糖果巨头徐福记失宠了？曾经靠春节揽下一半收入，如今要被抛弃

每到逢年过节，桌上摆一盘五颜六色的徐福记酥心糖早都已经成了中国人的习惯，但不知道从什么时候开始，它却渐渐淡出了人们的视线。徐福记创办于1992年，一直到2014年，都是徐福记最火爆的时期，连续17年在散装年糖和包装年糖市场位居第一，年销60亿，是当之无愧的糖果一哥。但是在2014年以后，糖果企业的整体发展开始处于下行态势，很多大企业都免不了陷入这场“甜蜜的陷阱”，比如德芙、士力架市场的份额都在下滑，，金帝巧克力甚至沦为中粮的“弃子”。

随着轻食行业的崛起，“低糖低卡”逐渐成了年轻人的标准，曾经大受追捧的可乐雪碧也被打上了“肥宅快乐水”的标签，于是徐福记也开始寻求出路，2020年春节，徐福记推出了一款“坚果+糖点”礼盒，这是一次全新的尝试，徐福记第一次进军坚果市场，但是消费者会买单吗？徐福记的未来到底是转型成功还是巅峰不再？本期就让我们聊一聊徐福记的求变之路。

徐福记前身是台湾地区的徐记食品，在20世纪70年代的台湾眷村，经常能看到走街串巷卖糖送货的徐家四兄弟，徐镨、徐乘、徐沆和徐梗。人们都对这四兄弟影响很深，因为他们每次送货的时候，都会随身带一块抹布，送完货就主动帮商店老板擦柜台、整理货架，就因为这个小细节，他们很快打开了销路。在来大陆之前，徐福记已经在岛内做了14年的糖果，被业内誉为"金字招牌"。

等到了80年代末，岛内的原材料价格开始上涨，同时泡沫经济的冲击也很大，徐记食品的利润开始下滑，90年代初期，中国迎来了改革开放，一大批台资企业涌入大陆。其中就有敢拼敢闯的徐氏兄弟，他们在广东东莞投资做起了糖果代工厂。当时的零食市场还比较匮乏，口味也很单一，人们每到过年想筹备年货时，选择也不是很多，于是徐氏兄弟看准了这个潜力巨大的糖果市场，在1994年注册了"徐福记"品牌，凭借着之前的经验，徐福记在春节期间一口气推出了30多个品种的新年糖果，彻底打响了自己的品牌。

随着对糖果口味的创新，善于观察的徐氏兄弟又率先作出了一种营销方式的革新，他们打破了所有的价格牌，提出"所有同类商品全部一个价"的策略，此举获得了消费者的大力追捧，面对琳琅满目，各种各样的糖果，消费者可以随意选择，大大刺激了人们的购买欲望。

徐氏兄弟的分工明确，由善于管理的二哥担任董事长；大哥徐镨负责开发国际市场；三哥徐沆是常务董事长，主管车间生产；老幺徐梗就担任集团协理，主要负责生产设备、产品研发的任务。

在四兄弟共同努力下，从1998年开始，徐福记的销售额和占有率稳坐糖果市场头把交椅，2006年，徐福记在中国境内的零售点就达到了13000个，2008年，徐福记迎来了创立以来最大的一个订单。富士康董事长郭台铭结婚，特定了66万包徐福记喜糖，仅用了六天时间，徐福记就完成了交货，一时间让徐福记也名声大噪。

而且徐氏兄弟对于产品的定位非常精准，他们在春节时期把带着浓浓中国味的对联、红灯笼、中国结等饰品挂在自己的产品专区，营造浓浓的新年气氛，把春节和糖果牢牢地绑在了一起。

但是在2011年，雀巢以17亿美元收购了徐福记60%的股权，徐氏兄弟将金字招牌拱手让人到底是为什么呢？

其实徐福记一直有它的短板，它的糖果99%都卖给了中国人，很难深入国际市场，而对于国内市场，即使是第一，徐福记的市场份额也只有3.9%，竞争激烈的情况下，公司的食品研发能力迟迟上不去，而反观国际食品巨头雀巢的研发投入，仅在2007年，雀巢就投入了19亿瑞郎做产品研发，所以与雀巢的联手，也是当时的徐福记一种发展策略。

