美”和人性化设计，从美妆思维出发，满足都市女性新潮的审美需求。
“健康食饮应回归产品功效”
目前在销售端，除了已上线天猫和小程序销售，还通过试吃、讲座分享进行种子用户传播，下一步将进入线上全渠道和线下生活方式品牌。在产品线方面，GENBEN正在计划推出睡眠、精力等功效相关的产品以及新系列的研发。
“我们已经进驻天猫，因此产品需要快速丰富起来，同时渠道快速A/B测试优化投放内容和策略，这样大规模的投流和引流动作才有意义。因此这次百万级融资资金主要用来产品研发和团队建设。”
据了解，此次百万级种子轮融资是由来自美国的SoGal Ventures领投，SoGal在美国领投过40多家早期女性创业团队，其中数家三年内由种子轮成长为估值百亿公司。SoGal专注于千禧与GenZ女性团队，深耕科技创新与健康生活方式领域，GENBEN也是该基金在中国首个投资项目。
马欣洁向红碗社透露，因为创始团队有科技公司背景，因此擅长用数字化工具高效解决实际问题。“目前十几人的小团队几乎做了20人以上团队的事情，接下来的品牌推广和内容营销方面需要花心思招纳贤才，目前正在小红书投放测试笔记，待明年产品线更加丰富后，会在抖音、小红书持续发力。”
马欣洁认为，就全球市场而言，欧美和日本等国家已经有相对成熟的膳食补剂赛道，2020年，美国的膳食补充剂市场规模达414亿美元，而在国际公认的产业发展最为成熟的日本，各类营养品产品多达2万多种。中国的这类企业近几年也开始发力，此时入局，对她来说是一个抢占先机的最佳时刻。
“GENBEN瞄准的都市年轻女性，在中国有极大的发展空间。”根据Mob研究院自有模型数据计算，2020年女性健康食品突破2000亿元。她们对营养成分的添加比普通人更敏感，数据显示，超过六成的女性认为食品饮料中添加特定成分可以达到通过食补改善身体健康的效果。GENBEN的品牌理念也是希望女性关注每日身体变化和需要，通过提供天然成分、更好口感的产品帮她们达到改善身体健康的效果。
从“保温杯里泡枸杞”的梗火遍全网后，年轻人已经在”养生“这条道上越走越深。但红碗社认为，养生开拓出来的巨量市场，将留给能满足年轻人“新刚需”养生需求的品牌。
详情页上琳琅满目的商品、小红书里眼花缭乱的笔记、商家们诱人的广告标语……年轻人该如何决择？正如马欣洁所说，新锐健康食饮品牌的吸引力来自产品颜值、新奇、仪式感，但最终的复购率将由产品口感、功能性体验所决定。
“这一定是未来健康食饮品牌的发展方向，抛开营销层面，最终消费者能从日常中感受到产品带来的明显的身体体验差异，才是最核心的竞争力，因此要求我们不断在口味的变化、功能性新成分方向、和工艺技术发展等方面进行创新，做到以上，相信GENBEN未来能够成为都市青年为之尖叫的健康食饮品牌。”
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