袁家村下“大棋”：退出赛格！50亿进青岛！

　　撰文 |黄高航

　　编辑 |简佳

　　10月刚刚撤出赛格的袁家村，11月便在青岛“新落一子”。

　　在前不久举行的平度市南村镇项目集中签约暨开工奠基仪式上，胶东印象·袁家村项目签约，由袁家村集团、平度农旅集团、青岛安逸文森旅游公司共同投资建设并运营，总投资50亿元。

　　平度市是青岛下辖的县级市。

　　01

　　袁家村：赛格退出第1例？

　　有公开信息显示，袁家村退出赛格，是因为袁家村产品价格本身低于商场整体水平，坪效未能达到赛格要求，同时和赛格签订的5年合同也到期了。

　　这不难理解。

　　一方面是赛格表现实在太猛了。2016年，赛格以销售额45亿元的成绩，位居北方第3,西部第1，2020年则突破95亿元。坪效伴随业绩水涨船高，简单来算笔账，赛格建面25万㎡，2018年以70.86亿元取得2.83万元，按此估计算，2016年坪效约为1.8万元，2020年就上涨至3.8万元。

　　金融棒棒糖咨询了一位餐饮界人士，他表示袁家村赛格店占地面积约六七百方，也就是说2020年营收要在2300万至2700万区间之上才能满足基本要求。

　　这就是另一方面，袁家村产品的定价，其实是比较实惠的。大众点评显示，袁家村赛格店人均消费33元，虽然仅次于曲江银泰店35元，但与赛格里的新式餐饮相比，人均费用就低得多了。

　　而且即便是按33元计，年客流量需保持在约70万至82万区间之上，日均客流量也要达到1918人次至2247人次，但在疫情冲击之下，西贝、海底捞等“巨头”都惨淡不已，能存活下来已经相当不错了。

　　▲图：大众点评袁家村赛格店，来源于网络

　　因此，导致袁家村撤出赛格的“直接原因”已经清晰，而长期来看，赛格正持续以品牌调改追求“高端”，与物美价廉的袁家村似乎注定渐渐远离。

　　在这一背景下，我们关心的是，袁家村赛格是否是“退出第1例”？种种迹象表明情况确实如此。我们检索发现，自2015年8月起袁家村已在西安开了15家城市体验店，除了其他店之外，仅赛格店出现下述情况：

　　1：显示暂停营业：在大众点评搜索“袁家村”，排在最末尾的赛格店已经标注出“暂停营业”字样，而曲江银泰店、钟楼店、创意谷店、奥特莱斯店等其它十多家均未出现该字样。

　　2：列入经营异常：工商信息显示，袁家村赛格公司是袁家村餐管公司10家子公司之一，后者11月5日出现经营异常，内容是前者“登记的住所/经营场所无法联系企业”，这也是袁家村餐管公司成立6年以来首次出现。

　　02

　　海南之后：并列最大项目亮相

　　我们看看青岛项目。

　　胶东印象·袁家村这次总投资50亿元“落子”平度市南村镇，是继青海、山西、河南和海南之后，第5个省外项目。

　　关于海南博鳌袁家村沙美印象项目我们年初刊文，该项目去年12月在琼海开园，投资3.3亿元，总占地为56亩。

　　金融棒棒糖带大家简单回顾前3个省外项目。

　　1：青海“河湟印象·袁家村”：项目总投资约10亿元，占地约66.67公顷，总建面约16万㎡，分乡愁民俗、汽车驿站、乡土电商、富硒科技、乡野田园五大板块。

　　2：山西“忻州古城·袁家村”：投资金额未公开披露，但金融棒棒糖查询发现，当年忻州7个项目累计计划投资40亿元，忻州秀容古城旅游综合开发项目便是其中之一。

　　3：河南“同盟古镇·袁家村”：总投资50亿元，占地约2000亩，开发规模约40万㎡，以同盟文化为基础、以中原文化为依托，立足大郑州都市圈，辐射全省200公里半径，5000万人口。