但是从2014年开始，中国糖果市场份额开始持续萎缩，到2016年总销售额已经下跌至了850亿元，当年的糖果企业亏损数量达38家。在此后的数年间，我国糖果产量从352万吨快速下降到288万吨，且下降速度还在不断加快。

而雀巢麾下的徐福记业绩也每况愈下，甚至出现了“将被雀巢出售”的传闻，这样的传闻并不是空穴来风，首席执行官马克·施耐德自从上任以来就一直在对公司的投资组合进行洗牌，先后淘汰了美国巧克力品牌、皮肤健康和人寿保险等业务，虽然徐福记新任ceo苏强也公开否认了该传闻，但是徐福记自从接受了雀巢抛出的“橄榄枝”后发展并不如预期一样的顺利，只有前两年保持着不错的势头，之后的业绩也不可避免的连年下滑。

其实糖果市场出现的这个趋势和中国的经济发展是密切相关的，在20世纪的七八十年代，中国经济还在起步阶段，人们都是从困难时期过来的，能吃上一块糖那就算幸福的事儿了，这种消费需求也是徐福记可以在短时间内横扫糖果市场成为一哥的原因。

而随着经济的快速发展，人们的生活水平也在提高，开始注重健康化的饮食。尤其对于年轻人来说，比起热量高糖分高的糖果、蛋糕，他们更选择选择低糖零卡的食品。

中国糖果行业经过三十多年高速发展，近年来已经开始显现出疲态，这种“去糖化”就是健康意识深化的结果。

但是随着糖果市场热度的消退，出现了另一个前景大好的产品，就是坚果，而且这一领域的开发潜力非常巨大。

据一份调查显示，杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果和核桃这五类坚果，我国人均年消费量仅仅只有0.23kg，而美国的这一数据是中国的8倍，就连日本也是中国的2倍。

现在随着中国国民消费能力的逐步上升，高端炒货消费渗透率的进一步下沉，坚果在家庭消费清单中的出现频率也越来越高。

而徐福记也正是看好了这一点，但是现在坚果炒货市场已经有多家优秀品牌，比如三只松鼠、好想你、来伊份，都已经在年轻消费者群体中站稳了脚跟。徐福记想要突围并不容易。

徐福记现任CEO苏强在采访时曾经坦言，目前背负着三大压力，一是品类多样化的取舍；二是品牌年轻化的突围；三是产品健康化的需求。

为了解决如何让品牌年轻化这一问题，徐福记在2019年签下了代言人赵丽颖，此后又积极研发沙琪玛的新口味，为了对接年轻消费者，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味三种口味，并选择了人气很高的欧阳娜娜做代言。

除此之外，徐福记想到了联名，毕竟近年来的联名热潮简直一浪高过一浪，从六神的鸡尾酒，到旺旺雪饼气垫，只要你敢卖，我就敢买，年轻消费者的心理正在变化，徐福记也瞅准了这次时机，携手喜茶，限量推出喜茶×沙琪玛面包，又和宝可梦，泡泡马特联名推出限量版礼盒。

徐福记涉足坚果炒货领域，跨行业联名都是为了顺应时代的发展，但徐福记本身还有一个特别头疼的问题，就是过度的“春节依赖症”，这也是早期徐福记发家的根本，现在却非常制约企业的发展。

其实很多传统的糖果品牌都有这个问题，春节期间销量往往事关全年的业绩，而徐福记的春节销量几乎可以占到全年业绩的五成，可见春节依赖症有多重了。

但是随着经济的快速发展，城市也在崛起，现代生活让年味儿离我们越来越远，另一方面，糖果市场也在持续萎缩，而近年的爆发的疫情，也让徐福记受到了巨大的冲击。

目前，徐福记虽然已经开拓了电商板块，且营收占比不断上升，但是从“新年糖果”向休闲食品蜕变对徐福记来说还是充满了挑战，对于企业家来说，如何能在市场的不断变化之中找到自己的方向，才是最重要的。