　　▲图：同盟古镇袁家村，来源于网络

　　比对下来，这次胶东印象·袁家村50亿元投资体量，与河南袁家村项目持平，并列位于省外五个项目第1名。

　　接下来进入具体模式。

　　1：合作开发：由三方联手，包括袁家村集团和平度市润明旅游开发公司、青岛安逸文森旅游公司。

　　2：三大板块：文旅特色商业街板块（15亿元）、高端农创产业园板块（10亿元）、生活功能综合配套板块（约25亿元）。

　　3：建设预期：仅一期文旅项目运营后，餐饮、民宿、文创、酒店等经营型业态，将直接吸纳3000人就业，每年将有600多万人的流量（2019年袁家村的客流量超过700万），年实现3000多万税收。同时，项目更多的服务于周边城市，辐射胶东半岛。

　　袁家村这次的青岛项目，再次印证了我们此前总结出的特点。

　　1：袁家村选择了“IP”输出：集团董事长郭占武表示：“将依托袁家村运营能力、整合能力及项目全过程服务能力......”，开发建设方则是青岛方面（出钱）。

　　2：袁家村在打造“印象系列”：这次是胶东印象，挖掘胶东半岛民俗文化。“印象”是多个项目的统一命名，我们相信这是袁家村“打持久战”的体现。

　　3：突出使用“大北方”概念：山东也是面食大省，选择这些区域“优先扩红”，安全边际可以获得市场真正消费者的认同。

　　03

　　温铁军之问：只有袁家村能成功？

　　糖豆们如果稍作留意就会发现，今年有一份“中国特色小镇死亡名单”在网络流传，起码有上百家“文旅小镇”处于烂尾、倒闭状态，离我们最近的莫过于投资3.5亿元，占地1200亩的白鹿原民俗文化村，最终落得个被拆除的命运。

　　这其中不乏有袁家村的“模仿者”，但模仿来模仿去只在表面做功夫，压根没有触及内核，如报道称“（模仿者）拿着尺子来量台阶有多高，房子有多深，门面有多大......”，到头来只能以失败告终。

　　那么为什么只有袁家村能成功呢？

　　“三农问题专家”温铁军抛出过这个问题，然后在袁家村调研之后，总结出了“袁家村模式”三个成功要点，我们在这里作以引用。

　　1：产业模式：袁家村基层干部和农民结合，推出的三产带一产，三产融合的绿色生产方式，这其实呼应了中央的一号文件，在改变粗放数量型增长推出质量效应型增长。

　　2：城乡融合：主要体现在员工层面，袁家村百分之七十是下乡市民，外来人口十倍于本村农民，但市民下乡和农民结合创业，能做到没有矛盾冲突，且形成了新型经营主体，温认为这是打破城乡二元结构的典型案例。

　　3：财产关系：温认为袁家村在这点上做到了真正平衡。具体操作中，袁家村通过独特的财产制度安排，让所有村民成为股东，在财产关系上有处置权，弱化贫富差别，减少不平衡和不充分。

　　其实，金融棒棒糖认为，在“农文旅”三产融合这条道路上，相较于已成体系在全国开花的“袁家村模式”，各地纷纷上马却败走的特色小镇过于仓促，且存在“距离感”，同时在员工提升层面缺乏重视程度。

　　从本土财经观察者的角度讲，我们可以补充一个新的理解：

　　1：要有耐心：袁家村旅游业起步要追溯到2007年，历经十多年才渐成火候，因为IP塑造是一个漫长的持续性过程，待到三产成熟稳定，IP泛为人知，逐渐带动一二产实现融合，循序渐进。近两年拔地而起的特色小镇，短时间仓促上马成形，IP很难迅速深入人心获得长久认同，因此来得快去得也快，更谈不上带动融合一二产了。

　　2：选对IP：袁家村当初没有依托附近“昭陵”这个大IP，选择了村名自我孵化，纵观其他特色小镇，纷纷挖掘所在地“文学IP”或“名人IP”，相较之下，金融棒棒糖认为，“村名IP”能够潜意识拉进了游客距离，而仰仗“文学或名人”IP，对于奔着吃喝玩乐追求身心休闲的游客而言，“距离感”实在过强。

　　3：提升境界：近年来“新农人”概念兴起，要实现“农文旅”三产融合，“人”很重要，尤其是“新农人”。我们此前去过一些特色小镇，经营员工均为当地村民，许多细节意识还停留在“小农思维”，而袁家村在这块走在了前头，始终注重员工提升，早早就在培养“新农人”，开办了“农民学校”和“袁家村夜校”，通过农民学校解决了农民的思想问题、教育问题和服务问题。

　　当然，袁家村“出省”之路我们缺少实地感受与运营数据，未来对此我们将长期关注。